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为什么好的文案都是“具象化思维”?

迷宫酱

原作者:迷宫酱 2019-06-06

传播 创意 文案

2019-06-06
越是具象化的文案,认知的成本就会降低,越容易得到用户的信任。
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最近在研究戏剧理论,学会了一个讲故事的创作技巧叫“救猫咪”。

其实救猫咪是一种比喻——以一种能让观众认同主角的方式去架构主角的情境,丰富人物形象。

当观众发现主角即使是做坏事,但只要添加一场“救猫咪”的戏,我们就能感同身受主角的困境,同时喜欢上他。

以最近上映的《阿拉丁》为例,开头对应“救猫咪”的理论是成立的。一开场我们看到阿拉丁偷东西吃,为了躲避宫廷警卫的追逐,上演了市集广场街头跑酷,接下来,他躲进一条小巷子里准备吃椰枣时,无意瞥见两个饿肚子的小孩,于是把椰枣让给了他们。

这时,即使阿拉丁是一个扒手,但已经不是我们印象中偷蒙拐骗的小偷,我们开始对阿拉丁产生了认同,甚至觉得他是“平民英雄”。

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如果没有这段戏,只是说他是一个拥有钻石心的好人,我们可能无法感同身受。

因为这实在太抽象了。

如果你去看那些经典电影,编剧都懂得运用“救猫咪理论”让人物不扁平化,人物形象立刻丰富立体起来,起到画龙点睛的效果。

同样,写文案也深谙“救猫咪“之术——写文案的过程中,捕捉到受众的心理需求,创作一个救猫咪戏份,具象化日常生活,成功打动受众,并让他们产生预期反应。

就像李欣频早期为中兴百货公司写的儿童节特卖文案 。

【抢救童年】


BEFORE

米老鼠与加菲猫追逐的童年。

孙文在广东省翠亨村的童年。

鱼儿往上游不进则退的童年。

玩具很少、玩伴很多的童年。

大人统治下的童年。


NOW

在安亲班培养先知先赢的童年。

不相信天堂但相信任天堂的童年。

玩具很多、玩伴很少的童年。

4 岁开始写字、6 岁开始讲英文的童年。

保护濒临绝种的快乐儿童,

请你与我们一起抢救童年。


这段文案中“救猫咪”场景是指:

  • 米老鼠与加菲猫追逐

  • 鱼儿往上游不进则退

  • 4 岁开始写字、6 岁开始讲英文

通过匹配救猫咪场景,挑起消费者的情绪,回味你的文案,甚至产生新的思考,既匹配了品牌调性,又丰富了品牌内涵。

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什么是具象化思维?

记得我刚成为一个文案的时候,很喜欢用形容词和成语堆砌。而这些华丽的词藻,根本让消费者不懂你到底在说什么,没有站在消费者的立场去写文案,难怪当初写的文案经常被毙。

文案不要自嗨,不要抽象,追求自我满足化,最重要的是影响消费者的心智。

越是具象化的文案,认知的成本就会降低,越容易得到用户的信任。沉浸到对方的语言池,勾勒出一副生动的画面,让TA认同你的产品。

那到底什么是具象化思维?

其实很简单——我们把抽象的东西具体化,通过味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉的五种感官组合拳,让用户真情实感地感受信息的过程,这就是具象化思维。

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为什么我们更容易接受具象化思维?

这就要说到文字的起源,我们从中国的象形文字开始说起。

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象形文字是由图画文字演化而来的,是一种最古老的字体。

从上图的造型上就能看出它所代表的事物,比如“目”就是我们人类眼睛的形状。

文字最早作为用图像传达信息的工具,“画“是表达事物最直接的方法,更加通俗易懂。

所以中国是具象思维,这是我们人类最原始接受信息的方式。它具有天然的识别度,这也是为什么看电视剧的人远多于看小说的人。

既然人的大脑天然更容易识别具象化的东西,而不太容易记住那些抽象化的概念,那么要想让你的文字给用户留下深刻印象,就要学会用具象化思维在读者的脑子里种下画面。

而从抽象化到具象化的一个过程,也是品牌人格化的过程。如果没有从抽象化到具象化的过程,大众很容易会忘记你的产品。

人格化能加深别人对你的产品的印象,越具象化,大众记忆的时间就越长。

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如何用好具象化思维?

说来容易,具体还要实操。

为了帮助大家更好理解具象化思维,给大家精选一组日本iichiko 烧酒文案,

这组文案很特别的是,它只关注四季时令、饮酒者心情及所处背景,基本没有提产品有关的字眼,但是你却被吸引了。

这就是具象化思维的魔力,画面感扑面而来,令人意犹未尽。

技巧1:多一些场景的细节描写

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在东京失恋了
幸好,酒很强劲


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酒,两个人分着喝就会觉得更暖
来自雪国的夫妇
可真叫人艳羡啊


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第一次带东京的人去(看花火大会)
因此觉得,夏天也变得格外美好


技巧2:少用形容词,用动词和名词

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你写PPT时,

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,

白马雪山的***刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,

西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。


文案基本功之一是活用动词和名词,这篇文案就是典型的做法。


动词:跃出,看,写,爬上,挤进

名词:报表,树尖,地铁,火堆


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最近在朋友圈看到一条文案,很有趣,很有画面感,哈哈哈哈。

动词:藏着,写过,投过

名词:气质,项目,文案,大号


看了以上案例,你可能会问,为什么要少用形容词,多用动词和名词?

比如你写美丽、大气、优美、纯洁等词汇,这些词都不错,可是在用户的眼中,对每一个词汇的理解是不同的。

语言池不同,认知模式不同,对形容词的理解是有偏差的。

一千个人眼中的一千个哈姆雷特,看到什么是什么,只有名词和动词能做到,基本不会有差异太大的误解。

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写在最后

今天分享的具象化思维就是写文案的底层思维。

大家可以在今后写文案,写文章的过程中运用,不断去实践,反复操练,相信有一天你也能写出惊艳的文案。

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作者:迷宫酱 来源:迷宫酱(migongjiang)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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富润一哥

2019-10-30 10:48

谢谢分享,还是分析存在消费者脑海里那些符号,然后体现出来就是好文案。

参与评论(1)

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富润一哥

2019-10-30 10:48

谢谢分享,还是分析存在消费者脑海里那些符号,然后体现出来就是好文案。
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为什么好的文案都是“具象化思维”?吗?
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