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单场GMV破千万的视频号直播间背后,总结的9个核心命题
2022-09-30 11:29:56

17年的公众号增长,18-19年的小程序大势,20-21年突围的企业微信私域...伴随微信生态内的营销趋势变迁,我们在今年冲到了视频号的浪尖之上。在2月开始加速的视频号商业化进程中,我们输出了一系列文章(详情可看:视频号专项栏目),为这场时代的大趋势留下了一份注脚。

与此同时,零一直播团队操盘的品牌直播间已经超过50+,稳坐视频号鞋服代播领域的TOP1。近期在某头部品牌女鞋的单场直播中,更是达到场观23万+、联动小程序单场销售额超千万的成绩。

生态走向繁荣的核心在于共赢。在视频号直播从零起步走向顶部的这一年内,是无数项目中的“沼泽地”为我们提供了试炼,是试炼锤炼了团队,最终留下了经验与沉淀。

只有流动的知识才能创造可能性与更大的价值。今天这篇文章,是我们在过程中萃取出的 9 条关键方法论。

系统性的知识萃取和沉淀需要契机,这里要感谢馒头商学院团队和我们的二度联手。在去年私域操盘手课程后,以「视频号直播获客与成交实战训练营」为起点,我们完成了这套知识体系的打磨,并希望以此来推动行业人才梯队的补足。

 

 

从团队搭建、到流量来源,从投流策略、到场景搭建,从运营策略、到复盘方法...那些你必须知道的,都在下文之中;那些来不及说完的,留在底部课程之中。

 

关于流量

1. 视频号直播间的流量都从哪里来?

把流量比作流水的话,平台的流量机制就是控制水流的总阀门。摸不到总阀门的开关,你也就回到了靠天吃饭,天不下雨,靠地打粮,粮不出苗的农耕时代。

那视频号直播的流量都有哪几类、分别从哪里来、如何找到总阀门进入信息时代?先带你来捋一捋。

视频号直播的流量可以分三类公域流量、私域流量、付费(商域)流量。每类流量下从渠道来源又可以进行细分,具体来说:

公域流量,是通过平台算法机制、活动奖励免费获取的流量。包含自然流量、奖励流量券、官方扶持、官方主题活动、直播实时奖励、微信搜一搜。其中官方扶持又可以分一个月冷启动扶持、达成梯度业绩大成长期扶持和大场专场活动扶持,对于品牌来说这免费的流量资源不可忽视;

私域流量,基于品牌在微信生态内各个触点的流量。包含个微/企微好友、私域流量、公众号、小程序、视频号粉丝,同时也包含自有线下门店;

付费流量,也就是通过付费投流获取的流量。目前包含引流视频付费推广、直播间付费推广。

了解了流量类型,们再从流量获取难度、速度、成本和转化率,这4个维度进行流量评估,方便在一场直播中更好地做流量布局和调度:

从获取难度上看,公域流量的难度最高,它和直播间的承接转化能力正相关;私域流量因为可以直接触达,难度中等;付费流量相对也就是最容易获取的。

从获取速度上看,公域流量也最快,因为一旦承接转化能力被算法机制认可,意味着你的流量货币化率高于其他直播间,平台会将公域流量持续不断导入;付费流量由于也是平台匹配机制,速度也较快;而私域流量因为需要和触点下的单个用户建立联系,导入直播间的速度也相对较慢。

从流量成本上看,公域不需要额外投入成本也最低,私域需要长期运营维护关系需要一定的成本投入,付费流量自然就是成本最高的渠道。

从转化率上看,私域基于信任基础,自然也是转化效率最高的流量;公域流量基于算法匹配,转化率处于中间位置;而付费投放由于目前还在起步阶段,不同行业品类的转化情况差异较大,整体相对较低。

至于不同流量类型如何配合,可以参考上图中的直播流量规划策略。

2. 视频号投流如何操作,关键点有哪些?

