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做广告,别太理性

郑卓然

原作者:郑卓然 2018-10-08

营销 策略 传播

2018-10-08 1143 5
大部分的品牌消费习惯,都多少来源于一次冲动与冒险。
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作者:郑卓然

来源:传播体操

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


作者: 郑卓然

来源: 传播体操(ID:chuanboticao)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


在我们的日常生活中,看似理性的消费行为,其实大多都是充满感性的冲动消费,尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候,你很可能只是想“试试看”,若产品体验不大坏,你可能也就一直购买使用下去了。

 

也就是说,大部分的品牌消费习惯,都多少来源于一次冲动与冒险。

 

系统1与系统2

 

关于决策的理性与感性,前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考,快与慢》中曾做过解释(这本书大家有空可以看下,很有意思)。卡尼曼把人的思维模型分为两种类型:系统1和系统2。


 

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简单来说,系统1就是通过感性和经验去决策,而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的,因为它的决策速度足够快、效率足够高,但缺点是准确性不高;而只有少数事情是通过系统2进行的,因为它尽管正确性高,但决策速度太慢。

 

比方说,我们认为红色的桃子好吃,就是根据经验推测红色代表成熟,自然就是好吃的,整个决策的回路非常短,短到你都认为是种本能反应;但如果现在马上给你一个二元二次方程,你就无法使用系统1去寻找决策捷径,只能通过系统2的推理计算得出结果。


买房也靠冲动消费

 

我们常常夸大了理性决策的地位,事实上,消费行为是本能与感性强力驱使的。

 

很多年前,由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过,当时令我挺意外的是,即使是对于买房这种家庭重大决策,依旧有很多的冲动消费。

 

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按理说,一处省会城市的房产少说也价值上百万,若是有住房贷款,那就是今后几十年的事,即使是对于土豪来说,也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上,许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了,而其中首置(第一次买房)的小年轻还不少。

 

对于首次置业的小年轻来说,其实不少都是冲动消费,对这类群体而言,样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。

 

而对于首改(首次改善型买房)、再改(非首次改善型买房)都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素,因为他们不是第一次置业了,所以再次决策时就会更加理性。

 

对于多数营销推广人员而言,我们很难去改变用户理性决策的对比参数,比如产品的各种硬性指标、性能等,我们需要做的不是以理服人,而是以情动人。

 

不要逻辑要共情

 

只有用户在多个品牌比较的时候,理性决策才可能出场,但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量,因此,完全的理性决策也是不存在的。

 

而广告的作用就是沟通与说服,其中的技巧就是,如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势,那么广告的主要方式应该是寻找共鸣,其逻辑性应该是退居其次的。

 

我也一直有个观点,那就是优秀的广告或文案,事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员,必须要学会摆脱逻辑的束缚,学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比,但如果完全从理性上看,正真能类比某一产品的东西,只有它本身,那你的广告就变成说明书了。

 

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我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的,他说工人的“工”字,上面一横代表天,下面一横代表地,中间一竖就是工人连接天地……虽然我没研究过这个汉字的演化,但明显可以认为这是神逻辑;后来他又说“工人”二字,上下叠加起来就是“天”字,寓意着工人团结起来力量大过天……虽然这并没有逻辑上的严谨性,但很能在情绪上获得受众认同,不失为一种优秀的说服推广手法。

 

再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”,这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式,但它其实非常有效,适合用来品牌占位。

 

比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的,这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度,能有效突出产品利益点,但并没有告诉用户为什么。若我们仔细推敲每天接触到的广告(虽然几乎没人这么做),会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

 

神反转广告的崛起

 

广告寻求共情而非逻辑,这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中,理性的沟通说服已经完全不存在了。

 

这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可,甚至连产品都是与广告内容弱关联的。最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干,最后画风一转强行植入,这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻,且不说转化效果如何,传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。

 

比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告(你还没看过?那得去搜搜看补补课了),近六分钟的广告片,前五分多钟都在说几个被人误解的例子,推导出“有些误解,不去了解就不会解开”,然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味,了解后才知道”,让人猝不及防。

 

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神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了,我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样,神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化,虽然一直伴有效果上的争议,但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。

 

用户本位

 

广告内容淡化逻辑上的推演,强化品牌与用户的共情,这可以看成是一种“用户本位”的思路。

 

若品牌方对比用户决策的理性指标,那其实就是在展示产品参数,说的是“我有什么”;而品牌方讲述用户决策的感性指标,那其实是在展示用户的需求满足,其实就是在说“你要什么”。

 

这种“用户本位”的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好得多,看上去意思似乎差不多,但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。

 

“怕上火”其实完整来说是“(你)怕上火”,而“有效降火”其实完整看是“(该品牌产品能)有效降火”,前者是以用户为视角,而后者则以品牌本身为出发点。

 

结语

 

并不是说所有广告说服手法都应该是“无逻辑”的,只是说理性判断在消费决策(尤其是首次消费行为)中并没有你想得那么关键,不信你可以回忆一下自己的消费行为。就如同看剧一样,明明许多剧情是有逻辑硬伤的,但依旧许多人乐此不疲。从这个角度上看,广告其实是门沟通的艺术。


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