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运营1年就“盈利”的上海迪士尼,在互联网方面做了哪些事?

宋小错

原作者:宋小错 2018-05-15

运营 app 微信 微博

2018-05-15 2810 5
上海迪士尼度假区除开已经具备的官网、乐园APP及乐拍通APP之外,还开通了微信公众号、新浪微博账号,以及上线了2家天猫店铺及1家飞猪旗舰店。
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一、前言


迪士尼进入中国的时间可以追溯到20世纪30年代,当时在国内放映了第一部迪士尼动画片《白雪公主和七个小矮人》。2005年9月,迪士尼在中国的首座主题乐园——香港迪士尼乐园正式开园迎客。2011年4月8日,中国大陆首家迪士尼主题乐园——上海迪士尼度假区动土开建。2016年6月16日,上海迪士尼度假区正式开启运营,在第一个完整运营财年就获得了运营收入,且在2017年10月底,游客数量就突破了2700万人次。



在乐园运营方面不断调整,策划更多主题活动、季卡专属活动,引入更多迪士尼人物,并在2018年4月26日,全新开幕上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼•皮克斯玩具总动员”主题园区。


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现今迪士尼这个大IP受到来自互联网模式的冲击,即使现阶段主题公园和度假村业务凭借着时空障碍,是互联网公司在中短期内无法完全攻破的屏障,但依旧存在着可能性,迪士尼度假区需要进行长远化的深思和布局。


纵观全球6座迪士尼乐园,位于奥兰多的全球最大华特迪士尼世界度假区、加州迪士尼乐园度假区、巴黎迪士尼乐园目前除了官网还开通了Facebook、Instagram、Twitter等社交账户,香港迪士尼乐园也开通了Facebook、博客及微信公众号,并且每个迪士尼乐园都有各自的乐园APP。而日本迪士尼度假区可能因为其一切均由日本东方游乐园公司运营并没有从官网或者是其他平台有搜索到社交账号或APP。


上海迪士尼度假区除开已经具备的官网、乐园APP及乐拍通APP之外,还开通了微信公众号、新浪微博账号,以及上线了2家天猫店铺及1家飞猪旗舰店。本文就将从这些方面进行分析,上海迪士尼度假区在互联网方面都做了哪些事。



二、从新媒体开始撬开互联网的大门


回顾上海迪士尼度假区在宣布动土开工后,除开在新闻资讯中看到一些通稿外,较为多见的就是自家的微博以及微信公众号发布的消息了。目前上海迪士尼度假区开通了新浪微博账号、微信公众号服务号、订阅号,用于发布相关资讯、活动信息等。


2.1新浪微博


2014年7月1日上海迪士尼度假区注册新浪微博账号,并在同年7月28日发布了第一条微博“所有的故事都是从一只老鼠开始的”,下面留言的用户都在述说自己的期待,就这样开启了微博运营工作。


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目前日常主要发布宣传视频、抽奖活动、乐园动态、活动资讯等内容,在内容上会和粉丝进行一些小互动。另外善于利用微博话题功能,筹划了如:季卡家族召集令、放开玩、花样春光迪士尼等话题,吸引用户进行讨论、发帖分享,增加其品牌影响力。单从转发量、阅读量上可以发现与粉丝量差距非常大,建议内容基调可以更贴近用户生活且文案中增加互动点。


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2.2微信公众号


上海迪士尼度假区共有4个官方微信公众账号,分别是:上海迪士尼度假区、上海迪士尼度假区发布、上海迪士尼度假区工作、上海迪士尼度假区甄选。由于后两个是招聘类公众号,这里就不进行展开啦,具体就看一下服务号“上海迪士尼度假区”、订阅号“上海迪士尼度假区”。


2014年8月2日,“上海迪士尼度假区”发布了第一条内容“所有的故事都是从一只老鼠开始的”讲述了第一座迪士尼乐园的由来,并附上了上海迪士尼度假区服务号的作用是为用户提供上海迪士尼最新独家资讯、提前感受迪士尼的氛围以及可通过互动记录美好记忆。


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目前预估活跃粉丝为100万+,日常推送乐园最新资讯及活动。根据清博指数可以看到,5月1日的1篇关于青年节门票优惠活动的推文阅读量为10w+,点赞数为501,微博传播指数为1220.32。


服务号主要提供查看官方网站、游园须知、乐园时间表、权益中心、最新活动推荐、季卡专属活动中心、卡券中心、购票服务等内容。另外也经常通过模板消息或短信形式发送到用户,引导用户参与季卡专享活动。在乐园中季卡用户使用权益优惠时,需要打开服务号中的权益中心使用相应卡券,才可享受优惠,这个工作将购卡人与个人微信进行绑定,进一步减少滥用季卡优惠的情况发生。