付费流量和私域流量一样都是撬动视频号平台公域的“重要砝码”,但花钱也是门手艺活,花出去1块能赚回10块还是1毛,凭借的不是运气,而是对于平台大盘流量以及直播间承接能力的理解。

也因此像抖音、快手等成熟直播平台都诞生了投手这个岗位,目前视频号直播的投放正处于起步阶段,这个角色通常需要由运营兼顾。

那什么场景下,适合进行视频号直播的付费投流?我们总结下来通常在起号、补量、冲榜阶段这三个阶段。

起号阶段,通过投流获取流量增加账号权重;

补量阶段,直播间承接能力稳定,通过投流增加更多流量;

冲榜阶段,借助投流冲刺更高的GMV目标。

对于视频号直播的投流具体该如何操作,又有哪些建议?我们重点介绍下投流的前4个关键步骤以及实战后经验:

第一步,选择推广目标。观众、商品点击、互动、涨粉都要去测试投,投放时间段、出价、投放预算、投放观众类型这些都是需要去测,长期或是短期内总结规律;测试出不同时期,每个投放目标所对应的能出量价格区间(数据记录显得尤为重要),后台数据看板暂时没有时段消耗和时段电商数据,暂时只能通过控制推广时长去测试。

第二步,出价建议。经过上千场直播测试,投不同目标的建议出价范围如上图所示,观众在3-4个微信豆、互动在150-180微信豆、商品点击在135-160微信豆、涨粉在500-700微信豆。

第三步,选择观众类型。结合品类来选择,如果是高客单价,女性用品选择40-50岁及以上人群,购买力强;18-23岁年龄层女性,对于高客单价商品购买力有限,建议不选。同时高客单价可以选择一二线城市,低客单价不限制城市。视频号的标签还没有完全成熟、精细化,一般优先选购物类和知识类。暂不建议选太细的标签,会导致计划跑不出去。

第四步,选择对标主播。商品的可比性高的,选择同品类;可比性低的,错标投放。比如你是卖茶叶的,属于高客单价的商品,可以拉卖珠宝的主播来对标。可以选行业里面数据做得比较好、粉丝量比较大的 20个主播来对标。

关于直播间

3. 如何选出直播间爆品?有哪些可以遵守的原则?

选品定生死,选品的好坏决定了直播间最终的销量会在哪个段位。

我们在这环节中总结了一套三原则选品法:定位一致、关注粉丝需求、以及选品坐标轴。

先来看定位一致原则,通过精准选品筛选目标用户,从而获得更多的流量。具体来说,就是将账号定位和货品进行匹配,账号的价格定位决定了选品的价格区间,风格定位决定了货品的风格,类型定位决定了售卖哪些类型的产品。

再看关注粉丝需求原则,找出粉丝的需求,进行爆款分析,及时更新产品。而粉丝的需求又包括了理性需求,满足日常生活所需,产品物美价廉;感性需求,被主播话术以及直播间氛围打动,激发出下单欲望;以及爆款分析,通过分析爆款特性,决定产品的后续选择方向。

最后选品坐标轴原则,我们把横轴看作是价格+佣金,纵轴看作是品牌+质量,形成了选品四象限。做个排序,最优的选择就是象限一,品牌质量好,售价低利润高;其次是象限四,品牌品质一般但价格低,利润也同样高;紧接着是象限二,品牌质量好但售价利润没有优势;最差的是象限三,品牌品质以及售价利润都不占优势。

4. 如何确定自己直播间的场景类型?

直播间场景的设计到底有多重要,圈子里有句总结:3秒停留看场景,30秒停留看货品,3分钟停留看话术。场景布置的好坏,直接决定了用户在看到直播间第一眼后会不会立马滑走,与停留时长、转化率都呈正相关影响

那场景布置到底该从哪里下手?有没有一套逻辑可以匹配到不同行业的直播间?

我们在拆解完上百个不同行业的直播间后,发现所有的场景的布置可以分为4个部分:场地背景、主播服化道、商品陈列、以及硬件设备,且都是围绕「货品」这个主角来设计的。

值得一提的是,目前视频号直播的场景设计大多还在能看的过去就行,和卷到让用户质疑“你这背景太假了”的抖音直播相比,可以提升的空间非常大,只要操盘手能稍多花点心思,就可以从大多数直播间中脱颖而出。

以鞋服行业的直播间为例在场地背景的设计上,顶部贴片通常设置为活动主题+品牌logo;场地以实景搭建或门店背景为主拉进与用户的距离感,同时因为要考虑到展示穿搭,大多直播间会选择对角线来提升空间纵深感;整体视觉会偏暖色调。

主播服化道的设计上,也紧贴货品属性。女装类直播间,主播妆容精致得体,配饰与销售货品风格统一;运动类直播间,主播充满青春活力,有运动达人的身型;童装类直播间则需要温柔妈妈风。除此之外,鞋服类直播间必不可到的道具就是清晰明了的尺码表,可以大大提高用户的转化效率。

货品陈列的设计上,鞋服类直播间都采用直接上身试穿来展示效果,同时会以贴片形式展示试穿主播的身高体重信息,让用户有更直观的对比感受。

最后在硬件设备方案上,品牌会采用相机推流,切换全景、近景展示,部分达人也会直接用手机开播;至于具体的设备品牌选择以及灯光位置排布,我们在文末的实操训练营中也会进行更详细的讲解。

5. 一个优秀直播间的话术都包含哪些?

