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营销人注意了,微信正在进行大的战略调整
2022-08-19 13:55:00

各位市场部的小伙伴们,大家好!

有没有一种感觉,最近一段时间微信的功能更新比以往频繁了许多?

作为一个市场营销人,小编印象最深刻的就是在今年5月份微信8.0.22版本发布以后,公众号消息提醒(服务号)一律从以往的未读数字,变成了红点提醒。而且,所有的服务号一律变成了默认消息免打扰的模式。

(默认消息免打扰)

由于此次修改,服务号消息的提醒强度大大下降。聚加互动的公众号,以及我们主理的客户服务号的“公众号会话”访问量占总访问量的比重下降了将近65%。服务号推送文章的首日平均阅读数也下降了接近三成。唯一的好处是账号的取关率大幅下降了。

没有了服务号的强提醒,可能让微信用户的使用体验有所提升,不再受到企业的营销内容的频繁打扰。然而对于广大市场营销人来说,这简直是一个晴天霹雳,让原本就高不可攀的市场营销KPI变得更加遥不可及。

为了能够深入了解此次微信功能升级的深层次战略意图,小编对微信近半年来的功能更新进行了一次深入的研究。

不看不知道,一看吓一跳。

从更新频率上来看,2022年这上半年,是微信历史上更新最频繁的时间段,甚至超过了微信刚刚上线的2011年。

(微信版本年度更新次数汇总)

当小编对功能升级和版本迭代进行深入分析以后,发现这些更新反应出微信正在经历着一个大的战略调整。这个调整不仅会对普通用户如何继续使用微信产生影响,也在向我们营销人释放一个信号:在微信生态中的营销策略也需要与时俱进地进行一场变革。

接下来,小编将在本期文章里向大家详细介绍一下近期比较重要的微信功能更新,同时,为大家解读一下这些功能的上线正在释放微信战略调整的哪些信号;受此影响,市场营销策略又应该作何调整。

请大家系好安全带,我们立刻出发。

从2022年版本迭代的方向来看,微信功能更新主要集中在两个方面:

  1. 视频号的升级优化。

  2. 基础功能的升级优化。

接下来,我们挑关键的几个功能更新来深入介绍一下。

一、视频号的功能升级

在视频号的升级优化方面,2022年的几乎每个更新版本都有动作。

在微信这半年来的版本更新里,有6成以上都集中在「视频号」上

1.视频号作者主页改版

视频号作者主页全新改版,对于布局进行了较大的优化,比如,原本位于右上角的“关注”和“私信”按钮,移到了正下方,按钮颜色更加显眼,图标也比之前更大了。页面整体的呈现效果与抖音、快手等短视频平台更加相似。

此次更新让视频号的引导关注和私信互动按钮更加明显,让用户可以更加容易地关注视频号,并与创作者互动。

它所释放出来的信号是微信对于视频号的重视,希望在系统呈现方面给创作者以更多机会进行吸粉,提升创作者的持续创作的动力。

更加接近抖音的页面呈现效果,也说明了微信在某种程度上也接受了自己是短视频赛道中的追赶者,需要与头部应用保持使用体验上的一致性,从而来“讨好”用户。

(视频号主页升级)

2.视频号主页半屏弹出

视频号的主页弹出方式在升级中被进一步优化。

以往的版本,点击作者头像后会进入一个额外的作者主页,视频的播放也会随之停止。这种做法与抖音和快手一致。而新版的视频号创作者主页的弹出方式改为半屏式的弹出。用户在浏览作者主页的同时,视频还在背景中继续播放,轻轻一划,又会回到原视频中。

这个功能升级,除了能够提升视频号的用户体验以外,对于内容创作者也是一个利好的升级,帮助账号更好的留存用户和增粉。

根据新榜的一项数据统计显示,63%的短视频用户在关注一个新账号前,都会提前浏览该账号往期视频。视频号这项功能更新,可以让用户在浏览体验不被打断的情况下,快速查阅往期内容,有利于优秀账号更好地吸粉。

(视频号作者主页半屏弹出)

3.视频号小店上线

视频号小店正式上线。

手机端的小伙伴可以点击【视频号】入口-右上角【个人主页】,点击【创作者中心】-【带货中心】就可以看到「视频号小店」,点击【开店】即可。

电脑端的小伙伴在浏览器输入网址:

https://channels.weixin.qq.com/shop)

用手机微信扫码即可申请开店。

(视频号小店开店流程)

