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如何进行高端客户的圈层运营?

2020-03-31

如何进行高端客户的圈层运营?

童童
2020-03-31
​前段时间为朋友策划了一场高端客户的圈层运,这里将思路分享给大家。
鸟哥笔记,用户运营,童童,社群运营,用户增长,用户运营,用户研究

前段时间为朋友策划了一场高端客户的圈层运营(示例:A品牌),这里将思路分享给大家,可以作为简单的参考:

先看下文章思路的导图,便于更清晰快速的阅读:

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一、高端客户圈层营销理解与定位

1、项目理解

A品牌高端营销圈层,通过A品牌在局部圈层中产生的影响力,深度挖掘梳理不同行业圈层的精英人士(不限于汽车、酒茶、金融、地产、旅游等),通过分行业或跨界邀约高端客户。

通过设计一系列针对性活动,激发高品质活动品牌效应,实现高端品牌的圈层营销。

2、项目定位

A品牌高端营销圈层定位上,致力于服务高端精英人群,打造A品牌知名度与影响力。

二、高端客户圈层运维管理体系

1、运维目的

根据项目实际情况确定,如,打造私域流量池、提高品牌知名度、拓展营销新市场等。

2、运维定位

01、社群概念

一群具有相同价值观的人基于共同的主题或目标,形成的一个精神共同体和利益共同体。

02、社群定位

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03、运维管理体系图表

从运营思路、业务流程、年度目标、用户需求等十个方面进行社群项目的运营管理。

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三、规划建立高端客户服务管理体系

根据用户增长模型(AARRR)进行社群的建立、拉新、活跃、留存、转化和传播。

1、创建和初始化(建群、拉新)

社群初始化的关键点是需要找到一个主题,好的主题会带来共鸣,如,明确的价值认知,从社群中获得什么及如何参与。

01、高端客户关系运维目的:提高高端客户圈层的活跃度、满意度、忠诚度、贡献度、依存度;通过梳理高端客户圈层的资料,探索扩展营销新市场。

02、高端客户圈层社群运维四要素(必要性)

仪式感:如,吉祥物、旗帜、手势等;

参与感:如,答疑、访谈、接龙等;

组织感:如,流程化、标准化、分工明确等;

归属感:如,线上线下紧密结合、深入链接等。

03、社群建立运维模式

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04、获客渠道

(1)官方资源:企业现有高端资源。

(2)精准渠道上进行推广宣传:通过行业数据了解高端用户渠道使用情况,进行线上线下联动的精准性营销。如,企业主经常参与的商业峰会、企业家高端俱乐部等。

05、具体业务操作

(1)社群建立

①根据社群定位确定社群目标群体,然后建群。

②先确定一个官方群,成员为官方内部成员,主要负责各行业群的运营规划。

③根据目前初步确定的七大圈层(汽车圈、文艺圈、酒茶圈、体育圈、金融圈、企业圈、旅游圈)进行主题化的社群创建。

④进行种子用户的培养,个人号进行传播。

附:社群分组核心逻辑图

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(2)用户信息完善

重点做好入群仪式感。

建立社群资料,完善群成员档案,将群内情况记录下来,为将来群内情况分析提供数据支持。

通过收集群成员的基本信息,兴趣,爱好及对此社群的期望和建议等内容建立群成员个人档案。

附:高端客户圈层社群成员信息表

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(3)社群基本要素

①高端客户圈层社群名称

将A品牌与圈层的相关特性相结合。

②高端客户圈层社群群主

负责群秩序实时监控,对群管汇报情况及时处理,及时清理不和谐群成员,尊重群内各成员,严格执行群规。

引导群员宣导弘扬A产品文化,为群成员提供正确明朗的价值引导取向,群主有积极响应并号召群员参加活动的权利和义务。

③高端客户圈层社群群管

维护社群秩序,引出话题,防止死群,杜绝群成员相互矛盾和炸群等。

负责执行各线上线下活动方案,并对群活动中出现的问题进行及时处理和反馈。

④高端客户圈层社群指导(服务方)

