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别以为包装只要好看就能卖得出去

小云兄

原作者:小云兄 2018-08-07

营销 新品传播 内容营销

2018-08-07 1744 5
在不同的销售环境下,产品的包装承载着不同的认知使命
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作者: 小云兄 

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


最近在做一个包装设计的项目,由于产品的渠道会同时涉及线下(商超)和线上(内容平台,以微信公号为主),所以这篇文章,就针对渠道与包装的关系做一些阶段性总结。


渠道与包装有关系吗?

 

也许你还在纳闷:产品的包装与渠道有什么关系呢?难道不同的渠道对包装设计还有影响?

 

这里可以明确告诉你:有,而且很大。

 

如果你关注过包装设计领域,那你肯定发现了这样一个现象——在网上,你经常能看见一些平时在超市里根本就没见过的,但设计非常漂亮/简洁/有创意/有逼格的产品包装。

 

比如下图点心和蜂蜜的包装,都是知名设计机构的作品。


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而相似的品类,在超市里我们看到的大部分都是这样的画风:


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当然,你也许会说:“网上很多都是小众品牌,不可能进入大众超市。”

 

的确有这个因素,但也并不绝对。因为有时就算是同一个品牌,其线上的包装也会和线下有所不同。

 

比如最近我刚买过的一种雪糕,在天猫展示的包装都是这种:


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而线下超市里却又是这种:


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为什么会有这样的区别?

 

归根结底就是因为:在不同的销售环境下,产品的包装承载着不同的认知使命,其功能的重点也就存在偏差。

 

先说线上的情况。

 

如果品牌一切的营销行为都是为了促进销售的话,那么在线上,产品的包装跟销量的关系其实并没有很大。


因为除了包装,你还有很多机会向人们展示产品的信息,比如随便写写就上千字的卖货文案,稍微做做就十几张的产品详情页,甚至还能有动态的小视频,更能生动得展示产品的各种属性。

 

而线下超市就不一样了。


绝大部分商品都没钱打广告,它就只能靠包装——可能还不到0.1平米的展示面积,十多个文字,一两张产品的照片来告诉消费者“我是谁”“你为什么要买我”等等。

 

所以就难度而言,为纯线上产品设计包装其实是相对容易的。夸张点说,随便拿个纸盒印上LOGO就行,其他地方基本可以任意发挥。想怎么简洁就怎么简洁,想怎么有逼格就怎么有逼格。

 

至于线下超市的,那讲究就很多了。


 1.名字一定要显眼

 

要想让消费者购买你的产品,你至少需要告诉他你卖的是什么吧?

 

而文字就是最直观的表达方式,它不容易像图片那样引起误读和误解。

 

所以,那些成功在线下渠道摸爬滚打多年的老司机,其包装最显著的元素之一,一定就是它的产品名/品牌名。而且都尽量放的大大的,老远就能看清楚。


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至于线上,虽然名字也一定会是主体,但很多品牌会出于对简洁和美观的需要,刻意把名字放的小小的,比如我在一条生活馆里看到的一款饼干:


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虽然这会影响较远距离下的可识别性,但在以内容(文章/图片)为营销主体的情况下,问题也并不大,反而显得别致。(但它在线下商超肯定是卖不出去的,除非打很多广告...)


2.产品照片是重点

 

回到上文雪糕的包装案例。其线上的包装与线下的主要区别是什么?


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很明显——在线上的包装上,你几乎看不见产品的照片,整个画面都是漂亮的几何图形;而在线下的包装中,雪糕的照片就是构图的重点,非常突出。

 

这里的道理也是一样——要想让消费者购买你的产品,你需要告诉他卖的是什么。除了名字要突出,产品的照片也一定要突出,要让人一眼就看到产品。

 

这还不仅是勾起食欲的问题,更重要的是,增加消费者的确定感。

 

因为人类天生是讨厌不确定感的,如果他不确定这个产品具体长什么样,或者不知道自己要买的究竟是什么东西,又怎么可能去购买呢?

 

在线上,你当然可以编辑一大段图文来介绍,但在线下,包装可能就是你唯一的机会。千万别去学一些网红品牌把包装全部涂上花里胡哨的图案,或者包装上除了LOGO其他什么都没有,这在线下会害死人。

 

这对于新品类来说,尤其值得注意。

 

什么是新品类?新品类不是新发明的品类,而是大部分受众不熟悉的品类,不清楚它是什么,也不清楚它具体有什么用。

 

比如这款青汁,卖了4年了,在线上卖得很火,去年销售额近30亿。但一旦放进超市里,基本就卖不出去。


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为什么会出现这样的反差?

 

一个很重要的原因就是:他们的宣传渠道是在线上,虽然全国有几百万人都了解过这款产品,但均摊到各个地方城市,密度就很小了。也就是说,对于大众消费者来说,它仍然属于新品类。

 

假如你也没听说过这款产品,光看这个包装,你知道里面卖的具体是什么东西吗?