视频号小店的上线,为视频号内容创作者提供了一个内容变现的官方渠道,对标的是抖音抖小店。

只有当创作者有真金白银的收入,才能够确保持续不断的高质量内容输出。因此,此举可以看作是视频号内容创作者的另一项利好消息。

在公众号时代,微店的搭建需要借助第三方的软件供应商,而视频号时代系统已经实现了自带的电商功能。

(视频号小店)

视频号小店的呈现方式类似视频号作者主页,采取了半屏显示的方式。用户在查看小店产品的时候,视频或者直播的体验并不会因此被打断,方便用户浏览商品和下单,有利于提升店铺的成交率。

4.视频号信息流广告正式上线

7月18日,微信广告助手宣布,视频号信息流广告正式上线,开启微信流媒体全新广告场景,首批投放品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利。

想了解更多视频号信息流广告的详细信息,点击下方的介绍短视频。

信息流广告的上线,对标的是抖音的DOU+,为内容创作者提供了一个付费推广的渠道,填补了视频号在付费流量获取方面的空白。

5.朋友圈视频动态同步到视频号

从7月10日起,微信开始开放朋友圈视频同步视频号功能。

当用户在朋友圈发送视频动态时,底部会出现【同步发到视频号】的选项,点击后跳转到视频号发表页面。

这个功能升级将朋友圈动态与视频号内容发布同步,将会促进更多朋友圈的视频内容发布到视频号之中,实现内容互通,从而丰富视频号生态中的内容。

对于那些习惯了在朋友圈分享视频内容的创作者,可以实现内容的无缝搬迁,让更多好的视频内容进入视频号生态。

(朋友圈和视频号同步)

6.视频号「私信」升级为「微信客服」

微信客户是微信公众号和企业微信中的宝藏功能

小编认为它是当下微信生态中最佳的轻量级客服解决方案,而且还完全免费。小编曾经详细介绍过“如何开通微信客服功能”,感兴趣的朋友们可以点击回顾:《如何拥有免费的公众号客服功能》。

此次的功能升级,视频号的“私信”功能可以直接通过“微信客服”进行接待,将会对于提高视频号的客服质量,起到很大的帮助作用。小编强烈建议拥有企业微信账号的视频号运营者开通此功能。

开通步骤如下所示:

(开通微信客服)

7.直播「评论管理员」功能

视频号的直播功能简直是市场营销人的福音,解决了企业直播场景下的绝大多数的需求。

小编曾经在一期文章中详细介绍了如何利用视频号进行企业直播的操作步骤,感兴趣的小伙伴们可以点击回顾:《这可能是最好的企业级直播解决方案,而且还不花一分钱》。

视频号近期也迎来了一个直播功能更新:评论管理员功能。

对于在使用视频号进行直播的内容创作者,这是一个非常实用的功能,特别是那些使用视频号进行企业级直播。评论管理员可协助主播管理评论,包括上墙、禁止评论、不显示他人评论等操作。

具体的设置步骤如下:

(设置评论管理员)

二、微信/公众号功能升级

长久以来,微信公众号都是市场营销人的内容发布主战场。近半年来的微信版本升级反应出微信对于公众号在微信生态中定位的细微调整。

让我们来一起看看几个主要的功能迭代。

1.公众号消息免打扰

这个功能升级在前文中已经提到过了,它对于微信公众号,特别是服务号的影响特别大。很多服务号的阅读数据因此受到了断崖式的下跌。

微信不惜牺牲服务号内容创作者(特别是企业账号运营者)的数据表现,默认将所有的服务号提醒改成勿扰模式,说明对于服务号内容的投递已经不是微信关注的重点。作为市场人,我们需要非常敏锐的觉察到微信战略重心的转移,及时地调整营销策略。

为了降低这个功能升级对于服务号互动数据的影响,一些账号尝试着通过添加提示的方式引导用户关闭“勿扰模式”的设置。在小编看来这些努力从长期角度来看是徒劳的。个别账号的努力,无法改变微信长期战略定位的变更。

(关闭勿扰模式提醒)

微信似乎也意识到这个功能升级对于公众号运营者的负面影响,并尝试进行补偿,因此,正在灰度测试公众号文末提示关注的按钮,提高账号的粉丝转换率。这个功能将会陆续的在更多账号中上线。

然而它依然无法改变一个事实,微信正在刻意的减少主动推送内容的强提醒

(公众号文末提示关注)