视频号直播之所以比过往私域中的图文转化效率高,在于直播是视觉与听觉的结合体,多一重感官刺激用户产生下单购买的行为。因此除了货品选得好之外,主播话术的吸引力也很重要。

我们将一场直播的所有话术进行拆分归类后,不外乎这五类开价前的留人、互动话术;开价时的转粉、逼单话术;以及开价后的过款话术。

以留人话术为例,又可以拆分为开场留人话术和福利留人话术。在开场留人话术中,既可以用陈述句开场,直接明了;又可以用疑问句开场,引发用户好奇提升互动。我们分别以两种句式举例,做个对比:

第二种福利留人话术,我们总结了一个万能公式:参与方式+福利+低门槛目标,举个例子:“宝宝们,点赞(参与方式)破4000,马上给大家送上一份小礼物(福利)。什么礼物呢?等下告诉大家,还差最后200赞啦(低门槛目标)。”

6. 直播流量承接有哪些策略?

相较于其他平台的流量逻辑,私域视频号直播是不可忽视的核心地带。直播如何与私域联动,同时将进入直播间等公域流量导入私域池,是做好一场视频号直播的重要命题。

新手如何理解这套逻辑?我们可以把直播+私域看成一个滚雪球的流量模型在视频号直播间内导入私域流量,撬动公域流量进入直播间,同时平台会根据流量质量发放流量券。通过引导可以将公域流量沉淀到品牌私域池中,通过长效运营,这部分流量又可以作为私域增量在直播间撬动更多公域流量涌入,以此循环,为品牌创造新的增长机会。

理解了这套流量运转逻辑,为直播操盘手最需要关心的一个具体问题就是:有什么办法让直播间用户加到我的企业微信?

我们在上千场直播中,总结了3大类共计9个诱点设计,分别从福利、服务、信息来引导用户添加,屡试不爽。

从福利出发,诱点可以是商品优惠——“添加企微可以领取20元无门槛优惠券哦”;实物奖品——“下单的宝宝添加小助理可以额外赠送大肚杯一个”、福利活动——“中福袋的宝宝加企微客服兑换奖励”;

从服务出发,诱点可以是1V1咨询——“添加营养师免费健康咨询”、售后服务——“添加助理微信后续使用问题都会帮您第一时间处理”、专属社群——“添加企微邀请您进入穿搭分享交流群”;

从信息出发,诱点可以是攻略教程——“添加助理获得美妆使用教程哦”、干货资料——“添加助理可以获得今天直播干货PDF”、直播动态——“所有直播福利品都可以加助理提前获取”。

关于团队迭代

7. 视频号直播后如何做复盘?哪些是需要重点关注的数据?

直播复盘中最重要的就是数据、数据、还是数据!但视频号助手后台数据一大堆,经常一看就头大,到底哪些最重要?

这次我们带你从直播复盘中最重要的「五维四率」入手分析。

到底什么是「五维四率」?先来看视频号助手后台的这张用户成交链路图:

五维,就是直播观看人数、商品曝光人数、商品点击人数、创建订单人数和成交人数。

四率,就是观看-曝光率,曝光-点击率,点击-下单率和下单-成交率。

值得留意的一点是,不同于抖音、快手等平台将第一层数据从「直播间曝光」开始计算,视频号直播的第一层数据直接是「观看人数」。背后是流量来源的差异,抖、快直播流量的大头是信息流;视频号则更重私域、入口也更加分散。

回到这张成交链路图中,只要四率中的某一率数值较低,就会影响五维中的人数,进而影响最终成交人数,导致一场直播的销售额受限;所以在进行直播数据复盘时,可以针对「五维四率」进行反复诊断,找到其中出现问题的「那一率」,进行优化调整,进而提升最终的成交人数,拉升直播间的销售总额。

我们以观看-曝光率来看,影响因素可以从人员、商品、操作层面进行拆解,拆解后的优化建议进而也可以针对不同层面的具体问题点进行优化:

在人员层面,主播讲解产品卖点时的吸引力、引导点击购物袋的频率、话术风格及形象呈现非常重要;

在商品层面,影响因素有商品本身的吸引力,以及直播间活动机制的吸引力;

在操作层面,也就是用户在直播间的操作体验上,商品链接弹出的频率,以及直播间场景搭建及整体画面都很关键。

8. 如何拆解竞品直播间,拆解的维度有哪些?

