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为什么大多数的好点子都无法最终实现?
2022-08-21 00:00:00

很多品牌在创立初期的工作核心其实都不是做品牌,而是通过各种促销活动来堆销量,当然这也无可厚非,先活下去才是硬道理。但是在销量上去以后,很多用户和粉丝都不知道品牌主张,甚至连一句品牌的slogan都不知道,于是不少品牌就想通过拍摄一条看起来逼格满满、创意十足的广告片来试图讲清楚这件事。

但是创意其实是一把双刃剑,好的创意可以让你声名鹊起,差的创意也可以让你的口碑一落千丈。比如杜蕾斯,可以因为蹭上所有热点被称为营销鬼才,也会因为某次的糟糕擦边而被用户痛骂。当然这只是其中一方面,还有些创意看上去很美,但从结果来看只是花钱听了个响,对最终的销量没有起到任何帮助。

好的创意并不容易产生,即使有了好的创意也未必能够付诸实践,这是困扰很多品牌的难题。

为什么好的创意很难产生

在思考这个问题之前,我们首先要对好的创意进行定义,很多人觉得好的创意一定要让人叹为观止,能造成很大的影响。落到产品层面就是技术上的重大突破,比如人工智能等等,而这些创新的背后需要有巨大的资金投入、足够的人力支持,只有大型企业或者研究院才能做到。就比如像苹果公司这样的大型企业都有专门的产品研发部、创新产品部,中小型企业没有这个水平,只有照抄的份。

但是这样的创意是有瓶颈的,诸如IBM、苹果这些创新为主导的公司,近年来的产品也很难让人眼前一亮了,甚至新品发布会召开之前,粉丝已经把产品的升级了解的大差不差了。我相信很多人会说这是因为乔布斯去世,少了一位天才的加持,才让苹果魔力不在。但是在企业环境中,一个天才并不能完成一切,企业组织规模越大、存在时间越久、工作人员越多,就会形成固有思维模式,虽然这种思维模式能够让工作效率更高,但也会让那些颠覆性的创意更难被接受,出现一种当局者迷的情况。

好的创意往往是来自于小团队甚至是个人的,因为这些人在面对怀疑与不确定性的时候会有更多自由思考的空间。并且我们要避免一个误区,好的创意并非取决于其影响项目的大小,而是能否提供一个更好的解决问题的方式。比如羽毛球拍一开始是没有手胶的,但是为了防滑就把手柄缠上了布条,逐步升级到现在的手胶,这就是一个好的创意。品牌在拍摄广告片的时候也是一样,我们总觉得要拍的气势恢宏、场面宏大,最后品牌LOGO出现才能让人记忆深刻。但其实真正能让人记住的往往是生活中日常经历的场景,比如泰国的创意广告片中,总喜欢讲述或温情或搞怪的故事,我们却总能在会心一笑中为品牌默默点赞。

为什么大多数创意都很难实现

好的创意就能赚钱吗?或者说是不是只有能赚钱的创意才是好的创意呢?对很多人来说,想一个新奇的点子或许没有那么难,但是让这个点子有商业价值就不容易了。为什么会这样呢?因为真正有商业价值的创意不是想一个点子那么简单,而是在考虑各种各样看似不相关,实则密切联系的想法和观点之后,去寻求真正有效的解决方案,这个过程才是创意。这也就回答了刚才的问题,只有考虑周全的解决方案才是好的创意,一个看起来有趣的点子并不算创意,当然就很难实现了。

一家咨询公司在针对一款新品黑巧克力的设计中所做的工作,很好的展现了如何才能做出好的创意。我们都知道巧克力的种类很多,有黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力等等,其中黑巧克力的口味更纯粹。如果让你设计一款新口味的黑巧克力,恐怕不少人会觉得那就加点不一样的口味,比如苹果味、柠檬味,再加点榛果仁,那不就和原来的产品不一样了吗?这个点子看起来不错,但是能不能促进销量呢?如果不能促进销量就没必要费这个事了。

团队认为,喜欢巧克力的人属性也有不同,他们需要知道喜欢黑巧克力的人群特点是怎样的。所以团队将巧克力爱好者带到一个综合超市里,让他们自由选择自己喜欢的食品。于是有些人走向了民族风味食品区,比如牛肉干、各种香辛料等等,有些人则走向了日常食品区,比如牛奶、饼干等等。在选完了食品之后,团队将这些人聚集在一起,询问他们喜欢哪种巧克力,结果非常有意思。那些去往民族风味食品区的人更喜欢黑巧克力,而那些日常食品区的人更喜欢牛奶巧克力。

这样的发现引起了团队的思考,最终他们得出结论,消费者对于巧克力的喜好并不完全取决于味道,还会因为不同巧克力带来的情绪变化而左右选择。简单来说,黑巧克力的味道更加直接刺激,对于那些自我意识比较强、更有冒险精神、喜好尝试新鲜事物的人来说更有吸引力;而牛奶巧克力味道丝滑柔顺,更加友好,所以更适合那些温和内敛的人群。也就是说,消费者真正喜欢一款巧克力,除了味觉体验,还和食用后的情绪感受有关。

