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把握起量黄金节点,春节如何省心省力玩转巨量千川?
2023-01-21 10:57:27

近期,巨量引擎公布的一组数据显示:2022年春节持续经营商家和打烊商相比,在春节期间营业的商家,其获客成本较春节前两周降低了40%左右。对于大部分商家而言,春节都是一个重要的拿量时机。

为了助力商家和投手更好的把握春节流量,省心省力完成投放,巨量千川特别推出春节随心投活动,通过提供多种产品“福袋”,为商家春节拿量提供实操锦囊。

​同时,三里屯信息流也邀请了多位资深千川投放操盘手,总结出四大春节投放技巧,希望帮助大家一起在春节玩转巨量千川,实现销量的新提升。

01.技巧1:分阶段规划投放策略 制定合理ROI目标

来源:侯惟炫(亿级投放操盘手,曾负责广东夫妇、罗永浩等商家达人投放)

春节期间流量竞争放缓,商家达人可牢牢抓住这一阶段流量,冲击销售记录。保住ROI同时可以提升投放量级,其中,制定精细化投放策略是不可忽略的一环。

前期测试过程中,需做好以下三点:

定制商品货盘和福利优惠

为迎合用户的节日需求,商家达人投放前期要根据节日氛围,制定好合理的货品策略。

同时为迎合新春节点,在福利优惠的制定上也要区别于以往大促,要把福利优惠送到用户的心坎里去,这样才能在众多直播间中脱颖而出。

制定好合理过品节奏

一般采取3-5分钟的讲品介绍加促单逼单,不要因为某个品好卖就过度介绍,也不要因为某个品难卖就不断跳过,要形成过品的节奏感,这样观众才能较为清晰地感受到每一个产品的卖点。

当所有品类介绍完毕后,可以把讲品内容再循环一遍,保持好之前的节奏,适当根据不同选品的流量表现来微调,有利于让整场直播内容充满层次感,提升用户体验。

提前储备短视频素材

活动预热短视频要及时发布在商家的账号中,利用自然流量为商家引流。同时,可搭配投放达人的种草类商品短视频+硬广短视频,激发用户的兴趣。

在实际投放过程中,“定向”和“预算”是春节期间投放的重要策略点。

1、定向方面粉丝是必选项

根据粉丝数,保证付费能够触达自有粉丝1次以上。具体可以参考公式:1/3*自有粉丝量/1000*账户近几场千展成本=粉丝预算。

例如:有300w粉丝,近几场千展成本50,那么粉丝预算要至少配比5w。

原因在于,粉丝对商家达人的信任度足够高,如果自己的粉丝足够多,在流量竞争激烈的时候,竞争对手肯定也会触达我们的粉丝。

如果自己跑自己的粉丝,会比跑其他定向更便宜一些,宁愿自己卷自己,也不让别人卷我们。

2、预算配比遵循过往节奏

如果预算呈现数倍级增长,在同类达人定向的选择上要下一些心思,提前做好充分同类达人粉丝定向的选择。

例如:某团队会储备60+同类达人去跑。因为喜欢在商家达人直播间购物的人群,与单纯喜欢商品、抖音直播间的人群还是有鲜明区别的。

所以选对同类竞争达人对于商家达人投放会更加重要。这部分定向值得在预算配比高的时候多去测试。

3、营销目标切勿盲目定

在营销节点中除却明显的销售收益,积累的数据与粉丝对未来的生意也有助力。

在做节点的营销规划时要充分考虑竞争的环境,不要盲目追求高ROI高GMV。当团队信息较少时,难免在制定目标的时候不够精准,这时会充分考验团队的能动性。

该提价的时候提价,要牢记出价不等于转化成本,流速慢了,要想办法把钱先花出去,出数据。

但要记得消耗节奏要稳定,若一波全跑出去,数据一般没有参考价值的。因此,对于竞争激烈的情况,要快速、积极地做出价测试,得出竞价激烈期间的出价区间。

通过这样一套投放组合拳的配合,才能对于即将到来的春节投放做到有的放矢。

02.技巧2:避免频繁操作账户,学会培养头部跑量计划

来源:陈十亿(操盘项目GMV超1.5亿)

春节期间是流量机遇点,因为春节很多品牌方不会正常日播,大部分的非品牌型商家,也会在此阶段控制流量。

因此,如果能够在这一阶段加大投放预算和力度,预计可以吃到不少流量红利。

特别是初一到初三,可以抓住其他直播间还未开播的时间窗口,这测试新户,拉高整体账户的流量成绩。

这个节点建议能播尽播,能投尽投,能投多投。

如何在春节期间投好巨量千川?可以遵循三点:

尽量多使用直播托管搭配直播支付ROI

投放能力不强,或是希望通过智能化投放减轻投放负担的商家,可以使用直播托管提升投放效果。

需要注意的是,单场直播在投直播托管—成本稳投的计划数量建议不少于5条,如果以放量为目标,相应的计划数也需增加。同时要及时关停低质计划,分阶段开启新建计划。

出价可以搭配支付ROI,建议初期 ROI 设置可以略低,让计划先跑出去,后面有机会拉回甚至做到更高的。目前新老账户都是可以直接使用直播支付ROI的。

使用支付 ROI 时不要频繁操作开关

建议前一场的计划在下播时不要关掉,第二场开播后直接去跑。若中间频繁操作开关,会影响计划的生命周期,也会影响账户的跑量效果。

同时在预算方面,尽量不要做通投拉满动作。比如投放几十、上百块的客单价产品,预算3000起就可以了。

每次消耗到一半的时候,可以继续追加两千左右的预算,给后面的计划起量提前留出一定的空间。

在投放的过程中尽量卡预算

经常会遇到的一种情况,比如目标 ROI 是3,结果跑出更高的ROI。这种情况需尽早计划给关停。尤其春节期间,这种情况预计较多。投手建议当实际的ROI 大于目标 ROI 10 倍以上时, 要及时关停计划。

值得注意的是,春节期间不推荐批量铺计划。投放并不追求数量多,而在于精。如果1万预算,靠其中的一两条大计划就能跑出,不需要很多小计划去累量。在春节期间投手也可尝试使用类似于「直播托管」类产品。

03.技巧3:做好人货场调整,挖掘新的用户人群

来源:lvy(某知名食品品牌投放操盘手)

春节假期,同时也是节庆流量的竞争机遇期。把握好这一节点,将会是一个提升GMV,打开销量的好时机。如何能够抓住即将到来的流量机遇呢?建议从以下几点入手:

配合节日氛围,及时调整「人货场」

相比其他的大促节点,比如双十一、年货节等,春节的时效性更强,想要做好春节期间的投放,抓住用户的需求,打造具有年味儿的直播间是第一步。

比如在货品策略上,年货节时的直播间更倾向于售卖用户过年会囤积的商品,如果是春节期间投放,则需要将货品及时更换成拜年送礼的礼品。同时,根据时效特点调整主播话术,并实时测试效果。

除此之外,直播间的背景也需要做出相应的改变,烘托出红红火火,热热闹闹的过年气氛,搭配大促活动信息和品牌属性。

挖掘新的用户人群

在预热期,整体预算较低,可以重点培养账户模型,测出优质计划,其中,定向的测试是一个重点方向。

究其原因在于,经过年底几波大促的营销,即使是一个量级比较大的账号,到了春节前夕,粉丝的购买热情也会下降。

所以在春节投放期间,需要定向方面挖掘一批新的潜在用户。比如莱卡、人群包以及竞品的粉丝,都是可以去重点测试的方向。

多测试短视频素材

直播间画面直投受主播、时段影响,计划容易不稳定,投放效果有波动。而优质的短视频能弥补这个不足,迅速锁定目标人群并促进转化,显著提升投放效果。

建议一开始就搭建一批专业计划,有利于充分测试并方便后续长期投放。同时,每天根据预算和跑量情况及时补充新计划。

另外,考虑到春节期间运营人力不足,商家也可以借助「商品托管+抖音主页视频」的产品组合来缓解素材制作的压力。

商品托管计划对于素材的测试也会更加充分,有助于提升触达目标人群的概率,提高人效、稳定跑量。

04.技巧4:重视短视频的产出和创新,增强投放中的“可控性”

来源:甑靓(千万级直播操盘手)

春节对于很多中小商家而言是拿量的好时机。如何应对春节期间的流量波动、实现抢量提效?

可以按这个思路入手:充分做好前期准备,尤其是视频、直播内容,再借助巨量千川投放,放大流量效果。而前期准备中核心的突破点是素材和投放节奏。

重视短视频素材的产出和创新

大多单品付费的直播间,无论是货品,还是主播话术上相对固定,直播间的生死存亡,大多数取决于能不能测出一条头部计划、一条跑量素材。

去年甑靓负责的抖音文体类目第一直播间,付费流量中85%以上成交都是来自短视频引流。

因此短视频是影响投放效果的关键,要特别重视短视频素材的创意性和质量感,需要作为第一个增长要素来把控。

合理安排测试素材的节奏

针对测试出来的短视频素材,要做到快速、差异化新建。

比如差异化计划类型(专业与极速),差异化定向(手选莱卡、系统推荐、同类商家达人、dmp、通投),支付ROI投放目标等,同时针对表现好的素材及时衍生。

但如果碰到了流量竞争期,会加速这部分计划的衰退,所以要保持新建,建议每天至少3次,每次不少于20条的新建节奏。

需要强调的是:新增频率、新增的计划数量都是有阈值的,不同的账户、不同的直播间、不同的竞争环境都不一样。所以我们要根据实际情况去进行调整。

增强投放中的可控性

对于在春节期间想要冲击更高的GMV商家而言,在投放期间不要盲目拉时长,要加强投放中的可控性。这其中,直播间主播的话术是关键。

掌握一手优秀的直播间营销话术能够让用户产生“专业”的感觉,从而促成用户下单,转化率翻倍,所以需要将主播的话术优化到极致。

话术固定带来主播的可控性增强,带来的结果就是,每个主播的单小时产出基本持平,也让一个60分的主播发挥出80分的水准,能更好完成冲量的目标。

以上操盘手的投放技巧,可以总结为,春节期间想要稳住ROI提升GMV,核心依然需要做好「人货场」的基础搭建。

同时借助巨量千川的各类产品能力放大流量效果,合理搭配托管类投放产品,帮助商家投手在春节期间省心省力完成投放。

春节在即,祝愿各位商家投手做好生意,冲击新的GMV目标!

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