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《延禧攻略》大火,品牌追影视热点的5点创意和3大形式

张小坏

原作者:张小坏 2018-08-09

热点 内容营销 传播 案例分析

2018-08-09 2984 12
影视剧一轮接一轮,作为品牌方如何找到蹭热点的“万能”法则呢?
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作者:张小坏

来源:鸟哥笔记(niaoge8)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


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下班到家,感觉气氛好像不太对,老婆没跟我打招呼,面无表情的看电视,换下来的衣服、鞋、包就随意的扔在一边,打开冰箱也没有吃的。这是怎么了?惹她生气了?


脑子里闪过无数可能吵架的理由,战战兢兢又一脸谄媚的问:“晚上吃什么呀?”


“别吵,看电视呢。”


看什么呢这么入神?这不又是一群网红脸小鲜肉的古装剧么?不是不喜欢看这种电视剧么?


《延禧攻略》在这个暑假,取代了还珠格格和西游记,又霸屏了,老婆目不转睛的追剧,又挤占了上班族夫妻本来就不多的沟通时间,我是一个做市场的,敏锐的嗅到了一丝刷绩效的好机会,追热点的机会又来了!


一、重新定义追热点:代表品牌发声,与用户对话


在品牌的市场营销活动上,遇到热点总会有那么一些尴尬,追吧,不知道怎么关联品牌,不关联品牌那追热点的意义在哪?不追吧,看着别家蹭热点挺热闹,搜索指数蹭蹭涨,感觉自己这月绩效又要凉。


2018年追热点什么最重要?立场最重要。如果追热点还是在用热点元素做个海报用微博一发,基本上激不起一点浪花。市场营销需要转变热点思路,在内容营销越来越盛行的当下,热点为品牌带来了一个与用户的共同话题,营销需要代表品牌发声,与用户对话。


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互联网渠道越来越多,品牌发声的方式也越来越多,用户留给我们的又只剩下碎片化时间,一部《延禧攻略》刚播放到一半,新榜上就能搜到不少于100篇的10万+文章,搜狗微信搜索上能够找到7500多条与《延禧攻略》这个关键词相关的文章。


看了几十篇10万+文章,选题角度各有不同,但共同点在于“做意见领袖,和对的人说对的话”。


比如一个对标女性群体的公众号发的文章《为什么秦岚演绎富察皇后翻红?成熟女人稳中求变》,借人物特点讲女性气质;再比如针对儿童健康话题的公众号发文标题为《从《甄嬛传》到《延禧攻略》,宫斗剧里的太医还是那么不靠谱!》,借剧情讲新生儿黄疸;再比如对标年轻人,以犀利文风见长的公众号发文标题为《《延禧攻略》:不是狠角色,你连片头曲都活不过》。


列举的这几篇文章中,让人感觉是在对的场合跟对的人,说了应该说的话。如果将品牌拟人化,那么就是跟儿科医生聊黄疸,跟知心大姐聊家庭,跟年轻少女聊世界观,而热点元素就成为了一个话题的引子和论据的来源。


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我们往往更喜欢跟两类人聊天,第一类是话题传播者,跟他们聊天能够知道自己不知道的信息,包括最新消息和信息整理归类;第二类是意见领袖者,跟他们聊天是希望得到自己想不到的信息,提升自己的视野,影视类热点大家获得信息的进度基本相同,所以更关注信息整理类和意见领袖类。


那么该如何做到和对的人在对的场合说对的话呢?挖掘与用户相关的热点元素,就成为了关键。

 

二、借势影视剧的5类元素,拒绝说教靠近搞笑


1.如何找到“准”的热点元素


在挖掘热点元素上,最让人痛苦的是自己对这个事不清楚、不了解、不感兴趣,结果导致追热点的内容没见解、没观点、没内涵。这里分享几个渠道,让自己快速对一个新事物建立认知,并且能够思索一些核心观点。


(1)去知乎,找深度见解和分析,精华话题下总有大神发表深度观点;

(2)去豆瓣,看大众喜好和观点,大众影评代表了大众观点,启发你的新思路;

(3)去新榜,搜10万+文章案例,新榜除了能搜公众号,还能搜文章;

(4)刷弹幕,另辟蹊径独特观点,对于营销创意人来说,弹幕简直就是神器+救星;

(5)有选题,去搜狗微信搜索,找文章相关素材,影视截图什么的不用刷剧了,别人早就P好了。


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2.影视热点常见的5点创意


对于影视剧热点来说,常见的5点创意方式包括金句梗/截图梗/演员梗/剧情梗/人生哲理梗,在《延禧攻略》这部电视剧中,分析文章说的最多的是剧情角色所代表的现实意义,也不乏很多金句。


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(1)金句梗:与剧中金句产生共鸣,替用户发声


《延禧攻略》中让我印象深刻的一句台词是:“我天生脾气暴,不好惹,谁要是再唧唧歪歪,我有的是法子对付她。”这句话之所以成为金句,是因为每个人内心里都有委屈的情绪,在现实场景中又不好宣泄,怎么办?朋友圈发个截图总不过分吧。