不得不承认,直播是当下最卷的行业,前有东方甄选双语带货、当下有大嘴rapper卖咖啡。如何保持直播间的竞争力,闭门是造不出好车的,同行竞品就是你最好的学习对象。

学习竞品的方法就从拆解开始,一套完整的直播间拆解通常包含了四个维度的拆解:策略、场景、货品、以及话术,每个维度下可以又从哪些层面分析,我们具体来看:

策略拆解。拆解品牌在直播前的引流版块是怎么做的,使用了哪些渠道和策略?如:直播预约/公众号推广/朋友圈推广/小程序推广/企微社群/企微1v1等。

场景拆解。拆解品牌的视频号主页和直播的场景是如何设置的?如基础信息、直播主题、单场直播时长、直播时间段;直播间布置效果等,建议附上截图辅助展示。主播气质和风格是怎样的,幕后中控、场控配合情况如何,是否有值得复用的策略?如背景音效、团队口号、道具准备、评论刷屏速度、上墙内容等,作为观众,你的观看感受是怎样的?

货品拆解。直播间的商品品类、选品特征、价格范围、货盘结构(购物车商品数量以及主推品、次推品、挂车品)是怎样的?主打爆款循环,还是循环过品?单款商品的讲解节奏及时长大概是怎样的?基于这些信息,你认为可以从中得出哪些结论和思考?

另外,对于购物车的拆解非常关键,从商品价格带和品牌的调性可以建立一层联系、两者结合可以大致推导出目标人群的属性,后续如直播场景(风格、主播气质)以及主播的具体话术、包括直播节奏,实际上都是为了这场选品而服务的。

话术拆解。在直播过程中,使用了哪些值得复用的策略或话术?如:开场话术、讲品话术、转款话术、留人话术、逼单话术、转粉话术(关注视频号、关注企微、分享话术等)在直播前后的私域流量承接是怎么做的?有哪些渠道和运营动作?

9. 如何从0搭建场销百万的视频号直播团队?

一个高GMV产出的直播间离不开成熟的直播团队,而一个成熟的直播团队基本包含了上图所列举的5个部门、涉及到19个岗位甚至更多。如果你作为新启动的项目的操盘手,估计看到这配置就已经开始头大了。

通常情况下,一个直播项目初期是缺钱又缺人的状态,即使不缺,在还没有找到盈利模式的阶段,老板也不可能 all in 所有资源怼进来。因此,如何从0开始先搭建起一个初创视频号直播团队,夯实地基,非常关键。

一个直播团队的成长可以分三个阶段,即初创阶段、进阶阶段、成熟阶段。在初创阶段的目标就是先动起来,跑通完整直播流程。团队的配置由最基础的统筹、运营、主播三人构成。

如何才能达成阶段目标实现团队进阶?这就需要解决掉初创团队常见的4个问题:

1、缺少经验。没有经验没关系,重要的是在实践中快速积累、不断复盘,最快的办法可以通过拆解竞品案例学习头部团队优秀经验,迭代速度决定了成长速度;

2、资源有限。即使头部直播团队,也几乎没有一开始就万事俱备,所以没必要一上来就追求资源高配,要优先选择轻量化方案,其中人力成本支出的把控是重点;

3、分工模糊。团队小经常出现的问题就是能者多劳,一人深兼多职,发展到后期会成为制约团队进阶到大问题,因此在初创阶段就要明确各岗位职责、考核目标、直播前中后分工,梳理出模糊类问题的处理机制;

4、冷启动难。起步阶段的重点是不在盲目追求高GMV产出,而是优先跑出数据模型,拎清直播间定位和风格,重点吸引精准用户群体。

鉴锋
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长安幻夜
羽毛乱飞

2022-10-01 10:48

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鉴锋
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