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40+姐姐,批量制造破亿GMV女装直播间
2023-07-13 16:31:49

 

来源 | 新榜

作者 | 云飞扬

2021年11月,女装品牌RuienCo创始人三妈入驻抖音,开设账号“我是摩羯”,作为主播展示RuienCo的女装。

一年半过后,据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计,“我是摩羯”近90天的累计预估GMV在2.5亿-5亿元之间,单场最高预估带货1000万-2500万元。

目前“我是摩羯”拥有97万粉丝,其中女性用户占比79.76%,40岁以上用户占比71.59%。换句话说,一群40+女性撑起了RuienCo这个品牌。

40+姐姐,批量制造破亿GMV女装直播间

“我是摩羯”的抖音粉丝画像。图源:新抖

和母亲一起创业的三妈大女儿Jamie形容:“RuienCo的用户是一群有时间、对生活品质有要求、对美有追求的姐姐。”

上周,我们通过《为了老baby们手机里的秘密,我研究了100个中老年抖音号》论证了中老年人拥有旺盛的内容需求和不俗的消费潜力。今年以来,市场上也涌现了不少聚焦中老年赛道的直播案例,靠40+女性做到抖音女装类目头部的RuienCo正是典型案例之一。

近日,新榜编辑部对话了RuienCo业务负责人Jamie,以及MCN机构云星汇等中老年赛道玩家,希望来聊聊中老年赛道的商业变现。

从家庭主妇到过亿GMV主播,三妈和她的女装品牌

2018年,本是家庭主妇的三妈因为3个女儿逐渐长大,有了更多自己的时间,开始满世界旅游,同时在微博、小红书等平台上分享自己的生活片段。很快,穿衣非常有个人风格的三妈得到了越多越多粉丝的关注,三妈慢慢也从分享穿搭到开淘宝店,再到投身服装行业,创立自己的女装品牌RuienCo。

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三妈在小红书发布的第一篇笔记

为什么RuienCo能俘获一群40+女性?

Jamie透露了一个细节,目前“我是摩羯”每周直播4天,几乎大部分直播都需要三妈在场。“三妈对直播间的用户链接起到了非常重要的作用。40+女性普遍向往一个不一样的自己,但却不知道怎么改变自己。三妈则是一个帮助、引领她们变美的人。”

观察“我是摩羯”的抖音账号可以发现,视频并不仅仅是在展示服装,而是通过高频、简短的生活片段展示,还原出一种休闲、松弛、有气质的生活氛围。

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新榜编辑部认为,家庭和睦、生活自在、工作充实的三妈为RuienCo的用户展现出一种她们认可的生活状态。据了解,“我是摩羯”的核心用户是50-60岁女性,基本是三妈的同龄人。

谈及RuienCo的创立初衷,三妈曾在接受“十点读书”采访时说,很多中年女性过了半辈子都没有思考过自己想要什么、想穿什么。RuienCo这个品牌,会在分享穿搭、服装的同时,培养中年女性对美的体验。

“很多客户说,自己之前从来不穿粉色、无袖的衣服,但穿了我们的衣服后,发现原来这样穿也会很好看”,Jamie补充。

追求年轻、向往精致是这些40+女性的两大核心需求。

区别于传统的“大妈装”,RuienCo的服饰颜色会更柔和高级一些,让40-60岁的人穿上看起来就像30-40岁一样。此外,RuienCo非常重工,会大量用到刺绣、镂空等设计,以及真丝、羊毛等材质。与此同时,RuienCo的原创设计占比在95%以上,拥有统一的设计体系和设计语言。这让RuienCo能和市场上的通货产品区别开来。

Jamie分析,“我是摩羯”的核心用户以资深中产为主。“她们对好东西是有要求的,更关注细节和品质,我们在产品品质和设计上也会照顾她们的想法和反馈。”

据新抖 数据统计,“我是摩羯”的产品价格带在300-1000元之间,销售额最高的两款产品分别是单价638元的风衣和1360元的连衣裙。新榜编辑部观察“我是摩羯”粉丝群的用户分享也发现,购买RuienCo的用户大多对品质生活有所追求。

