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117万篇笔记,60亿次播放,短视频如何建造“梦中情房”
2022-09-26 14:34:23

这届《脱口秀大会》上,豆豆吐槽“Loft”一词太具迷惑性,引起不少网友的共鸣。

Loft作为一种房型,在他看来明明是“南北不通透,睡觉在楼上,洗澡在楼下,周围都是办公室,产权只有40年的商住两用房”。

可女朋友听了,联想到的却是“小资”“可以拍一天的楼梯”和“值得一住的梦中情房”……

网友们看完惊呼,“这不就是我本人嘛”“被内涵到了,我对Loft确实有执念”。

图源:小红书、微博

大众对于Loft“梦中情房”的想象,恐怕有很大一部分都来自于短视频:画面中色彩明艳、功能齐全、小而美的生活空间,看上去温馨宜人,视频一般还会加上#一镜到底##沉浸式回家#等话题标签。

视频博主们还会分析Loft的其他优势,例如售价优惠、采光通透、有小资情调,在一线城市不需要社保也不占用购房资格等。

在小红书,与“Loft”相关的笔记超过117万篇,博主“Skye在家”一条“一个人住35平Loft有多爽”的沉浸式回家视频,就获得了12万点赞、4万收藏;在抖音,与Loft相关话题播放次数超60亿,其中话题#Loft复式#就有43.8亿次播放,且不乏点赞百万的Loft参观视频。

这些在社交媒体上爆红的内容,一定程度上给“Loft”加上了一层厚厚的滤镜。而与此同时,也有大量“Loft劝退视频”活跃其中,试图给“沉迷滤镜”的网友当头一棒。

公众号“X博士”就曾发文开炮“Loft的营销套路”,分享中介利用Loft样板房视频钓鱼,出售远没有图片中那么好的房屋,获10w+阅读,上千点赞。

这些博主大V们的内容是如何对“Loft”产生影响的?用户究竟爱看什么样的Loft内容?

近期,我们采访了全职博主“胡大瑞Rae”、从宠物赛道转入家居赛道的博主“王梓哈哈”、在Loft住了三年的格一,聊了聊互联网上那些与Loft有关的内容。

从创作者的角度看,“Loft”不仅是热门段子中的“梦中情房”,还是一门赚足了流量的内容生意。

“Loft是我的流量密码”

Loft指小户型的商住公寓,面积在30-50平米左右,层高在3.6-5.2米区间。它是一种生活处所,也是一种“内容引流技巧”。

据观察,网红博主用Loft引流的方式主要有两种:观点类,分享自己loft租房或住房体验;展示类,分享Loft中的空间和家具,一般会打上#roomtour#的标签。

博主胡大瑞是观点类的博主,平常主要分享家居方面的内容。今年6月,她在B站发布视频《纯纯大无语,loft这次是真的跌了》,分享了Loft这种房型吃香的原因、存在的缺点、不适合买的人群,以及如果想买的话,怎么样买能好一些,获得89.4万播放和1.4万点赞。

胡大瑞说,自己当时选择发这个Loft内容,“主要是因为自己住在Loft里,又感觉比较有争议,就误打误撞地做了”。在视频中她也调侃地表示,“有Loft这个词的(内容),各大平台都会爆,这是我的流量密码。”

从这一期内容的B站数据来看,Loft也确实证明了自己的流量能力,观看人数远超胡大瑞平时几千至几万播放量的作品。

“王梓哈哈”是展示类的账号,博主在字节跳动做程序员,2021年开始在小红书运营宠物号“狗子芝士”,涨粉一直很慢,截至今天共651个粉丝

 

2022年疫情居家期间,王梓偶然想到了分享自己装修Loft、搭建小家的内容,就在小红书和抖音新建了Loft垂类账号“王梓哈哈”。

今年6月她发布的一条“39平方Loft,一镜到底25岁女生的家”视频,给大家展示治愈风的厨房、卧室、楼梯等,在抖音获得61.2万点赞,在小红书获得1.9万点赞。

王梓表示,Loft内容都是手机拍摄的,唯一的费用是买了两个三脚架。胡大瑞也认为,拍摄Loft对新手很友好,内容竞争没有美妆、剧情等赛道激烈。

“小美好的生活”和“王一工”是近两年开始发布作品的新手博主,“小美好的生活”分享自己在苏州38平的Loft,效果最好的视频在抖音有150.3万点赞,12.2万评论。“王一工”制作了47集自己住在Loft空间里的短视频,这个名为“在北京14.2平米的家”的视频合集在抖音获得4.3亿播放。

不过,Loft也不是随便拍都能火的。

胡大瑞认为,观点类的Loft博主一定要说不一样的,比如“Loft不通风根本不是问题,有哪些方法可以解决”这类角度。展示类的内容,博主应该有一定的个人风格,并且能迎合网友偏好的精装修和暖色调审美。

同样是展示类的Loft内容,有个人风格的笔记点赞更高

制作Loft内容的成本问题倒不必多虑,并非自己花上百万元买房才能“引流”。

B站上,“果哥看房”以中介身份,向网友介绍33.6平带阳台的Loft,2分钟的视频获得33.6万的播放;“程序员乐子”发布了“别骗年轻人买Loft,他们输不起”的视频,是自己看房一段时间后的思考,获得214.1万播放。

吐槽loft存在的税费问题

“拥有一套复式公寓”不是分享“Loft内容”的必要成本,观众只是喜欢刷“Loft”内容而已。

这里就不得不谈到一个问题,为什么“Loft”在互联网上始终有流量?

