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抄袭的海澜之家:营销上的巨人,原创上的矮子

板栗

原作者:板栗 2019-05-28

行业动态 互联网

2019-05-28
人比衣靓,潮牌ROARINGWILD的维权风格比其服装更潮。
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人比衣靓,潮牌ROARINGWILD的维权风格比其服装更潮。

5月8日,深圳潮牌ROARINGWILD官方公众号发文《抄袭是门艺术,海澜之家使人嫉妒》1天之内轻松突破10W+,以视频测评之形式,加海报的“教科书式”创意,毫不客气的diss了一把海澜之家旗下的黑鲸潮牌抄袭自家原创服装。

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ROARINGWILD&HLA JEANS两家作品对比

说黑鲸潮牌,你可能不熟悉,但说起《奇葩说》“HLA JEANS,一个很想红的潮牌”你或许会有印象。没错,黑鲸即HLA JEANS,含着金汤匙出身的富二代潮牌。

面对相似度高达90%+的作品以及群众质疑,截至发稿前,CV设计师黑鲸潮牌及海澜之家并未有任何官方回复,只是下架了全渠道的相关产品。

一、屡次不改的犯错者与不完美受害人

这不是海澜之家首次涉嫌“抄袭门”。

2017年海澜之家推出的轻奢女装品牌OVV,此前被指控公然抄袭H&M、Tibi、Helmut  Lang等品牌。

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(左为H&M旗下品牌cos;右为海澜之家OVV)

2018年3月有媒体及网友指出,海澜之家线下生活家居馆抄袭无印良品,从整体装修风格到店内零售商品,如出一辙。

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(上:海澜之家Heilan Home 下:无印良品)

再说回此次事件的主角ROARINGWILD,其相关负责人高小姐表示,这不是第一次被海澜之家抄袭自己作品。

除此之外,ROARINGWILD方面在接受有关媒体采访时,说了这么几段话:

1、海澜之家作为一家上市公司,这种行为对行业造成了极大的负面影响;

2、ROARINGWILD将通过法律途径捍卫自己的权益,也希望能通过此事提高公众对原创和版权的保护意识;

3、我们不想过度引导舆论,也不是单纯说抄袭这件事。我们在意的是大家的反应,希望能提高大家对原创和版权的保护意识。能上热搜表明公众在意、理解原创,越来越有保护版权的意识。

从公关角度来看,我觉得这段言论非常适合拿来做受害者的发言模板,第一个层面在于既表明了自己的受害者地位,同时通过强调海澜之家的上市公司身份,强化自己弱者地位,引发公众同情;第二个层面在于把事情扯到社会议题,这绝不仅仅是以大欺小的小范围抄袭事件,而是一个公众组织对社会规范的破坏,完全把自己和公众放到了同一层面。话里话外,更多不是自己委屈,而是为社会呐喊。

不仅形象立得好,而且抗打击能力强。弱者回击强者时,难以避免会遭受的公众质疑是“你是不是来蹭热度的碰瓷儿?”。总有一些人转而去指责批评受害者,受害者只要有一点不完美或者有过错,就要遭受舆论的谴责!

我们称之为“完美受害者”理论,事实上,它经常出现在性暴力案件中,舆论大多指责被害者行为不检点,但放在今天很多抄袭维权案件中同样适用。

但好在ROARINGWILD维权的方式和内容都够潮,完全经得住这种“完美受害人”的质疑,甚至反弹和破圈层击打能力更强。ROARINGWILD的潮在矛盾,一方面,形式小众化,轻松好玩的diss文化形式+海报的“教科书式”创意;另一方面,议题大众化,以人人痛恨的抄袭文化为核心传递正面的价值观,突破圈层,一举获得10W+。

除了内容加持,ROARINGWILD维权文章之所以可以突破10万+,还有以下原因:一方面,不管是被抄袭的品牌,还是吃腻了抄袭瓜的群众都想看到一场正真的反击之战,给抄袭者沉重打击,以弱胜强传播效果最好,因为出人意料还大快人心,符合当下网友的情绪消费价值;另一方面,和我曾多次讲过的预期问题相关,人们期待已久的严肃正面维权失效,但却从年轻人所钟爱的潮牌中看到了希望,这是超预期的。就好比遇到不公平事件时,你期待位高权重者主持公道,但实际只有两句十分正确但没实际作用的鸡汤,而同样的话语从小孩脱口而出的童言反而被认为是大道至简。不是话有什么不同,而是群众期待有高低。