负责社群的线上及线下活动执行指导,负责提供线下及线上活动方案;负责社群内部资料整理;负责社群日常考核。

⑤高端客户圈层社群群管委会

社群群管委会具有社群最高权限,享有群规最终解释权和群内决策权,同时对本群出现的违规行为负有监督规劝责任。

⑥高端客户圈层社群组织架构

圈层客户主体;客服部相关负责管理人员;区域、片区、地区经理;群管委员会;服务方工作人员等。

⑦高端客户圈层社群群规

稳固群秩序。群规的语言风格尽量诙谐,让大家易于接受。群规可要求群内成员修改“我在本群的昵称”,方便社群管理与社群活动的开展。 

2、信任感与价值确立(活跃、留存)

用户进群之后,采用运营方式让用户对社群建立信任感,产生明确价值诉求和依赖。

(1)社群用户需求模型

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(2)社群日常运营

01、制定网络营销长效机制(线上线下相联动):

以“目标明确、过程简化、参与方便、加强互动”为准则,开展网上新品发布、宣传语征集、网上订购竞比、问答调查等活动,提高客户参与度,使网络营销常态化、规范化,使之成为品牌培育的重要工具。

02、制定日常传播样式:

每日针对各圈层的关注点及相关文化新闻素材进行搜集整理,以线上日报的形式进行传播。

03、开展高端消费者回馈活动:

开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动,(如面向消费者进行积分兑换、组织消费者联谊活动等,满足消费者的精神需求。)

04、设立免费服务热线:

消费者可通过咨询、投诉和举报,增加消费透明度,营造和谐、安全、放心的消费环境。

05、开展消费者满意度调查:

每年开展一次消费者满意度调查,主要内容针对产品质量和服务质量,根据其调查结果对工业产品和商业服务进行改进和完善。

(3)节假日、活动期间运营

活动的开展注意时间节点的特殊性。

3、去中心化,社群成员间关系网的构建(转化)

把一个高度中心化的社群向一个几乎无中心化的社群转化,是一个成熟社群必须要经历的一环。

(1)培养和发掘追随者:

通过社群数据分析,找出认可社群价值观及公司品牌理念的活跃用户,对社群有较强的热情和投入感。可承担社群管理的责任,如发起话题。

(2)通过引导,帮助社群内的用户间建立起关系

社群中用户的关系是多元化的,可在社群中设立周期性的主题讨论互动、问卷调研、活动征集等共同参与的行为来促成用户建立关系。

4、社群的“自生长”(传播)

当社群中多元化关系链被建立起来后,一个社群就具备了“自生长”的能力。

社群运维人员只需要基于社群的共同价值观及社群的言论划出一条边界或制定一些规则。

四、持续开发、发展高端客户

1、创建目的

01、精准定位客户群体:

通过行业数据了解高端用户渠道使用情况,进行线上线下联动化的精准性营销,有效定位目标群体。

02、缩短企业和用户的距离:

以社群为核心,对市场上的营销渠道进行有效衔接,不论用户处于哪个渠道,均能在第一时间有效及时的获取信息。

03、营销方式多样化,多元化:

市场上的营销渠道多样化,规则不一,玩法迥异;不仅能无间缝触达用户,更可以让用户参与多样化的营销模式。

04、加速口碑传播,提高客户忠诚度:

用户通过不同的渠道进行有效扩散官方信息,对品牌的快速传播起到一定的作用;同时也提升了用户的信任感。

2、搭建全网络媒体矩阵

01、微信公众号:

含订阅号和服务号,因平台规则不一,可根据定位不同,对两个号进行对象和内容的划分。

周期性的进行软文推送、专题设置、活动推广等,推送形式要求多样化;并做好用户标签管理及咨询回复等,是官方标配的渠道。

02、新浪微博:

开放性和互动性均优于微信且推送时间和数量不受限制,可主要进行官方品牌的宣传。

对于事件营销的传播度广,是品宣的主要渠道。

03、综合社区:

包括豆瓣、mono等,具备某一类用户群体,可通过各平台的规则进行营销介入;

如,创建小组发帖与贴吧主合作活动等,有一定的传播效果。

04、垂直社区:

寻找与目标用户群体相关的社区进行问答或话题创建;如,汽车圈有汽车之家的车友圈,企业圈有中国企业家俱乐部等。

05、问答平台:

以知乎、分答等平台为主,进行关键词的内容营销;

如搜索相关产品问题,可打标相关关键词;也可结合一些大型活动进行软文包装,有效提升品牌权重,是用户分享信息的发源地。

06、视频网站:

以哔哩哔哩、A站、腾讯视频等视频网站为代表;官方可拍摄相关活动视频、产品视频等进行上传,让品牌于内容相融合,更为直观的传达给用户。

07、短视频平台:

以抖音、快手等为代表,短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯,在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销成为新的重点。

3、社群扩散宣传节点

01、从社群中筛选出优质的内容通过其他渠道进行二次传播和更精准的推送。

02、对官方内容及群内成员自发内容进行梳理,制定出一套完整的内容框架和体系,对其他渠道进行周期性宣传,让用户形成接收习惯且更有粘性。

03、社群内的线上活动与线下有效结合,在其他传播起到也将活动变得常规化、事件化。

04、有效收集并拓展社群内的热门话题,通过其他渠道对话题进行延展,吸引目标用户。

4、活动全方位联动

01、线上活动

通过高端客户社群,开展形式多样的线上活动,提升社群用户活跃度的同时,宣传品牌产品、引导消费及增强用户粘性。

(1) 签到打卡:引导用户每日准时签到,增加早报分享强化,培养用户定期沟通习惯。

(2)人物专访:对群内活跃用户、意见领袖等进行人物专访,作为常规性活动。

(3) 知识问答:每周定期举办知识问答,可与主题分享进行结合。

(4) 其他活动,如节庆活动、产品设计评比活动、趣味活动等。

02、线下活动

主要通过聚焦重点高端客户圈层开展品牌植入活动,增强消费意见领袖群体产品体验,驱动口碑传播,实现产品销量转化。

(1)品牌植入:

由目标圈层平台主导,招标方借助其活动举办契机,以参与协办的形式开展的品牌植入宣传活动。主要包括:产品体验、品牌展示、现场品鉴、互动交流等方式。

(2)自办活动:

以招标方为主,通过其他圈层平台邀请召集目标群体参与,自主举办(协同相关合作方)的圈层交流活动。主要包括:产品品鉴、文化宣讲、主题分享等方式。

 五、分级管理有效运维增强粘性

通过对社群数据的有效分析,完成对高端客户群体的分层,实现用户关系的精准化运营;

同时,通过数据分析来提升社群的用户量、活跃度、内容输出及对业务数据的贡献度。

1、高端客户圈层平台运维数据指标

01、社群用户行为数据

(1) 通过用户在社群里的行为数据统计对用户进行分类,给用户打标;运营根据不同群体的特征进行精细化管理,促进社群用户的活跃度。

(2)用户在社群里常规性的行为包括:访问、签到、发言、讨论、引导讨论、分享等。

(3)社群用户行为数据分析图(FX:以常规性行为为例)

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02、社群用户内容数据

(1)通过对用户在社群里产生的内容进行内容数量、内容特征的数据反馈。

(2)用户在社群里常规性的内容行为包括:发言互动、活动参与等。

通过对用户内容数据的分析,可以知道用户的行为特征,比如,一周内哪天活跃度最高,根据活跃度进行话题讨论和分享;通过了解用户一天的发言趋势图,确定哪个时间段进行话题发布的预告等。

(3)社群用户内容数据分析图(FX:以发言互动为例) 

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03、社群用户业务数据

(1)通过对产品核心业务数据的分析,了解一个时间周期里社群对业务数据的提升效果。

(2)用户在社群核心业务数据包括:用户获取、转化、核心用户、用户复购等。

(3)社群用户业务数据分析图

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2、高端客户圈层平台运维数据收集(平台机器人辅助管理和服务)

