APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
有哪些人性的弱点是营销常用的?
2019-09-16 10:57:33

人性有三大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

1、喜新厌旧

求新二字,基本上可以概括消费升级的精义。

消费升级的核心,在于新世代消费者对于新消费体验的追逐,包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔,一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额,但现在已经降至30%。为什么?因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”,旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

在这种求新的消费心态刺激下,对于今天的企业来说,始终有两大课题摆在面前:其一、品牌年轻化,其二、产品创新。

因为对于大多数品牌而言,20+消费者都是核心用户,他们既是现金牛客户(20岁的消费者需求旺盛,也正在步入赚钱的黄金期),更是成长型用户(未来还有几十年的购买力)。

所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜,但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。

故对于成熟品牌而言,必须不断制造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,给用户创造新鲜感,否则用户极易感到审美疲劳,毫不犹豫抛弃你。

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

(五芳斋的这个粽子广告……)

(你能想象这是国民女神老干妈么)

(i卫龙 plus广告)

(陈情令看过伐?)


创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道,乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面,都是这一求新思维下的产物。

互联网环境下,消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天,上一刻还是热火朝天讨论这个事件,转眼就去追下一个了。

战国时代大思想家惠施说,日方中方睨,物方生方死。万物不断生长,也在不断消亡,这就是我们所处的时代。

品牌必须不断创造新鲜感,激活消费者,否则品牌就会老化,用户就会沉寂。

这是品牌的维度。

(脉动更换新logo,并推出新包装和新口味)


从产品的维度来讲,企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。

特别对于食品餐饮来说,新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品;和路雪在中国有60多个品种,其中新品达到50%;必胜客早在2011年起,就要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。

对于多产品线的品牌而言,一半经典老产品常年不变,一半创新新产品定期更换,已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克,多研究一下他们的点单牌自然可以验证。

这一点对于那些主打大单品战略的品牌,挑战无疑是巨大的。一个单品,长销多年是一件很难的事,消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下,企业有两条出路可选。

一是不断进行产品迭代,比如iPhone,从iPhone 1 到iPhone 11,通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

前几天(9月11日)凌晨,苹果召开一年一度的产品发布会,推出iPhone 11。毫无疑问,网上又是骂声一片,哀叹乔布斯之后,苹果已无生命力、

一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口,还要被骂缺乏创新,没有革命性的新技术新功能,没有让人眼前一亮的新设计。

那么,如果有两年没有更新产品,那么苹果已经完蛋了。

再是不断开发新版本和限量装,比如可口可乐,虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动,但是可口可乐不断推出新的版本设计,从呢称瓶到歌词瓶,从台词瓶到城市瓶,把一个瓶子玩出花。

然后,再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此,靠得就是各种限量装。

关于消费者的这种喜新厌旧,最经典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麦片,只在新西兰,加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品,年复一年,日复一日,不可避免的,消费者对它厌倦了。

怎么样重新燃起用户兴趣,实现品牌年轻化呢?

Shreddies天才般地将产品扭转了90度,放弃了保守传统的方形麦片,推出了全新的钻石麦片!

在有意的引导下,消费者自然分成了两派:你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党?

于是在一场激烈的社会大争论下,品牌被激活了,重新赢得用户欢心。

虽然两派消费者争论不休,但故事的结局却是和平而美好的——

组合装!

Shreddies推出了方形麦片和钻石麦片的组合装,想吃方形吃方形,想吃钻石吃钻石。

2、好逸恶劳

好产品的标准只有一条,那就是降低用户成本。

知名度高、口碑好、渠道广,降低用户的搜寻成本;

功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理,降低用户的决策成本;

使用方便、易操作易上手、产品原理易理解,降低用户的使用成本;

产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高,降低用户的社会成本。

用一个字来形容,就是逸。

这个逸,一方面体现在用户的搜寻和购买决策上,要尽可能地简化流程、减少步骤,节省用户时间、节约用户精力和体力,减少用户麻烦。

这一点做转化的朋友都知道,在用户购买流程中,每增加一个环节和步骤,转化率都会掉一大截。

我记得多年前买办公电脑,一开始本来打算选华硕,然后打开华硕的官网直接蒙圈,产品线密密麻麻,不同产品系列和型号之间到底有什么区别,哪一款最适合我完全搞不清楚,于是直接放弃。我总不可能为了买一台电脑,把你整个产品线都研究一遍吧。这对我来说,就是决策成本太高,一点也不方便。

另一方面,产品本身要尽可能方便使用,为消费者带来便利。

苹果之所以伟大,就在于它的设计理念就是没有说明书也能用,把复杂的产品逻辑隐藏起来,只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六七十岁的老奶奶,下至两三岁的小朋友,给他一部iPhone很快就会自己玩。

如果消费者买回来产品,还要研究半天产品说明书才知道怎么用,这样的产品设计是不合格的。

说到这一点,就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面,支付宝毫无疑问是最难用的!