另外推出“迪士尼奇妙心意”小程序提供购票后赠送给好友的服务,可以在小程序中选择自己喜欢的卡面,支付完成后生成微信礼品卡可赠送给好友,如果好友在24小时内未领取,将会被退回。此功能与星巴克的小程序“用星说”非常雷同,可以猜测是在研究星巴克用星说之后的策略动作。


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在2017年6月15日,上海迪士尼度假区一周年时发布了第一条内容“坐好扶稳,上海迪士尼度假区奇妙一周年专列开车啦”,在文中列举了一年间的大事记 ,如:2016年10月31日发售上海迪士尼乐园“畅游季卡”、2016年11月10日“玩具总动员”主题园区破土动工、2017年5月11日举办“加勒比海盗5:死无对证”全球首映礼。以及一些妙闻趣事,如:售出的玉米热狗和火鸡腿首尾相连,累计长度相当于377座上海中心大厦的高度;已有超过100万只毛绒玩具被游客带回家;发放超过900万张快速通行证……


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目前预估活跃粉丝为2.3万+,日常主要提供度假区新闻、动态等内容。通过清博指数可以看到,相关文章阅读量并不高,在几千左右,可以猜测其原因是较多内容与用户本身并未存在较高的关联度。建议在订阅号的运营策略上进行整改,可以定期发布类似于目前乐园中的新鲜有趣事物合集,迪士尼朋友庆生照片、奇奇蒂蒂日常戏精、鸭鸭日常秀恩爱、星黛露变身网红等主题内容,用粉丝喜爱且关注的内容吸引他们的目光,同时提高还未去过迪士尼乐园的潜在游客的兴趣。



三、新零售模式下的尝试


2018年年初迪士尼宣布战略性重组计划,其中提到的主题公园和消费者产品业务的组合,实质就是将零售和电商业务进行组合。而上海迪士尼度假区受到国内电商氛围的影响,早在2016年就开始尝试新零售模式,以下就关于天猫旗舰店及飞猪旗舰店进行简要分析。


3.1入驻天猫旗舰店售卖周边


迪士尼线上旗舰店,包含两家天猫线上店铺:Disney迪士尼官方旗舰店、Disney迪士尼时尚旗舰店。线上店铺与上海迪士尼旗舰店线下店铺同步发售新品,保证用户可以享受同样独特且高品质的迪士尼商品和优惠活动,让全国各地的迪士尼粉丝都能够更加轻松、便捷地购买商品。


Disney迪士尼官方旗舰店:2016年5月19日上线,店内主要售卖毛绒玩具、卡通手办、儿童服饰箱包等商品。


Disney迪士尼时尚旗舰店:2017年5月23日上线,店内主要售卖箱包、配饰服饰、家居、数码周报等商品。


两家店铺售卖的商品,及主打的内容方向不一样,满足更多用户需求,在选择购物时可以更有针对性。而选择入驻天猫能够给店铺提供足够的流量,减少营销的成本,让线上零售和线下零售的成本和产出的比例实现平衡。


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但搜索商品时,会发现较多线下迪士尼旗舰店发售的商品并没有在线上进行销售,建议可以丰富线上商品类目及SKU,以便用户进行购买。


另外配合线上线下迪士尼旗舰店,还开通了相应的“迪士尼商店”微信服务号,同步线下门店活动、新品上市、线上天猫旗舰店活动等内容。


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3.2入驻飞猪旗舰店售卖门票及增值服务


入驻飞猪旗舰店的“上海迪士尼度假区官方旗舰店”主要售卖一日门票、两日联票、季卡、餐饮代金券、尊享导览服务、乐拍通+门票套餐等。另外此店铺主要作为季卡发售活动的承载平台,用户通过微信、微博等渠道得知季卡发售信息,在飞猪旗舰店完成购买。通过与天猫合作,在季卡发售活动中增加更多有趣好玩的元素及玩法,扩大宣传面吸引流量的同时增加销售。


具体关于季卡活动的分析,可戳


揭秘 | 客单价1000+的上海迪士尼季卡,销售破7w的原因



四、跟着迪士尼度假区APP畅游乐园


4.1概述


2016年5月10日,上海迪士尼度假区官方APP(以下简称:迪士尼度假区APP) 在App Store上线,旨在提升游客的游玩体验。截至2018年4月31日已经过13次产品迭代,APP支持实时查看景点和娱乐演出预计等待时间、在线领取“迪士尼快速通行证”或购买“迪士尼尊享卡”,查看娱乐演出时间安排,浏览交互式地图等。基本可以做到下载一个APP就能解决游客大部分的游园问题。