二、海澜之家的土与坏

在“九亿少女的梦”林更新代言之前,海澜之家给人的印象还是“一年逛两次,买一次退一次”的土牌。线下门店的装修升级、林更新代言人形象推广、《最强大脑》综艺冠名之后,海澜之家的品牌形象好不容易从印小天和杜淳的村头运动风走出来。

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但“抄袭门”让海澜之家一下子从审美不过关的老实人,变成了暗搓搓想省力走捷径的坏人。海澜之家财报显示,2018年,海澜之家全年广告投入费用达到6.27亿元,占比营收整体34.86%,而研发投入仅占到营收的0.26%。众所周知,服装尤其是时尚行业溢价多来自品牌与设计,原料成本和收益都有肉眼可见的天花板。有钱推广,没钱设计,这是品牌的坏与不该。

而海澜之家最想要抓住的年轻消费者,正处在一个既要结果也要过程的年龄,很难放过这种积累财富道路上本可以避免的抄袭错误。抄袭不是原罪,而是一个品牌的底线与选择。

或许,上市企业只看利弊,但年轻消费者却还要问个对错。

明目张胆的抄袭背后不仅是原创设计的缺位,更是透露着品牌对消费者的傲慢与偏见——我赌你没见过原版,又或者是营销推广到位,即使抄袭消费者也会买。

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如果学不会尊重消费者以及其日益崛起的审美力,不从产品设计加强自己的核心竞争力,即使换了代言人、冠名年轻人最喜爱的《奇葩说》综艺,海澜之家也将永远是那个营销上的巨人、设计上的矮子。

三、服装业抄袭乱象四起

当然,海澜之家不是头一个,也不是独一家。

除了大家熟知的影视文学抄袭,远有郭敬明,近有于正琼瑶唐七公子,服装行业同样是抄袭乱象四起。

且维权范围之广,维权难度之大,比文学有过之而无不及。

不知名的淘宝爆款,知名的网红原创,都有着说不清道不明的不同程度的复制粘贴。

从淘宝第一网红雪梨“i-am-chen抄袭门”说开去,实体零售也未见多好。

Louis Vuitton起诉“鞋王”百丽国际抄袭;设计师Percy Lau在微博上罗列自己同名眼镜品牌部分被抄袭的案例,直指广州快时尚品牌Urban Revivo;深圳影儿时尚集团抄袭设计师吕燕作品,而后者还转发了Roaringwild的视频,并呼吁人们尊重知识产权。

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而维权难不仅在于多数侵权案例需要个人设计师或者独立品牌以弱胜强,以少战多,更重要的是侵权判定难。如果仅是图文设计被抄袭,只要符合作品独创性的要求,可以单独构成著作权法上的美术作品而受到保护,但服装却由于其穿着这一实际功用性而难以判定。

这要说到版权法的“实用性和艺术性剥离”原则,意即“受保护的艺术性必须能够与物品的实用性分离开来,受保护的艺术外形必须能够作为艺术品独立于实用艺术作品而存在。”换句话说,除非有一天衣服不是给人穿的,它才完完全全可以成为艺术品。但不能穿的衣服,在市场上还有规模化抄袭的必要吗?

正是基于以上难点,网友在面对Roaringwild的别样维权时才会说出“不会拍视频不会rap都没办法好好维权”这样的话。

如果你只是个没钱没名的nobody,收益甚微的维权战,你耗不起。

所以大多数被侵权者发发牢骚发发律师函,而侵权者则选择沉默或者甩锅给个别设计团队。

四、艰难的国潮兴起之路

一直以来,国产品牌的原创设计能力都不被认可,直到这两年,随着消费者的民族自信与切实提升的产品审美力,以李宁为代表的国潮正在兴起。

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(搜索结果有点讽刺)

但随着这一次服装巨头海澜之家的抄袭门,还是让我们看到了品牌在态度和能力上的差距。

我相信国牌兴起之路还要走很久、走很远,但要想走得更远更踏实,国牌就不能是只想红,还要白,要干净。作为一个本土消费者,我可以容忍设计能力上有差距,但对抄袭的态度0容忍。

正如Roaringwild在rap中所说的一样,“有钱有权有势的人并不代表他们为所欲为就是值得我们效仿的。我们希望未来有钱有权有势,也并不是需要去靠劫掠他人得到的”。

作者:板栗 来源:春羽计划投稿
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