3月21日，中国文化报发文批评网游低俗营销现象，中国文化部文化市场司副司长庹祖海对该文进行了微博转发。

他在微博中摘录文中部分内容：“对试图以低俗营销来吸引玩家的游戏产品和游戏公司，我们玩家将集体予以抵制！某游戏公会负责人说。”并评论到：“文化部门将支持玩家组织的反低俗倡议。对于游戏企业“打擦边球”的行为，管理部门今后要约谈批评警诫；对于违反规定的，要依法处罚。”

以下是中国文化报所刊发《正常网游何必迷恋“非常营销”？》的正文部分：

“对试图以低俗营销来吸引玩家的游戏产品和游戏公司，我们玩家将集体予以抵制！”玩家代表、游戏公会负责人天书如是说。

近日，一篇题为《无良公会会长诱少女失身，自曝床事细节》地文章出现在网络上，文中在大篇幅地提及一些不雅情节的同时，掺杂了某网游不少的产品商业宣传。比如，有段落写到“少女一脱入江湖(预订)”，而点开“预订”二字，弹出的却是领取某网络游戏激活码的页面。通过杜撰低俗内容推广游戏新品，该文章的虚假性和商业目的不言而喻。尽管随后网络游戏公会联盟理事公会(筹)及时对此发布了辟谣声明，并对该营销行为进行了强烈谴责，同时，呼吁50家游戏公会对该款游戏进行抵制。相关游戏公会负责人也纷纷现身说法以正视听，但该虚假文章因网络传播所产生的负面影响已经产生。

近年来，利用“擦边球”式的低俗营销方式吸引眼球的网游商业推广在业界早已不是什么新鲜话题。然而，“擦边球”行为层出不穷、屡禁不止。虽然很多行为并未达到违反法律法规的层面，但这对于一个一直以来强烈渴望获得社会认可、提升公众形象的行业来说，的确是个矛盾的存在。

“病毒式”嵌入的低俗营销

在互联网快速发展的带动下，近年来，中国的各类网络游戏新品如雨后春笋般涌现。充足的产品一方面使网游市场空前繁荣，另一方面，竞争也随之而来。面对激烈的市场竞争压力，一些网游企业开始唯利是图，市场发展中的不和谐音符也随着爆炸式发展而集中爆发，其中最为人所诟病的就是“病毒式”出现的低俗营销现象：为了给新上市游戏产品进行炒作，一些企业以成人内容、低俗内容和虚假内容等作为广告，如聘请***女优代言游戏新品，用衣着过于暴露的模特进行产品宣传等，来刺激和欺骗消费者，从而达到推广自己游戏产品的目的。

“从客户端网游、网页游戏到手机游戏，游戏行业一路发展起来，似乎都会有这样的怪现象出现。当某类游戏成为游戏行业中竞争最激烈的市场，成为‘红海’时，游戏运营企业的低俗推广手段就愈明显。”业内人士认为，低俗营销屡禁不止，一方面是因为游戏企业善打“心理牌”。据文化部相关统计数据显示，2013年，中国网络游戏用户依然以男性为主，占比达81.6%，网络游戏用户年龄以18岁至24岁和25岁至34岁居多，分别占比达58.6%和33.2%。这一群体对美女和性暗示类的图片、动画抵抗力较低，容易受到诱惑和影响。另一方面，互联网的日益发达也为这类低成本营销模式提供了便利。在一些游戏相关论坛、微博、微信等社交平台上，我们经常能看到一些所谓的游戏圈活跃用户用挑逗字眼发布的相关信息：“××员工爆料，××女优将代言××游戏”“××女优‘献身’××游戏企业年会”……不少知名的大型商业网站也经常能看到这类营销窗口的弹出，有的甚至出现在首页的醒目位置，大多为一些类似“膏药”般的弹窗广告，宣传画面多为衣着暴露的女子，所配文字极具挑逗性。而本文开头所提到的虚假营销文章，因其话题极具挑逗性，也获得了不少大型网站的转载，从而进一步扩大了低俗营销的负面影响。

“劣质网游厂商为博取玩家眼球无所不用，而网站为提升访问量也佯装不明白，于是导致低俗营销现象愈演愈烈。”据网页游戏规范自律联盟执行办公室主任戎英杰介绍，目前低俗营销广告大致分为四类：一是恶意炒作，使用一些非主流的人物恶意宣传。二是用老虎机、***贴等形式进行宣传。三是形象挑逗，用女性具有性挑逗意味的姿势及形象进行宣传。四是语句挑逗，用暧昧容易致人误解的语言进行宣传。“近年来，文化部相继进行了一系列打击网游低俗宣传的整治，每次整治之后，行业的形象都会有很大的好转，但反复出现的情况还是不容乐观。”他说。

“三俗”假象误导公众认知政府重拳反低俗

在业内分析人士张书乐看来，低俗营销和“山寨”游戏就如同游戏产业的“双生子”，一种是市场手段，一种是产品方略，都在不同程度上给其实本身并不“三俗”的游戏，蒙上了“三俗”的影子。

正所谓，“卿本佳人”。事实上，据记者观察，目前网络上出现的大多数低俗营销广告也往往和实际的网游产品内容本身并无关系，但其低俗营销方式却严重误导了社会大众对网络游戏实质的认知，造成了公众对于网络游戏行业的不良印象。