2.微信新增消息通知横幅

微信新增消息通知横幅功能:在使用微信时(包括聊天、浏览公众号文章、刷朋友圈、刷视频号)收到其他消息,屏幕上方会出现消息提醒,用户可直接点击上方出现的【横幅】快速回复消息;若点开后不想回复还可以选择「关闭」或者「标记未读」。过程中,用户的浏览体验不会受到影响。

回复的时候,微信页面采用了半屏式的展现,消息窗口悬浮于上一个操作页面之上。

微信此举的目的显而易见。它希望用户的浏览体验不会因为新消息而中断,特别是当用户在阅读文章或者刷视频号的时候。使用体验的提升,可以让用户尽可能久的停留在微信APP中,提升留存率和在线时长。

这个功能的升级也与公众号的免打扰功能一样,为了减少主动推送对用户使用体验的打扰再也无需在回复消息后,苦苦思索被中断的使用场景了,提升用户体验。

(弹窗回复消息)

3.朋友圈发布照片由9张升级为20张

升级以后,朋友圈可发送的照片数量从原先的9张增加到20张,只不过,超出9张后内容会自动制作成为一个新的视频再发表。

此举说明,微信已经开始充分意识到人们对于视频内容的偏好越来也高,朋友圈需要提供更多视频内容的呈现机会,加强短视频内容的占比。

与其让用户使用第三方APP制作视频再上传至朋友圈,不如直接提供一个官方的视频制作渠道。

对于那些初级需求用户直接提供图片生成短视频的功能。而对于有更高视频剪辑需求的用户,微信官方还发布了“秒剪APP”,对标的是抖音旗下的“剪映APP”。

结合前面介绍的朋友圈视频可以同步发布至视频号,其中所传递的信号再明显不过:短视频内容将会是微信的一个内容侧重点

(插入照片可多于9张)

此外,聊天消息中拍摄短视频的长度从原来的15秒延长至1分钟,说明了微信正在将内容重心向着短视频的形式逐渐倾斜。

(聊天消息拍摄视频)

4.群管理功能升级

微信群作为社群和私域运营的主战场,功能升级的呼声一向都非常的高。近期的升级包含了群管理和群直播等多项功能,旨在帮助社群管理者更加高效的运营社群。

a.群直播

新版本,微信向用户开启了「群直播」功能,直播无需借助第三方的工具,在微信群中直接就可以完成。

打开任意的微信群,点击对话框右边的「+」,向左滑至工具栏第二页,就能看见「群直播」的入口。

直播内容仅限群内成员可见,不支持转发。微信群里任意一名成员都可以发起直播,无需群主或管理员的同意。群内还支持多个直播同时开启,互不干扰。

直播中,主播可以看到,直播时长、点赞人数、观看人数和屏幕,前后镜头可以切换使用,观众可以支持连麦、评论、点赞的功能等。

(数据查看设置)

b.群管理升级

微信群聊的群主和管理员可以将群内的消息置顶,设置为群公告,具体的操作为:长按聊天内容,选中置顶。随后,群聊的最上方就会出现该消息。

在消息置顶后,不但会显示出消息的内容,还会显示消息发出人,点击置顶消息,群内成员可以直接移动至该消息的对应位置,方便查看上下文。

置顶的内容不仅限于文字内容,还包括图片、表情包、聊天记录、视频等形式。

群聊开启“群聊邀请确认”后,下方会出现“邀请进群申请”的入口,群主或管理员可以在里面查看并确认进群申请,让群管理更加规范和高效。

(邀请进群申请)

三、微信版本升级一览表

除了以上介绍的功能以外,小编基于微信的更新日志和网上公开的信息整理了一个今年1月至7月微信版本升级和功能明细的表格,如下所示:

(2022年1月至7月微信版本升级和功能明细)

四、观察与解读

1.弱化主动推送,增加算法推送

公众号和朋友圈是微信生态内容推荐的两大“主战场”。传统的微信内容推荐机制是基于用户的主动选择和好友的推荐。这种内容推荐的机制边界较窄,无法超出用户微信社交关系圈太远。

一个微信用户在其生态中可以获得的内容的边界,即是他的社交圈内容获取的边界。边界之外的内容对于这个微信用户几乎处于绝缘的状态。

在微信如日中天的日子里,这个边界的存在并不十分的明显。即便一个微信用户只有几个好友,总还会有那么几个十分活跃的好友,时不时地转发一些热点事件和新闻实事内容至朋友圈,给其他好友提供了内容更新和关注来源。更何况,根据微信公布的官方数据,一个微信用户的平均好友数量接近200个。