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图源:新抖

当然,有要求不代表对价格不敏感。Jamie表示:“我们衣服的特点是物美价优,买起来负担不会特别重。有用户开玩笑说我们是378元店,因为我们最热销的产品价位在368元、378元。”

为此,RuienCo将产品定倍率(定倍率指商品的零售价格除以成本价的倍数)控制在了极低程度。“RuienCo像是带有个人风格的优衣库。”

产品之外,RuienCo在直播上也颇下了一番功夫。

Jamie认为,40+女性不像年轻人一样有通勤、社交等非常多需求明确的穿搭场景,也不太容易冲动下单。“最重要的还是让自己更真实地分享。比如主播需要对衣服的面料、版型非常熟悉,把衣服好在哪里讲得非常清楚。”

为了增加对市场和用户的了解,“我是摩羯”并没有找直播代运营,最开始由三妈和Jamie两个人慢慢摸索,逐渐完善团队。Jamie觉得:“你还是得每天自己站上去播。亲自感受用户的想法才能做到换位思考。”

购物之外,不少用户会把“我是摩羯”直播间当成分享自己故事的树洞。

三妈曾在接受“十点读书”采访时提到,直播间曾有一位用户抱怨自己在家里一直干家务,但却得不到老公认可。三妈以一个同龄人的身份对她说:“女人要先学会爱自己,爱美爱生活。”也是在这样的持续交流中,这位用户慢慢变得开心了起来,后来还分享自己出去旅游、或者买了喜欢的东西等生活细节。

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不少粉丝会在RuienCo的粉丝群分享

“我是摩羯”就像是一群40+女性分享生活、交流心情的专属社区。Jamie认为,RuienCo的用户非常需要有人能和她们进行一些精神上的沟通。“之前她们可能更多看电视剧,现在则看三妈的直播,甚至有人会从头看到尾。”

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某种程度上,对40+女性来说,“我是摩羯”直播间不仅仅是在卖服装,还在分享一种生活方式、人生态度,RuienCo则是践行这种生活的方式之一。

值得注意的是,今年上半年,RuienCo还开设了店铺账号“我是摩羯副播号”,据新抖 数据统计,近90天“我是摩羯副播号”的累计预估GMV在1亿-2.5亿元之间。

10万粉月GMV超2000万,40+姐姐的穿搭顾问

如果说RuienCo靠的是三妈这个榜样,MCN机构云星汇俘获40+女性的底气则是一个个专家顾问。云星汇业务负责人木子介绍,云星汇的核心逻辑是寻找、孵化穿搭、美学、形体等各领域专家,通过输出专业知识吸引用户关注。

以云星汇旗下签约视频号达人“美桐形象美学”为例,作为资深形象管理专家,“美桐形象美学”不仅积累了丰富的穿搭经验,还形成了一套自己的形象美学理论。木子认为,很多40+女性缺乏穿搭知识,不清楚如何变美,“美桐形象美学”的定位则是40+女性的穿搭顾问,希望为用户提供专业的形象美学知识。

观察“美桐形象美学”的直播可以发现,与常见的叫卖式直播不同,她的直播节奏更慢,相比价格优惠等促销话术,她更常说的是“夏天鞋子如何搭配裙子”等穿搭知识。相比卖货,“美桐形象美学”更像是在上课,是在教直播间观众如何变美。

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短视频方面,虽然还不到40岁,但“美桐形象美学”的出镜形象会更偏向优雅知性,与面向年轻女孩的穿搭博主的活泼时尚完全不同;“美桐形象美学”分享的也大多是“中年女性如何摆脱大妈感”“50+女性的减龄穿搭”等话题。

更契合40+女性喜好的穿搭顾问,让“美桐形象美学”获得了用户信任。木子透露,自2022年9月14日在视频号发布第一条视频,10月份正式开始直播带货,“美桐形象美学”目前粉丝虽然只有10万,但平均月GMV超2000万元。