01、高端客户圈层社群数据分析

02、高端客户圈层社群群成员变动统计

03、高端客户圈层社群数据实时查询

04、微信聊天记录关键词分析

05、本群活跃度与同类群对比分析

06、 品牌、产品营销推广的数据情况

07、高端客户圈层社群活跃度持续刺激和提升

08、 高端客户圈层社群便捷管理与服务

3、高端客户圈层平台数据考核分析图表

根据每个平台后台运营数据进行分析

4、高端客户圈层社群分级方案

01、通过对各项运维数据的分析,从而对高端客户圈层进行精准性分组;用户分组对于优化资源配置及高效推进项目落地实施均起到一定的作用。

02、对高端客户圈层制定分级方案:如下表

(根据各圈层实际情况和产品的宣传推广计划,进行合作开展和合理的资源配置。)

03、项目开展后将结合实地调研,制定出更为科学的分类策略。

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04、对高端客户各圈层进行评分分组(以招标方商议结果为准)

依据以上五大维度对各高端客户圈层进行评分,按照评分结果划分成A、B、C、D四类:

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5、高端客户圈层社群资源分配

活动资源配置标准是依据各高端客户圈层分类标准,品牌营销总体战略,以及各区域/片区市场拓展的业务需求而制定的相应标准,根据项目推进效果或市场实际情况适时调整。

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6、高端客户关系运维制度建立和优化

01、高端客户资源整合共享

(1)制定高端圈层社群优势条件标准及分级制度。

(2)制度社群活动参与分值制。

对社群一些头部用户(如,圈层意见领袖、活跃用户、个人品牌购买量)进行标准化分级,并提供附加性服务。如:走访企业/行业活动、宣传个人自身企业/行业产品、个人专访、个人专场活动策划等。

(3)建立社群活动联动机制,建立竞争模式,设立经验值,以高端产品为奖惩物资带动销量转化。

(4)制定“群主群”运营方式,建立高端客户圈层“群主群”。

①建立pk模式(对象为社群管理主要成员),设立社群分级机制,以社群质量进行按月评比,公示所有社群评比名单,增加管理竞争力。

②开展社群联动机制,制定一套线下活动进行线上打通,便于活跃度较差社群提升活跃氛围,激活社群运营。

02、高端客户关系运维保障机制

(1)微信运营

微信运营的主要问题及风险:细节错误、信息错误、服务问题、法律风险、微信风险。

(2)社群运营

①恶意刷屏问题与保障措施

②群组分裂问题与保障措施

③舆情监控问题与保障措施

④客户服务问题与保障措施

⑤用户投诉问题与保障措施

(3)人力资源支持

社群管理人员工作要求:

①每月阅读至少一篇关于互联网、社群的文章,并结合自身经验整理成读后感;

②发现总结社群中出现的问题,完善社群营销。

③每月进一个新群,并尽快获取群内的基本信息(包括群的特性,运营状态,活跃度等),加群内成员私聊,提升个人影响力。

03、高端客户关系运维的考核机制

(1)初期组建(关系为王)

①线下渠道:通过与关系熟悉高端消费意见领袖的群体举办线下活动(聚餐、烧烤、约球等),增进感情的同时组建好微信群。

②初创人数:建议控制在20人左右。

③操作:在维持前期成员建立强关系的1个月后,引进其他高端客户入群,遵循由少到多的原则,深入了解情况并微信私聊后再引入群内,保证客户资源质量。

(2)中期维护(内容为王)

①内容为王:微信具备很强的工具属性,适用于产品服务;加强内容信息及表现形式的创新,以提升内容阅读率、传播率,转化率等内容指标为考核标准。

②定位:以内容为载体,品牌为核心,传播为目的,同时根据平台属性兼顾不同客户群体的差异化服务功能。

③操作:从初期成员中发掘活跃成员发展为群管(物品刺激),逐渐推出群规,制定群标准。

根据各地和各圈层的特色,周期性推出线上线下活动;