首先是“小众”。设计了3位数住宅的室内设计师JeRRy表示,Loft这种房型比较有限,加上自己住过的,他一共就设计过6套。这也就意味着,大部分受众对Loft还处在好奇、想了解的阶段。

其次是“有话题”。大部分Loft博主都提过自己被网友骂。豆瓣博主格一3年前分享了自己软装Loft的经历,没有接任何广告,但至今都还会收到评价她“骗人买Loft”的留言。

不过不管观众是喜欢还是讨厌,争议本身也给“Loft”带来了更多的流量。

“Loft也可以是财富密码”

采访Loft相关博主时,他们大多表示自己很幸运:除了这类内容粉丝转化率高、容易出爆款之外,更为重要的是“Loft内容”让他们机缘巧合进入了家居赛道。

王梓账号6月份内容爆了以后,每天能在小红书和抖音收到3-4封商务留言。来询问的品牌,包括沙发、窗帘等家居品,也有扫地机器人、空气炸锅这些小家电。她意识到,Loft内容让她的账号进入了家居赛道,这里“好像比其他赛道更容易变现”。

胡大瑞介绍,行业内广告费一般是按照博主粉丝数10%定的,当然还要综合其他方面的数据,例如点赞收藏比等等进行浮动。

“家居类的产品,因为商品单价相对较高,所以宣传经费也会宽裕一些,不会给博主压价”胡大瑞补充道。之前有一个沙发品牌主动联系到她,商品售价1万左右,品牌方愿意上门免费安装并赠送,但她的Loft实在是放不下了,对方沟通了几次后才放弃。

而小型的家电及家居用品,例如床上四件套、地毯等,品牌预算不高,可能会压价,但对于博主来说能省去一部分装修费用。

博主愿意接这类广告,家居品牌也愿意投这些发布Loft内容的中小博主。

大瑞表示,自己接触的家居品牌在投放广告时,相比报价10万一条的大博主,确实更希望找到10个报价1万的博主。

而很多发布过Loft内容的博主,在粉丝量和内容制作上都很合适。有Loft作为背景,博主可以发布“安装视频”和“科普视频”两种类型的广告。前者展示甲方商品的家装过程,后者教粉丝怎么挑家居,从皮质、结构各方面呈现,顺带加入甲方品牌。

这也在某种意义上解答了“为什么到处都是夸Loft的内容”。

相比“吐槽Loft”只能做一期内容、表达一下情绪,“支持Loft”的内容能让中小博主受到家具品牌的长期青睐,获得还不错的经济效益,拍出一些好看好玩的内容。“自来水”固然美好,“恰饭”却能实际地帮助博主坚持下去。

另外,还有一些房产公司在互联网上发布Loft内容,模版统一、话术雷同,不过从实际的留言状况和互动情况来看,被引流去看房的也不在少数。

网红滤镜以外,Loft是什么?

目前来看,Loft更像是一个“网红概念。它承载着部分网友对“有一个属于自己的小家”的幻想,部分博主迎合了这类需求,获得流量密码,顺利转型进入家居赛道。

而抛开网红滤镜,Loft是什么?

格一描述了一件自己居住在Loft里的小事,3年前,她把一盆没长开的、规规矩矩的绿萝放进了Loft里。后来,它沿着二楼楼梯栏杆向上缠绕生长,直到栏杆尽头又重新折返。

“看到这盆绿萝,我觉得很安定,这是我和房子慢慢长在一起的过程。如果再上升一点,可能是一个人对自己生活的掌控感。”

左2019年,右2022年

胡大瑞说,她以前经常搬家,买Loft所提供的安定感,可以完全抵消她所面对的隔音问题、通风问题。不过如果有更多钱的话,她还是会考虑搬到其他地方的。

王梓满意自己用心装的房子,但工作忙碌,每天11点休息,回家睡个觉,早上睁眼就要走了。她并没有太多时间,去享受这个被网友迷恋的“梦中情屋”。

对他们来说,Loft不是三五十篇笔记可以概括的,而是指向了具体的“家”,至于实际是美好还是糟糕,还要取决于生活在其中的人如何看待。

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