 

肯定是不知道的。这就是包装有问题,不适合线下。

 

如果不考虑价格和产地等因素,下面这些青汁品牌在超市里一定会好卖很多。


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一看包装就能大概知道青汁是什么,就因为有照片。

(PS,虽然真实的产品是粉末而不是饮料,但还是应该重点突出饮料。因为消费者对现成的东西更感兴趣,就像速溶咖啡的包装上都是一杯现成的咖啡,而不是咖啡粉)


当然,有些产品的包装可能天然就不适合放照片,人们很难只通过包装就了解这个产品。

 

比如米客,整个瓶子上都没有照片,而且走的简约风,没写几个字,瓶子也是不透明的。


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这种情况下,就必须通过其他物料来介绍产品信息。

 

米客主要是走的餐厅的渠道,而在最开始,几乎每家有米客的餐厅门前,都会出现一张大大的海报,上面有更多的文字和图片向人们介绍米客。(找不到现场的照片了)

 

如果没有那张海报,光凭这个包装,在初期要想销出去肯定非常困难。


3.充分利用每一个面

 

很多人在设计包装的时候,都喜欢采用“留白”的手法,就是上面什么信息也不放,比如这种:


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虽然这样做可能会显得简约和高端,但对于信息的传播来说,这样做就是犯罪,尤其是在线下。

 

为什么呢?

 

因为在线下,消费者是不断移动的,他不可能永远都能看见包装的正面。


如果他站得高,看见的就只有顶面;如果是站得偏,看见的就只有侧面;有时还可能只看得见背面...

 

因此,要想让信息传递的效率更高,你必须把每一个面都利用起来。

 

这个鸡蛋布丁的包装就做得很到位,5个面全都利用起来了,每个面的内容都堪比一张广告,信息十分完整。消费者看到任何一个面,都可能被吸引。(它把次要的生产信息等都放在了底面)


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千万不要害怕重复。很多设计师怕别人说他偷懒,就不愿把品牌信息重复贴在包装的每一个面,宁可留白并美其名曰“留下呼吸空间”。


其实大可不必。因为促进产品的销售才是最终目的,而不是展示“设计水平”有多高。


上图的鸡蛋布丁,有4个面都是两两重复的。你当然可以认为设计师偷了懒,但这个“懒”偷得值,偷得聪明,偷得有效。


如果实在不知道该放什么内容,那就把品牌和产品的名字印上去,反正不要把整个面都留白,这是浪费。


假如生产一百万件产品,就至少浪费了一万平米的展示面积,比震旦大楼的广告面积还大两倍。


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4.兼顾不同的陈列方式


虽然在设计包装的时候,我们通常会确定是竖版还是横版,但在实际的产品陈列中,竖版的不一定能竖着放,横版的也不一定能横着放,因为超市的工作人员还要考虑货架的尺寸和使用效率。

 

这种情况下,最好将正面和背面分别设置为横、竖两种版式。这样一来,不管是横着放还是竖着放,都能让消费者一眼就读懂上面的内容,而不用歪着头,这也能大大增加购买率。


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5.陈列优势

 

超市的货架不可能只出现你自己的产品,其他同类型产品也会被安置在旁边。所以就需要想办法,让自己的产品能在第一时间抓住消费者眼球,也就是要抢眼。

 

使用抢眼的颜色(如红色和黄色)当然是可以的,但很多品牌可能并不适合使用这些颜色,这时候,还可以针对包装的版式进行处理。

 

什么意思呢?

 

很多包装都喜欢采用“横平竖直”的版式设计,虽然这看上去是最自然的状态,但它同时也是最不抢眼的状态,因为太过平静了。

 

你得弄出点动静来——加入一些显著的曲线/斜线元素,使之与方方正正的包装/陈列方式相互冲突,进而吸引人眼球。


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下面这个酱油品牌明显是懂这个道理的,还没走到它跟前就能提前注意它。


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6.净含量


在我之前的文章《超市里,为什么奶茶多为杯装,而咖啡多为盒装?》里,曾谈到江中猴姑米稀的例子。

 

在线上,它主要是卖盒装,一盒里面有很多条;而在线下超市里,则大多都是一杯一杯得卖。


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为什么会这样安排?

 

其实很简单。因为当时米稀还算一种相对小众的新品类,超市里很多人都不是很了解。这种情况下,你如果直接要求他买一大盒,肯定不太现实,所以就只能让他买一杯试试。

 

线上就不一样了,你有详情页,可以慢慢跟他讲喝这个的好处。如果他听进去了,很可能就下决心买一大盒。

 

这里想说明什么呢?

 

就是说:假如你的产品也属于新品类,甚至仅仅是新品牌,如果要同时走线上和线下,那线下包装的分量就要尽可能相对小一些。除非你有很多广告预算...

 (PS,仅针对部分采用组合包装的产品)


因为不管你的产品有多好,你都不可能仅通过那小小的包装就向人们完全展示出来。大部分消费者光看到包装的时候,仍然处于“不确定”的状态——不确定它好不好吃,不确定它好不好用。

 

所以,分量小一点,让消费者承担的风险小一点,这样他才更有可能去尝试购买。


小结一下


关于线下产品的包装,本文一共总结了6个基本注意点:


  • 名字要显眼

  • 照片是重点

  • 充分利用每个面

  • 兼顾不同的陈列方式

  • 制造陈列优势

  • 净含量相对较小


当然,所有的这些都只是参考性因素,而不是绝对的标准。


比如这种没有放产品照片的食品包装,在线下也肯定会很受欢迎。(因为它直接用实物代替了照片,更加直接)


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再比如一些护肤品牌,为突出“洁净无瑕”的感觉,所以特意大面积留白,这种“浪费”也是可以理解的。


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