如,每月组织一次线下聚会,每半月组织一次线上活动(整点1元红包送礼品)等,保持线上活动常态化。

(3)后期运营(互动为王)

①互动为王:社群运营具有很强的连接属性,适用于客户服务。

②定位:采用“互动为王”的定位策略,采用用户标签,信息收集,地域区分等方式,收集圈层用户信息;进行针对性的社群运营且借助新媒体实现舆论监督与舆情监测的功能,促使更好的传达品牌效益,达成转化。

③操作:随着社群运营逐渐成熟化,采用去中心化的运营模式,善于分析人性并结合圈层用户数据,为高端客户提供更多有价值的增值服务,不断增强客户对品牌的粘性,并自动传播,促进产品转化。

群内总数:尽量在80人以内,2-5名群管开展群运营工作,保证群成员质量。

群成员信息完善:建立群资料,完善群成员档案,记录群内日常动态,提供数据支持。

群内意见收集:对群内产品反馈信息及意见,要及时收集并对产品进行升级迭代,探索更加适合企业社会化营销的模式与方式。

打通信息通道:建议招标方企业内训师及相关地区负责人进群,打通企业有关部门与高端客户圈层的信息通道,在群内以分享的形式拉近与高端消费者的距离,使信息流动畅通,线上信息对称。

核心用户组建:对积极参与者,可考虑发展成为群的核心人员,即A品牌的铁杆粉丝,给予一定的激励,并制定相应考核措施。

如:销售政策和物料支持,根据订购量和群里活跃度评比年度最佳高端消费领袖大奖等;增强用户忠诚度,扩大群的影响力。

六、A圈层品牌服务营销

通过不断强化产品品牌与目标用户群体的衔接点,加强用户对品牌的感知;如,通过开展不同的线上线下活动进行触达等。

1、精准化营销

通过对各个社群高端用户群体的全维度数据分析(含行为数据、消费数据、社交数据等),整理完善一套有关于官方的高端用户群体的用户标签体系。

常用技巧:定向邀请、活动筛选、定制化、社交引导等。

通过这套体系,开展精准化营销,如根据用户在群内的不同表现,可针对性的划分权限;

对于活跃互动用户,可进行主题式话题引导;对多频次消费用户,可增加他感兴趣的服务进行强化等。

2、活动联动化

适时开展各项线上线下活动,活动模式可多样化,采取A/B测试手法对活动效果好的模式作为常规性的活动进行下去;同时,需要对高端用户群体所涉及的行业活动有一定的了解并找到锲机进行结合。

如,作为相关行业活动的主办方,邀请相关媒体进行报道,扩散产品品牌的知名度,带动产品销量的转化。

3、全媒体矩阵营销

通过以【官方群+行业群+个人号】的社群矩阵为核心,对其他渠道宣传进行同步覆盖;也可以通过每个渠道的规则和玩法进行引流至社群。

如,通过高质量的内容打造的公众号矩阵引流至社群(公众号抓取行业热点——吸引粉丝——公众号底部引导加入社群 ——粉丝审核后加入相关社群)。

4、内容营销

内容营销的关键除了展示模式外,更为重要的是内容本身;当然,符合所使用渠道的规则也是很必要的,可采用更易被用户群体接收并便于传播的方式;

如,对于群内用户对产品的疑惑,可拍摄相关短片进行回答,更为垂直、直观地展现出品牌的专业性和权威性;也可向目标用户征集关于A产品品牌文化寓意的征集,让产品品牌走向用户群体中去,更便于品牌文化的传递。