最终团队提出的建议是,要注重提升黑巧克力的食用感觉,使消费者感受到更强烈的刺激,所以新品黑巧克力,一方面要在口味当中增加一些特殊的食材,能够让消费者在吃了巧克力之后感觉精力充沛、更加清醒,能够更好地感知外部世界;另一方面在包装和营销方面更强调冒险和刺激。像这个创意过程,才是把各种看似不相关但实则密切联系的信息串联起来,找到最核心的解决方案,这才是能够商业化的创新。

如何把创意变为现实

那么作为一名营销人应该怎样做创意,又该如何把创意变为可落地执行的方案呢?从自身素质到最终呈现,大概可以分为4个方面,分别是:提升大脑创造力、找到创意切入点、找到创意正确联系、让创意更好的呈现。

首先是提升大脑的创造力。创造力并非完全天生,虽然不乏一些天才拥有与生俱来的创造力,但是我们普通人也可以通过后天练习来提升自己的创造力。其实创造力就是一种找到事物之间联系的能力,如果能在各事物之间准确找到他们的正确联系,就会有新的发现。根据心理学家的研究来看,创造性解决办法的关键往往是来自于关注到别人忽视的特点。比如挂钩的发明,一开始人们看到有带刺的植物勾住自己的衣服会觉得麻烦,然后扯下来丢掉,但是有人却发现能把衣服勾住是一种有用的能力,于是发明了挂钩。这就是提升大脑创造力的关键所在,能够从不同的角度去看待一个已知的事物,找到它常规功能以外的用处。

在进行了相对应的刻意练习之后,人脑的创造力会有较为明显的提升。接下来就是寻找创意的切入点,很多人在思考创意的时候,往往有意无意地跟随市场的趋势。比如市场上流行极简风的时候,设计和创新往往是从极简的角度上去思考,市场上流行低碳水化合物的食品,也很容易在这个方向上进行思考和创意,但是往往创意的成功概率很低,其实我们应该换种思路去寻找切入点。

你可以从已有的解决方案入手去思考创新点。比如一个狗粮的广告调研项目,工作人员发现绝大多数的广告展示的时候都是给宠物狗喂湿狗粮,可是在现实中只有不到1%的消费者会只给宠物狗喂湿狗粮,而且每次喂都会剩下很多,放到冰箱里又会产生异味。工作人员就想,如果做小包装的湿狗粮,或者说开发干湿混合的狗粮,那这个问题就能得到更好的解决。像这样,一个创新并不复杂,但是却能产生很好的效果,这就是从已有的方案中去寻找改进的突破口。

或者也可以从要解决的问题中,前人或者其他同行,他们过去用过但是现在没用的方案中去寻找创意。美国商人彼得·霍其林在琢磨卖什么新奇玩具的时候,看到有一家玩具店在卖一团糊状有弹性的东西。事实上这个东西在二战时期就被研制出来了,但大家一直都不知道它能拿来干什么,当时这个玩具店的老板正好拿到了这东西,就把它当一个玩具拿出去卖,但是也没有继续研究下去。而彼得·霍其林就发现了这种物质的可塑性,于是他买了很多,把它们分成小份,装到弹盒里,并给它们起了一个名字叫橡皮泥,结果呢,造就了今天具有里程碑意义的经典玩具。

当有了切入点以后,我们就会迸发出很多想法和创意,如何判断哪些创意更好正是找到创意之间联系需要解决的问题。判断一个创意是否真的好,其实就是要了解它是否真的满足了用户的需求,就需要花足够多的时间去探索和理解消费者的行为习惯,从而才能找到更好的解决方案。海尔公司以前经常收到乡村客户打来的投诉电话,说海尔洗衣机特别容易堵塞。考虑到同一款产品在城市地区并没有这么高的投诉率,所以很有可能是乡村地区的用户在使用机器的时候方法不正确。那如果你是设计师你会怎样解决这个问题?或许你会在说明书中强调使用方法,或者是增加一个自动检测使用规范的程序。而海尔公司则派出了一批人员去实地了解情况,结果他们发现农村用户除了用洗衣机洗衣服,还会用洗衣机洗土豆。于是海尔公司没有去试图改变用户的使用习惯,而是在产品上进行升级,同时加装了更粗的排水管,并且有了全新的宣传卖点:一台能够洗衣服、洗土豆的多功能洗衣机,在市场上大受好评。

接下来要考虑的问题是如何让好的创意得到好的呈现。正常的想法是把卖点一一罗列出来,生怕消费者漏掉产品的亮点,但有些时候简化往往效果更好。苹果公司的设计风格就是如此,在设计产品的时候,苹果一定是追求极简的,用最少的步骤去执行操作,所以 iPad 连2岁的小孩子都可以不需要学习,就能够操作玩耍。与此同时,简化最好的方式就是用图形语言、图式语言。所谓一张图胜过千言万语,由于消费者在商场、在电脑前做出决定的时间可能只有几秒钟,所以必须用最快速最吸引人的简短信息来传递,而视觉语言就有很强的优势。所以设计简洁而美的图形形象,让大家意识到你的创新所在,也是非常重要的工作。

结语

或许现在你有了一点感觉,为什么能够看到的好创意不多,并不是我们头脑中没有好点子,而是在将点子变为创意再付诸实践的过程中,就像一个过滤系统,能够真正适用的创意需要做大量的工作才能获得,所以激活大脑,从结果倒推进行思考,才能少走弯路,更接近正确答案。

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