然而,这一切在抖音等短视频平台的横空出世和爆火以后发生了重大变化。

首先,抖音采用的是基于兴趣算法的去中心化的内容分发方式。即便用户没有关注过作者,也会因为标签的匹配而被推送相关的内容,因此,用户的内容获取边界被无限的放大。(了解更多短视频内容推荐算法,点击回顾:《抖音、视频号、小红书算法解析和优化建议|深度好文》)

用户突然间从微信生态中的无内容可看,过渡到抖音生态中看不完的内容,就好像刘姥姥进大观园一样。

自然而然的,用户在抖音中停留的时间越来越长,相比之下,微信上的在线时长和活跃度也就大幅缩减。

在抖音算法推荐的映衬之下,主动推送的弊端日渐显著。

从这个角度分析,微信近期的服务号勿扰功能,微信订阅号“在看”内容推荐功能,以及视频号的功能升级等等,都是微信在增加算法推送和弱化主动推送的体现

作为内容运营者和市场营销人,我们需要进行对应的内容策略的调整。

(点赞后内容自动推荐)

2.弱化图文内容,突出短视频

传统的微信内容表达形式以语音和图文为主,视频为辅。其中,语音和图文是微信起家的内容形式。当年,微信正是通过语音功能,一举取代了通讯运营商,成为社交APP的领导者。

抖音的走红催化了内容从图文向短视频的转变。

语音和图文内容在信息传递效率上远不如短视频。抖音的短视频+算法推荐的内容呈现方式,极具成瘾性,快速地蚕食了手机用户的屏幕时长,也使得微信的两个重要内容模块受到了严重的冲击:朋友圈和公众号。

通过深入研究2022年上半年微信功能升级的明细,我们不难发现,微信的应对方式就是增加短视频内容在微信内容形式中的占比,比如:聊天窗口一分钟的短视频、朋友圈自动生成多图片视频、朋友圈视频同步视频号,以及超过六成的升级功能围绕着视频号等等。

作为内容运营者,我们需要紧跟用户偏好的变化,与平台对于内容形式侧重点的转变,加大短视频内容在营销工作中的占比,从而获得内容曝光度的最大化。

在2022年错过视频号和短视频的企业,会像2015年错过微信公众号一样,错失一次难得流量红利期。

3.支持社群和私域管理

微信群功能的持续更新和优化,反应了微信用户对于社群管理和私域流量运营的需求旺盛。一些以往只有在企业微信中才有的社群管理功能,近期陆续登录微信,比如本文介绍的群通告、群直播和入群管理功能等。

近年来,中国互联网的普及率和覆盖率不断提升,流量红利已呈现见顶的趋势。传统社交平台的流量和粉丝的获取难度日益加剧,公域流量获取的成本持续攀升。很多市场部的小伙伴们都在吐槽,即便是用尽全身解数,粉丝数量不升反降。

为此,企业纷纷将注意力转向私域玩法,通过建立私域流量池,建立品牌的自主掌控权,实现直接触达客户。

微信的群管理功能的升级反应了微信满足日益增长的社群运营的需求,也表明了微信致力于维持其社群和私域运营工具不二之选的地位。

写在最后

张小龙在2020年的微信公开课Pro中说:“人们看到屏幕上的视觉信息,超过了现实中眼睛看到的信息

这是一个信息爆炸的时代。

PC互联网时代,用户的行为是“搜寻”内容,人们内容的获取方式是主动寻找;移动互联网时代,用户的行为是“订阅”内容,人们内容的获取渠道是通过订阅感兴趣的内容发布者;抖音出现后,用户的行为是“等待”内容,期待算法推送合适的内容。

当内容越来越多后,用户反应是“做减法”,人们对主动推送内容的心态是“躲避”。强制推送的内容传递方式正在逐渐被边缘化,取而代之的是平台的算法推送和用户的克制选择。

用户对于内容形式的偏好也在发生变化。订阅式的主动推送是在客户有明确内容需求的情况下,主动选择的结果,内容多以图文为主。而算法推荐的内容形式则多以短视频内容为主,基于兴趣偏好智能推荐。

两种形式的内容传播形式并非是非此即彼,然而,它却非常清晰地反映了用户在消费内容的过程中所发生的明显的偏好的变化。

微信近期的频繁举动反应了微信团队已经敏锐地觉察到用户偏好的微妙变化,以及竞争对手的步步紧逼。

市场营销人应该顺应潮流、与时俱进地调整内容营销的策略和不同内容形式的占比,从而实现营销效果的最大化。

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