粉丝画像方面,视频号后台数据显示,“美桐形象美学”粉丝中,女粉占比92.05%,40+用户占比67.08%,产品客单价在300-1000元之间。

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“美桐形象美学”视频号后台数据

木子认为,作为40+女性的穿搭顾问,“美桐形象美学”实现了一种追随式购物。“我们会安排客服以美桐老师助理的身份一对一私聊,询问用户的购物体验,帮助她们解决穿搭难题。”在木子看来,“美桐形象美学”卖货靠的不仅仅是货,还有服务。

也是靠着这套玩法,云星汇目前已经在视频号平台布局了30多个专家类账号。从聚焦穿搭领域的“美桐形象美学”,到聚焦形体领域的“千祎形体礼仪”,再到聚焦美妆护肤领域的“温蓝时尚美学”,云星汇旗下账号的核心用户多为40-60岁女性。木子透露:“她们基本以二三线城市的中产宝妈、退休人士为主。”

此前新榜编辑部曾在文章《视频号到赚钱的时候了吗?有人月GMV3000万,有人看不懂要放弃》中提到,部分从业者认为目前视频号的核心用户以中老年人为主,商业价值较低,这是他们谨慎入局视频号的重要原因。

但不论是RuienCo还是“美桐形象美学”都证明了,中老年人未必不能挖掘出足够的商业价值,关键在于有没有找对方法。

事实上,从抖音到视频号,成功挖掘中老年人商业价值的案例正越来越多。

在抖音,“我是摩羯”之外,“刘纯服饰”近90天累计GMV2.5亿-5亿元,150万粉丝中40岁以上粉丝占比61.8%;“隋心”近90天累计GMV5亿-7.5亿元,596万粉丝中40岁以上粉丝占比50.65%。

在视频号,“美桐形象美学”之外,包括“朗姿LANCY”“爱丽丝服饰ALICE”等聚焦中年女性的直播间都成为官方推荐的标杆案例。

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左为抖音“刘纯服饰”,右为视频号“朗姿LANCY”

都说“得年轻人者得天下”,但现在中老年赛道也开始有人早早布局、悄悄赚钱。

掘金中老年用户的正确姿势是什么?

回到我们最初的问题,如何掘金中老年赛道?RuienCo和“美桐形象美学”的成绩当然不错,但任何生意都是有前提的。

首先是用户。同样是中老年用户,RuienCo和“美桐形象美学”明显更聚焦40-60岁中产女性。

在中老年用户中,相比60岁以上的老年人,“40-60岁”用户有更多精力和场景消费。

在所有消费阶层中,“中产”用户往往拥有更多的消费预算。这是一群有钱有闲也愿意消费的用户。

至于“女性”,视频号服务商二凸开玩笑说:“40+男性的商业价值狗都不如”。在他看来,只有文玩、茶叶等少数带有圈子文化的产品才能吸引40+男性消费。“在视频号,甚至连酒水都没卖起来。”

然后是赛道。虽然不少女装品牌的目标客群都覆盖了中年女性,但专为中年女性设计的女装品牌并不多见。新榜编辑部调查发现,线下有不少适合40+女性的服装品牌,但线上合适的品牌并不多。或许也是这个原因,目前成功案例最多的是中年女性服饰直播间。

此外,二凸认为,珠宝、滋补等产品类目也能吸引中老年用户下单。珠宝品牌宝石小满创始人胡鑫曾提到,自己的主要客群就是沉淀在微信私域的40+姐姐。

最后是平台。目前抖音、视频号两个平台已经出现了不少可供参考、借鉴的案例。

抖音的多个直播间证明,只要产品、内容足够好,在超6亿日活的抖音抓取到足够有商业价值的中老年用户并不困难。至于视频号,这可能是目前中老年用户数量、纯度最高的平台,而且还有一些平台早期红利。木子举例:“同样卖货几千万元,抖音的直播在线人数需要1万-2万人,但视频号的直播在线人数只需要1000多人就行。”

整体来看,结合《2023中国未来消费者报告:世代篇》及发改委官方数据,目前国内40-60岁人口数量在4亿左右,60岁及以上人口约2.8亿。这是一个相当庞大且尚待开发的消费市场。

深入研究这些用户,找准定位和方法,或许有机会在极度内卷的年轻人市场之外,开辟新的增长红利。

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