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还有比如:“皇上是既希望我们贤良淑德,又要又要美貌出众,又要俭朴持家,又要有勇往直前的勇气,他这要的是女人,还是神人哪。”这句话放在适合的场景和人群中,比如女性群体就能产生很多共鸣,即使现实不是这样,但有人替自己发声,总是愿意秀一下宝宝的小情绪的。


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金句梗元素怎么用?金句其实代表了一部分人的内心情感,最简单的方法是增加用户转发的花样,比如将金句做成配图,配图可以是心情日历的元素或表情包,方便用户转发。


(2)截图梗:将影视截图作为文章素材


截图梗是影视话题中常见的一种方法,比如穿帮截图,穿帮镜头其实算是新信息的一种,发现了与别人不同的地方。另外一种主流方式是画面截图,利用剧中有代表性画面的风景、建筑等配合自己的内容。


应用最广泛的是搞笑截图,将剧中搞笑的镜头用静态图或GIF图的方式保存,可以作为表情包。


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(3)演员梗:八卦和时尚是永不过时的话题


在这次《延禧攻略》的相关文章中,出现了很多分析演员妆容、服饰的相关文章,另外关于整容的话题也是经久不衰。


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(4)剧情梗:深度内容的用武之地


剧情梗算是比较能够体现品牌正向价值观的一种思路,《延禧攻略》的相关文章中就看到了历史背景话题、人物关系盘点、人物角色分析、剧情吐槽预测等相关内容,前面3种其实以娱乐性为主,从剧情梗开始,就能够体现意见领袖的深度了。


(5)人生哲理梗:说道理就要直抵人心


人生哲理梗是一把双刃剑,用好了能够产生情感共鸣,疯狂刷屏转发,用不好就是老夫子说教,没人爱听。人生哲理梗有3个方向,职场、生活和个人感悟,情感选择上也分为正向和负面,对于年轻人群体来说,撩拨一下“丧情绪”也不为过,但对中老年人群体,还是要积极正向。

 

三、品牌追热点的3种活动形式


在做好活动策划和元素分析后,用什么样的形式将内容或活动传达出去,也是一个关键。对于品牌来说,低成本宣传渠道包括3种,新媒体渠道(自有平台)/线上互动活动和线下营销活动。


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1.新媒体渠道:代表品牌发声,与用户对话


大多数企业都已经拥有了自己的新媒体平台,微信、微博、头条、抖音,有些企业甚至开通了数十个账号,但痛苦之处在于没有阅读,缺少曝光,广告发不出去。


问题本身还是在于账号定位的问题,如果站在品牌自身的立场,就很难与用户产生共鸣,就像行业标杆杜蕾斯和江小白,如果每天强调自己用的橡胶和酒曲,也没人爱看。


企业新媒体需要代表品牌发声,让品牌成为一个用户中的意见领袖,比如江小白的人群是年轻人群体,文案突出的是友情、兄弟、校园、职场菜鸟这些话题。


新媒体渠道借势影视剧热点有两种方式,首先是通过文章内容,结合上文的热点策划思路撰写文章,发表你的观点。其实你的观点是什么并不重要,有没有深度也不重要,重要的是用户想看到和自己想同观点的意见。


其次是输出物料,帮助用户花式表达情感。比如上文提到的将金句做成表情包,做成宣传海报。


2.线上互动活动:帮助用户融入热点


《延禧攻略》这部戏有很多人物形象深入人心,也有很多道具、剧情中的历史细节值得称赞,线上互动活动可以开发常见的比如测试类游戏,测测你在《延禧攻略》中的人物形象。


测试类游戏开发简单,但取胜的地方在于文案内容,能够让用户对结果满意并乐于传播,是关键。算的准并不一定重要,有趣的结果才重要。


3.线下营销活动:创造一个与热点相关的场景


因为线上成本越来越高,再加上传统企业拥抱互联网的热情也越来越高,线下活动成为获客增长的又一种全新方式。线下活动相比线上,体验感更强,氛围更好,影视剧热点元素可以作为活动宣传物料,比如与《延禧攻略》相关的小扇子、卡片等作为赠品,将金句做成物料可以拿在手里拍照等方式。

 

四、总结


以上,写完这篇文章,老婆也刷完了8集电视,2倍速观看的乐趣让古装剧也能充满枪林弹雨。无论是《药神》还是《延禧攻略》,影视热点对所有品牌来说,都是“无害”热点,不存在能不能追的问题,只有怎么追的问题。


追热点不是做广告,热点是在同一话题下与用户之间的互动讨论,一群人聚在一起聊天,要么做意见领袖,要么做信息贩子,如果都不行,端个茶倒个水也能引起大家的注意,最忌讳的是大家在讨论二大爷家的狗丢了,你跑过来问:“要不要买狗粮。”,如果大喊一句“丢的好”,倒是引起注意了,这关系可就处不下去了。



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木亗

2018-08-10 14:15

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木亗

2018-08-10 14:15

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