5、图片营销

图片营销种类很多,如,GIF动图、表情包、漫画、海报、易拉宝等。这种模式除了简洁易记忆,富有很强的视觉冲击力外,它几乎是无孔不入的,在任何渠道都会出现。

我们可以对产品进行拟人化的运作,设置一些公益性宣传图片或表情包之类的,在社群中也便于传播,对产品的转化有一定的作用。

6、情感营销

需要从用户的情感需求出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导其心灵上的共鸣。

7、体验营销

与活动营销相协作,如,线上举办产品包装设计征集,线下举办商盟会等,有效的提高了企业的品牌知名度,更让体验式营销更深层的了解用户需求。

8、事件营销

通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和用户的兴趣与关注,并最终促成产品或服务的转化。

如,线下参与与高端用户圈层有关的聚会,以主办方或协办方的方式加入,进行事件的传播,从而将目标用户群体引向产品品牌。

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前段时间为朋友策划了一场高端客户的圈层运营(示例:A品牌),这里将思路分享给大家,可以作为简单的参考:

先看下文章思路的导图,便于更清晰快速的阅读:

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一、高端客户圈层营销理解与定位

1、项目理解

A品牌高端营销圈层,通过A品牌在局部圈层中产生的影响力,深度挖掘梳理不同行业圈层的精英人士(不限于汽车、酒茶、金融、地产、旅游等),通过分行业或跨界邀约高端客户。

通过设计一系列针对性活动,激发高品质活动品牌效应,实现高端品牌的圈层营销。

2、项目定位

A品牌高端营销圈层定位上,致力于服务高端精英人群,打造A品牌知名度与影响力。

二、高端客户圈层运维管理体系

1、运维目的

根据项目实际情况确定,如,打造私域流量池、提高品牌知名度、拓展营销新市场等。

2、运维定位

01、社群概念

一群具有相同价值观的人基于共同的主题或目标,形成的一个精神共同体和利益共同体。

02、社群定位

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03、运维管理体系图表

从运营思路、业务流程、年度目标、用户需求等十个方面进行社群项目的运营管理。

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三、规划建立高端客户服务管理体系

根据用户增长模型(AARRR)进行社群的建立、拉新、活跃、留存、转化和传播。

1、创建和初始化(建群、拉新)

社群初始化的关键点是需要找到一个主题,好的主题会带来共鸣,如,明确的价值认知,从社群中获得什么及如何参与。

01、高端客户关系运维目的:提高高端客户圈层的活跃度、满意度、忠诚度、贡献度、依存度;通过梳理高端客户圈层的资料,探索扩展营销新市场。

02、高端客户圈层社群运维四要素(必要性)

仪式感:如,吉祥物、旗帜、手势等;

参与感:如,答疑、访谈、接龙等;

组织感:如,流程化、标准化、分工明确等;

归属感:如,线上线下紧密结合、深入链接等。

03、社群建立运维模式

鸟哥笔记,用户运营,童童,社群运营,用户增长,用户运营,用户研究

04、获客渠道

(1)官方资源:企业现有高端资源。

(2)精准渠道上进行推广宣传:通过行业数据了解高端用户渠道使用情况,进行线上线下联动的精准性营销。如,企业主经常参与的商业峰会、企业家高端俱乐部等。

05、具体业务操作

(1)社群建立

①根据社群定位确定社群目标群体,然后建群。

②先确定一个官方群,成员为官方内部成员,主要负责各行业群的运营规划。

③根据目前初步确定的七大圈层(汽车圈、文艺圈、酒茶圈、体育圈、金融圈、企业圈、旅游圈)进行主题化的社群创建。

④进行种子用户的培养,个人号进行传播。

附:社群分组核心逻辑图

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(2)用户信息完善

重点做好入群仪式感。

建立社群资料,完善群成员档案,将群内情况记录下来,为将来群内情况分析提供数据支持。

通过收集群成员的基本信息,兴趣,爱好及对此社群的期望和建议等内容建立群成员个人档案。

附:高端客户圈层社群成员信息表

鸟哥笔记,用户运营,童童,社群运营,用户增长,用户运营,用户研究 

(3)社群基本要素

①高端客户圈层社群名称

将A品牌与圈层的相关特性相结合。

②高端客户圈层社群群主

负责群秩序实时监控,对群管汇报情况及时处理,及时清理不和谐群成员,尊重群内各成员,严格执行群规。

引导群员宣导弘扬A产品文化,为群成员提供正确明朗的价值引导取向,群主有积极响应并号召群员参加活动的权利和义务。

③高端客户圈层社群群管

维护社群秩序,引出话题,防止死群,杜绝群成员相互矛盾和炸群等。

负责执行各线上线下活动方案,并对群活动中出现的问题进行及时处理和反馈。

④高端客户圈层社群指导(服务方)