功能极其复杂、菜单隐藏得极深,每次我想看一下自己的账单、余额,都要想半天按钮在哪。

你说你好好做支付不就行了吗,又要做社交,又要做内容,又要做购买,又要做点评,又要做理财,搞得界面乱七八糟,功能杂乱无章,于是我就转战微信支付了。

(从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂)


再举一个沐浴露的例子。

在沐浴露的使用体验上,男性和女性的追求是截然不同的。

可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉,并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对,这叫做浴后神经紊乱症。

但大多数直男都只关心一个问题:“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊?”这就是增加用户的使用成本,每次用沐浴露都要冲半天,所以很多男性不喜欢使用沐浴露。

沐浴露之所以会让人觉得冲不干净,主要是产品成分使用了阳离子型表活,和水中的钙镁离子相斥,因而吸附在皮肤表面不易洗掉。

自从沐浴露产品改用阴离子型表活,比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等,使用沐浴露的男性就越来越多了。

(使用月桂基羟基磺基甜菜碱的植观)

懒是推动人类进步的根本动力。一点点便利的改进,就能成就一门大生意,创造一个新产业。

移动支付为什么能够取代现金、威胁传统银行的存在?因为便利。美团、饿了么的外卖业为什么崛起?便利。摩拜单车和滴滴打车满足了什么根本需求?便利。

今天的企业必须不断优化产品使用体验和购买流程,为用户创造便利,才能给自己带来生意。

3、趋利避害

营销是洞悉人性的艺术,而人性恒久不变。

两千多年前,司马迁作货殖列传,有警句流传:天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

趋利,是人的本性所在。是人们行为的最终依据。

经济学的基本原理,就是在理性人的假设下,以稀缺为前提,寻取自身利益的最大化。通俗言之,即两利相权取其重,两害相权取其轻。

互联网时代,为人的趋利提供了更大的空间和自由,免费甚至成为一种极为重要的商业模式。

今天很多企业讲增长黑客、社交裂变,其中最重要的裂变方式,至今仍是利益裂变。

尽管所有的电商都在玩拼单、砍价、0元购、抢红包,但事实证明这种玩法就是有效,因为趋利是始终不变的人性。

趣头条的迅猛崛起,亦是得益于它的现金奖励制度。注册现金奖励、拉人有红包、发展下线上线有现金奖励等等这些实现了获客,按阅读时长又有现金奖励则巩固了留存。

下沉三杰之中,拼多多、快乐、趣头条,两大巨头都是得益于利益驱动下的社交裂变。足以显示趋利性的重要意义。越到下线市场越有效。

砍、拼、抢,三个字足以概括今天绝大多数的互联网玩法,极其生动地展示了这个时代的生猛和直接。

除了这三大特点,我们还要知道,人有动物性和社会性的两面,这两面又各有缺陷。

4、生物本能

从生物本能来讲,我们追逐食、色、繁殖,关注竞争、猎奇和暴力,所以不用怀疑各种地摊文学、火车站的各种小报和杂志,今天的网络小说、爽文,永恒的主题都是性、权谋、暴力。在各种社会事件和热点之中,最受关注的也是这一类。

在广告业,有一个经典的3B法则。Beauty、Beast、Baby,美女、野兽、婴儿,广告中出现这3种视觉元素,最容易抓住消费者注意力,唤起人们的情感反应。

看看抖音,一开始最红的就是各种滤镜小姐姐唱歌跳舞的视频,代古拉K、温婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

除了视频,我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现,几乎任一款社交APP,在面世之初,最强大的卖点都是约pao,然后企业抓住这一点大做文章,宣传产品。

陌陌自不待言,微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇,甚至是滴滴顺风车,都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

美女代言广告不胜枚举,也就没什么好说的。使用Baby的营销案例 ,最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告,虽然年代久远,但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。

其次比如依云,为了强调它的品牌理念live young,依云用baby来展现品牌的活力与童真。

至于以动物为主题的营销,百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。

或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”??我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告,就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。

人是社会性动物,古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说,人一到群体之中,智商就会严重降低。为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

人一进入群体之中,就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看,人性又有两大缺点:权威崇拜、争强好胜。

5、权威崇拜

为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告?为什么有那么多的“XX行业领导品牌”?其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

(7肯定是定位神教的神圣数字)


大家都买的东西肯定是最好的,大家都拥有的东西我也必须拥有,大家都喜欢的东西如果我不喜欢,那肯定是我哪里出了问题,而不是大家有问题。

在一个从众消费的年代,首先,品牌知名度很重要,只要被尽可能多人记住了,品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌,这是从众消费的逻辑。我们长期以来,都是以他人作为消费的参照系,买大家都知道的、都认同的、都在买的。

因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌,肯定是最值得买的,决策风险最低的。

其次,权威资源对品牌的背书很重要,这能增强品牌的权威性和可信赖度。常用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言,还有一些国家级或者世界级的赛事、组织、论坛的赞助,比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。

正是在这种消费心理的驱动下,传统品牌打造的秘诀一直都是:明星代言+央视投放+渠道铺货。一方面是做知名度,满足用户从众消费的习惯,另一方面是做权威性,满足用户权威崇拜的心理。

当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处,我们既害怕落后他人,又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致,选择信奉集体和大众。

只不过,我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。

6、争强好胜

或曰面子心理、攀比消费,我们总希望能够胜过他人,通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说,就是“比”,什么都想和别人比一比。

“这是我闺女给我买的” “你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去!”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的,我想都对这些TVC文案不陌生。

很多老人家聚在一起,最喜欢做的事情就是比,比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。

在中国营销史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下,从脑白金到小罐茶,从六个核桃到香飘飘,从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下,消费者更容易被商家忽悠成功呢?

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人,所以很多保健品主打这一市场,女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中,成为生意的绝佳切入点。

(事实上化妆品与医美、壮阳药和食品、中老年补品保健品、儿童教育和益智类产品都是极其庞大的市场,充斥着灰色和暴利。)

另一方面就是面子心理作祟,对于送礼者而言,比起产品本身的价值与功能来,他们更在乎的是收礼者的反应,送出去的礼够不够档次,够不够份量,有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动,给商家钻了空子。

于是出现了一大堆包装大于实质,产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现象。月饼就是最典型的市场。

-END-

空手
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

苹果推出iPhone 11的发布会是在哪一天?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
空手
空手
发表文章56
上市公司高级营销群总监,这里分享的是我从业十多年关于品牌营销的思考与总结。
确认要消耗 羽毛购买
有哪些人性的弱点是营销常用的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接