“说到底，还是某些企业或者说其市场营销人员目光太过短视，急功近利，只考虑一款产品眼前的用户量聚集，却忽略了对整个行业环境和形象的破坏，没考虑过这样的破坏将对行业产生一个多么长期的负面牵制。”移动游戏发展联盟秘书长缐淼认为，低俗营销大多通过一些“擦边球”手段给用户产生一些内容暗示，这种手段可能在短期内增加了用户数量，但是却大大影响了游戏的品牌形象，乃至影响了整个游戏行业的形象。因此，网游的低俗营销现象必须严厉加以遏制，否则对网游产业的长期稳定发展非常不利。

自2006年开始，文化部在重视网络文化发展的同时，就开始不断强化我国网络游戏的内容管理，严把产品内容准入关。同时，加大网上巡查力度，对存在色情、暴力等违规内容的游戏，坚决予以查处。并于2010年8月1日，颁布实施了全球范围内首部针对网络游戏行业的规章性文件——《网络游戏管理暂行办法》，对网络游戏的违规推广和宣传明确禁止，并规定了相应的罚则。2011年4月1日，新修订后的《互联网文化管理暂行规定》进一步加大了对此类违规行为的处罚力度。

文化部文化市场司有关负责人告诉记者，《网络游戏管理暂行办法》实施以来，国内网络游戏行业的市场发展秩序有了明显的改观，取得了应有的成效。特别是《办法》中明确规定了政府、企业和消费者三者之间的权利义务关系，建立起了网络游戏在管理和经营方面的规范，这些规范，给整个行业带来了新的稳定的局面。但在一些具体措施的配合执行过程中，有些企业落实得还不是很到位，比如游戏内容的自查自纠、产品推广的规范自律等。

对于一些新兴网络文化领域，比如随着移动互联网发展所带来手机游戏等新的网络文化市场的监管问题，该负责人也表示，既要鼓励新技术的应用，鼓励企业根据新技术的应用创新商业模式，进一步发展壮大网络文化市场。同时也要不断提升和加强主管部门的管理意识和监管技术，科学管理新兴领域，避免出现监管上的真空地带或灰色地带。

2013年底，文化部对国内几大手机游戏平台以及多款知名手机游戏进行清理整治。此次侧重对举报较多的宣扬赌博和随机抽取等“手游”问题进行集中整治。截至2013年底，被点名的27家“手游”平台或企业中有20家在规定时限内完成了相应整改并提交了整改报告，集中清理取得初步成效。

“政府对违法违规行为的严厉打击实际上也是对正规经营企业的一种保护和支持，一定程度上增强了我们继续坚持守法经营的信心。”采访中，大多数网游企业代表普遍认为，企业只有在正面、健康、和谐的市场环境中，才谈得上真正的公平竞争。

抵制低俗，从自律做起

专家也表示，低俗营销的存在一定程度上损坏了网游市场环境，而低俗营销现象的屡次死灰复燃也体现出历次清理整治行动的威慑力还没有完全发挥。打击治理若想取得更大成效，还应该更加具有针对性和系统性。

“首先要在立法上更加完善，对于禁止的图文、视频要明确标准和边界，最大限度遏制‘擦边球’行为，对于网站或运营商的违规行为的惩罚措施同样应给予明确。”专家建议，“要建立长期、系统、稳定的执法程序，让监督和审查形成长效机制，而不是依赖运动式的突击行动。此外，还应加强企业本身自律意识的形成，发动全社会的力量进行监督和管理。”

值得欣慰的是，面对社会各界对网游低俗营销的批评和排斥，我们看到，大多数网游企业已经意识到了低俗营销对整个行业的不利影响，并开始探索更加积极有益的产品与营销模式，促进行业规范发展。

自2010年以来，在文化部文化市场司指导下，以推动行业自律、健康发展为目的的网页游戏行业规范自律联盟、移动游戏发展联盟等相继成立。成立于2010年1月的网页游戏行业规范自律联盟由首批30家网页游戏企业自发组织筹建，目前，已扩展到了近百家，联盟成员单位的网页游戏产品市场份额占到了整个网页游戏产品市场总额的95%以上。此外，联盟还开通了自律监督网站(www.12318.org)，通过自查自纠与监督举报，帮助企业发现和解决营销宣传中存在的问题，对行业不良现象予以曝光，并向政府主管部门反映成员单位的诉求和建议，配合政府主管部门，加强对行业的引导和监管。

对于近期出现的一些低俗营销行为，移动游戏发展联盟日前也发布了《清理抵制游戏低俗宣传倡议书》，要求联盟成员乃至整个移动游戏行业摒弃这种低俗甚至不道德的行为，以良好形象面对用户，健康发展。联盟中大多数成员单位给予了积极的回应，并承诺以身作则。对于部分使用过低俗推广的企业，联盟也给予了警告，并要求全体成员共同监督举报。

“用低层次、低级趣味的东西，甚至虚假、欺诈手段来获得玩家的点击率和注册并非企业发展的长久之计。”卓越游戏CEO邢山虎表示，低俗营销虽然能以较低的推广成本带来用户，但也伴随着极高的用户流失率，无法达成企业的盈利需求，更不利于整个行业的健康发展。游戏厂商对游戏产品要打精品策略与差异化战略，提高自己的核心竞争力，利用游戏本身去吸引用户，这才是实现自身持续盈利、行业协调发展的正确途径。据介绍，去年在上海举办的某大型游戏展会上，卓越游戏就舍弃了以往游戏厂商常用的聘请美女模特来“博取玩家眼球”的方式，而是把重心回归到游戏本身和玩家方面，斥资邀请了百余名卓越游戏的忠实玩家到游戏展会上互动交流，分享游戏心得，品味游戏乐趣，用积极健康的方式进一步拉近了游戏产品与玩家的距离。