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迪士尼度假区APP的用户主要都是上海迪士尼乐园的游客,基本上使用场景可分为以下几种:


(1)打算去上海迪士尼游玩,查看运营时间、购买门票或迪士尼尊享卡;

(2)进入乐园后绑定门票,领取快速通行证;

(3)游玩过程中,查看项目及表演的等待时间;

(4)对乐园不熟悉,可以跟着地图找到景点、餐厅、商店等;

(5)查看每天的主题巡游及娱乐演出时间表,提早候场。


经过深度体验迪士尼度假区APP得到以下核心逻辑及产品功能结构图:


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迪士尼度假区APP核心逻辑


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迪士尼度假区APP产品功能结构


4.2发展情况


截止到目前为止,迪士尼度假区APP在iOS端共发布13个版本,整体节奏是较为缓慢的。下面具体看一下迪士尼度假区APP整个发展轨迹和发展速度。


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通过上图,可以看出迪士尼度假区APP从上线以来用户量基本一直处于稳步上升趋势,试想原因可能和产品用户群、使用场景有较强的关联性,并且下载量与累计入园人数成正比关系,目前产品正处于增长期阶段。


以下就具体产品迭代逻辑分阶段进行简要展开:


第1阶段产品探索期——2016年5月10日至2016年6月,V1.0~V4.1版本,基础功能搭建


这一阶段上海迪士尼乐园还在试运营期间,推出的迪士尼度假区APP面向用户主要为受邀入园的游客,基本处于产品方向摸索期,初始定位为一款提升游客游园体验的工具,支持的主要功能是乐园地图导览、购买门票、创建个人账户等基础功能。


可以看到在V4.1版本中,增加了创建个人账户在线购买门票功能、支持支付宝购买、还能选择迪士尼朋友作为头像,将用户使用这款APP的路径形成闭环。在线购买门票可以节约现场排队买票时间,直接刷身份证就可以快速入园。迪士尼度假区基本实现一站式服务,业务全覆盖。


从用户评价来看,用户们对有这样一款产品可以帮助他们节省时间、提升游园体验是较为满意的,另外很多用户都会在评论中指出迭代方向,比如有的用户就会指出奥兰多迪士尼乐园APP可以在线预约快速通行证、预定迪士尼餐厅、绑定门票等,希望上海迪士尼度假区APP也能跟上脚步。但由于产品初上线且园区处于试运营阶段,经常被用户吐槽的问题主要有3个:乐园信息没有同步更新、无法创建账户、文字为英文版。


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上海迪士尼度假区正式运营后,相关乐园运营时间、项目说明等信息同步问题就没有在看到有用户再吐槽,猜想是相关问题已经得到解决。


第2阶段持续增长期——2016年6月至今,V4.1.1~5.1版本,寻求提升游园体验的突破点


从2016年6月16日上海迪士尼度假区正式开幕以来,这一阶段迪士尼度假区APP出现了持续增长,所有有游园计划的用户都是迪士尼度假区APP的潜在用户。在功能点上增加了在线领取快速通行证、购买尊享卡、查看下一次演出时间、主题活动等。同时通过多次参加天猫促销活动、策划季卡销售活动等运营手段持续拉新,下载量及好评率稳步上升。


这一阶段,增加的在线领取快速通行证、购买尊享卡这两个功能,解决了之前因为快速通行证所引发的问题,如:领取快速通行证需要排长队,进入游玩项目还要排第二次队;由于抢领快速通行证存在安全问题;衍生的许多黄牛及假的快速通行证等。另外在线购买迪士尼尊享卡也为游客提供了另一项选择,当游乐项目排队过长时,可以购买此项服务享受专享通道优先通行,节省时间。在一定层面,这两个功能点在提升用户游园体验上得到了较大的突破。


从用户评价中也可以发现,在线领取快速通行证、购买尊享卡是较大的突破点,收到了不少好评,能够为用户做攻略、游园安排提供很好的帮助,方便快捷也是较多用户提到的一个点。但依旧存在闪退、无法注册等产品问题,可能需要较快迭代脚步将此类问题尽早解决。


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通过以上产品迭代情况的分析可以发现,每一次的产品迭代逻辑都是将提升用户体验放在第一位,为解决用户当下遇到的问题提供行之有效的方法。



五、拍照这件事交给乐拍通


5.1概述


乐拍通是上海迪士尼度假区推出的一项增值服务,可以为游客提供在迪士尼游玩过程中的拍照服务。目前提供的服务内容及其相对应价格如下表:



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目前主要业务逻辑如下图:


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可以看到除了线下拍摄照片,查看、购买、下载照片都是在APP端进行,以下就乐拍通APP进行简要分析。


5.2 APP发展情况


2016年5月6日,乐拍通APP在App Store上线,初始定位为一款浏览、购买及下载乐拍通照片的APP。截止2018年4月31日已经经过16次产品迭代,目前APP支持扫描绑定乐拍通一日通及季卡、挑选照片下载、添加贴纸、滤镜及边框、分享打印照片、查看附近拍照点距离、线上购买乐拍通服务等。基本达到利用乐拍通解放游客精力,提升用户体验感的作用。



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乐拍通APP的用户主要都是上海迪士尼乐园的游客,基本上使用场景可以分为以下几种:


(1)打算和迪士尼朋友们合影,但手机拍照不好看,需要有专业摄影师帮忙;

(2)自己一个人去迪士尼玩,很多地方自拍没办法满足,需要有人帮忙拍照;

(3)自己背单反去乐园玩,又重又不方便,但又想拍到好看的照片;

(4)一家人一起出去玩或者和朋友们一起,想留下好看的合影;

(5)看到朋友有发在迪士尼拍的照片都有好看的相框和魔法照片,也想要;

(6)在玩某些项目的时候不能自拍,但又想要记录下来。


另外经过深度体验乐拍通APP得到以下核心逻辑及产品功能结构图:


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乐拍通APP核心逻辑


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乐拍通APP产品功能结构


截止到目前,乐拍通APP在iOS端共发布16个版本,整体节奏较为缓慢。下面具体来看一下乐拍通APP整个发展轨迹和发展速度。


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通过上图,可以看出乐拍通APP自上线以来用户量基本处于稳步上升趋势,试想其原因可能和产品用户群、使用场景相关,并且下载量与累计入园人数有一定关联,目前产品正处于增长期阶段。


查看七麦数据上的用户评价,可以发现较多用户对这样一款能够将传统拍照业务与互联网云端衔接在一起的产品还是比较认可的,另外对照片的效果也是比较满意的。但也有部分用户吐槽服务器不稳定、单张照片定价较贵等问题。


搜索在飞猪上的一日通、季卡的相关评价,可以看到用户普遍都表示方便快捷,很喜欢乐拍通,购买乐拍通季卡的用户部分还是复购用户,可以猜测这项拍照服务因为照片质量高、相框精美、获取方便较为受欢迎。


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六、总结


根据以上分析,可以发现上海迪士尼乐园优先于其他乐园进行了新零售方面的试水,且先从新媒体入手接触中国消费者,较为贴近中国互联网大环境。但在某些层面依旧有可以提升的地方:


(1)“上海迪士尼度假区发布”订阅号建议可以在运营策略上进行整改,定期发布类似于目前乐园中的新鲜有趣资讯合集,用粉丝喜爱且关注的内容吸引他们的目光,同时提高还未去过迪士尼乐园的潜在游客的兴趣;


(2)“上海迪士尼度假区”官方微博互动感较低,建议内容基调可以更贴近用户生活且文案中增加互动点;


(3)迪士尼度假区APP下一阶段可以在解决目前产品遇到的相关问题上,构思如何通过APP更好地提升用户游园体验,比如可以在当前领取快速通行证流程中增加提醒使用及提醒领取下一张的提示、餐厅就餐环境是否拥挤等;


(4)乐拍通APP可以优先完善在使用过程中的一些问题,之后再通过一些电商思维推出乐拍通售卖策略,从感官层面降低客单价,拉高销售;


(5)较多线下迪士尼旗舰店发售的商品并没有在线上天猫旗舰店进行销售,建议可以丰富线上商品类目及SKU。



七、神奇的彩蛋时刻


在乐园中游走时,经常会遇到一个手持“黑匣子”的工作人员会突然招手示意游客停下脚步,千万不要紧张哦~这只是上海迪士尼乐园的日常调研问卷人员出动啦~根据工作人员询问的问题作出解答,他们会用一只触屏笔在屏幕上点来点去,有时需要扫描你的门票、有时则会询问邮箱地址发送更多问卷给你~~做完问卷还有小礼物收哦!下次见到手持这个“黑匣子”的工作人员主动迎上去做问卷吧!


 

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另外作为一名日常出没在迪士尼的小粉丝,非常喜欢和迪士尼朋友们互动、观看表演~前段时间还调戏了会说话的垃圾桶“小推”,下面就来看看小视频吧~~猜猜看小推的工作原理是什么吧!


 

作者:宋小错

来源:鸟哥笔记“春羽计划”

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



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4年活动运营岗,玩转活动策划、电商运营及产品规划,立志成为一名全方位专业型产品运营
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