负责社群的线上及线下活动执行指导,负责提供线下及线上活动方案;负责社群内部资料整理;负责社群日常考核。

⑤高端客户圈层社群群管委会

社群群管委会具有社群最高权限,享有群规最终解释权和群内决策权,同时对本群出现的违规行为负有监督规劝责任。

⑥高端客户圈层社群组织架构

圈层客户主体;客服部相关负责管理人员;区域、片区、地区经理;群管委员会;服务方工作人员等。

⑦高端客户圈层社群群规

稳固群秩序。群规的语言风格尽量诙谐,让大家易于接受。群规可要求群内成员修改“我在本群的昵称”,方便社群管理与社群活动的开展。 

2、信任感与价值确立(活跃、留存)

用户进群之后,采用运营方式让用户对社群建立信任感,产生明确价值诉求和依赖。

(1)社群用户需求模型

鸟哥笔记,用户运营,童童,社群运营,用户增长,用户运营,用户研究

(2)社群日常运营

01、制定网络营销长效机制(线上线下相联动):

以“目标明确、过程简化、参与方便、加强互动”为准则,开展网上新品发布、宣传语征集、网上订购竞比、问答调查等活动,提高客户参与度,使网络营销常态化、规范化,使之成为品牌培育的重要工具。

02、制定日常传播样式:

每日针对各圈层的关注点及相关文化新闻素材进行搜集整理,以线上日报的形式进行传播。

03、开展高端消费者回馈活动:

开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动,(如面向消费者进行积分兑换、组织消费者联谊活动等,满足消费者的精神需求。)

04、设立免费服务热线:

消费者可通过咨询、投诉和举报,增加消费透明度,营造和谐、安全、放心的消费环境。

05、开展消费者满意度调查:

每年开展一次消费者满意度调查,主要内容针对产品质量和服务质量,根据其调查结果对工业产品和商业服务进行改进和完善。

(3)节假日、活动期间运营

活动的开展注意时间节点的特殊性。

3、去中心化,社群成员间关系网的构建(转化)

把一个高度中心化的社群向一个几乎无中心化的社群转化,是一个成熟社群必须要经历的一环。

(1)培养和发掘追随者:

通过社群数据分析,找出认可社群价值观及公司品牌理念的活跃用户,对社群有较强的热情和投入感。可承担社群管理的责任,如发起话题。

(2)通过引导,帮助社群内的用户间建立起关系

社群中用户的关系是多元化的,可在社群中设立周期性的主题讨论互动、问卷调研、活动征集等共同参与的行为来促成用户建立关系。

4、社群的“自生长”(传播)

当社群中多元化关系链被建立起来后,一个社群就具备了“自生长”的能力。

社群运维人员只需要基于社群的共同价值观及社群的言论划出一条边界或制定一些规则。

四、持续开发、发展高端客户

1、创建目的

01、精准定位客户群体:

通过行业数据了解高端用户渠道使用情况,进行线上线下联动化的精准性营销,有效定位目标群体。

02、缩短企业和用户的距离:

以社群为核心,对市场上的营销渠道进行有效衔接,不论用户处于哪个渠道,均能在第一时间有效及时的获取信息。

03、营销方式多样化,多元化:

市场上的营销渠道多样化,规则不一,玩法迥异;不仅能无间缝触达用户,更可以让用户参与多样化的营销模式。

04、加速口碑传播,提高客户忠诚度:

用户通过不同的渠道进行有效扩散官方信息,对品牌的快速传播起到一定的作用;同时也提升了用户的信任感。

2、搭建全网络媒体矩阵

01、微信公众号:

含订阅号和服务号,因平台规则不一,可根据定位不同,对两个号进行对象和内容的划分。

周期性的进行软文推送、专题设置、活动推广等,推送形式要求多样化;并做好用户标签管理及咨询回复等,是官方标配的渠道。

02、新浪微博:

开放性和互动性均优于微信且推送时间和数量不受限制,可主要进行官方品牌的宣传。

对于事件营销的传播度广,是品宣的主要渠道。

03、综合社区:

包括豆瓣、mono等,具备某一类用户群体,可通过各平台的规则进行营销介入;

如,创建小组发帖与贴吧主合作活动等,有一定的传播效果。

04、垂直社区:

寻找与目标用户群体相关的社区进行问答或话题创建;如,汽车圈有汽车之家的车友圈,企业圈有中国企业家俱乐部等。

05、问答平台:

以知乎、分答等平台为主,进行关键词的内容营销;

如搜索相关产品问题,可打标相关关键词;也可结合一些大型活动进行软文包装,有效提升品牌权重,是用户分享信息的发源地。

06、视频网站:

以哔哩哔哩、A站、腾讯视频等视频网站为代表;官方可拍摄相关活动视频、产品视频等进行上传,让品牌于内容相融合,更为直观的传达给用户。

07、短视频平台:

以抖音、快手等为代表,短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯,在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销成为新的重点。

3、社群扩散宣传节点

01、从社群中筛选出优质的内容通过其他渠道进行二次传播和更精准的推送。

02、对官方内容及群内成员自发内容进行梳理,制定出一套完整的内容框架和体系,对其他渠道进行周期性宣传,让用户形成接收习惯且更有粘性。

03、社群内的线上活动与线下有效结合,在其他传播起到也将活动变得常规化、事件化。

04、有效收集并拓展社群内的热门话题,通过其他渠道对话题进行延展,吸引目标用户。

4、活动全方位联动

01、线上活动

通过高端客户社群,开展形式多样的线上活动,提升社群用户活跃度的同时,宣传品牌产品、引导消费及增强用户粘性。

(1) 签到打卡:引导用户每日准时签到,增加早报分享强化,培养用户定期沟通习惯。

(2)人物专访:对群内活跃用户、意见领袖等进行人物专访,作为常规性活动。

(3) 知识问答:每周定期举办知识问答,可与主题分享进行结合。

(4) 其他活动,如节庆活动、产品设计评比活动、趣味活动等。

02、线下活动

主要通过聚焦重点高端客户圈层开展品牌植入活动,增强消费意见领袖群体产品体验,驱动口碑传播,实现产品销量转化。

(1)品牌植入:

由目标圈层平台主导,招标方借助其活动举办契机,以参与协办的形式开展的品牌植入宣传活动。主要包括:产品体验、品牌展示、现场品鉴、互动交流等方式。

(2)自办活动:

以招标方为主,通过其他圈层平台邀请召集目标群体参与,自主举办(协同相关合作方)的圈层交流活动。主要包括:产品品鉴、文化宣讲、主题分享等方式。

 五、分级管理有效运维增强粘性

通过对社群数据的有效分析,完成对高端客户群体的分层,实现用户关系的精准化运营;

同时,通过数据分析来提升社群的用户量、活跃度、内容输出及对业务数据的贡献度。

1、高端客户圈层平台运维数据指标

01、社群用户行为数据

(1) 通过用户在社群里的行为数据统计对用户进行分类,给用户打标;运营根据不同群体的特征进行精细化管理,促进社群用户的活跃度。

(2)用户在社群里常规性的行为包括:访问、签到、发言、讨论、引导讨论、分享等。

(3)社群用户行为数据分析图(FX:以常规性行为为例)

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02、社群用户内容数据

(1)通过对用户在社群里产生的内容进行内容数量、内容特征的数据反馈。

(2)用户在社群里常规性的内容行为包括:发言互动、活动参与等。

通过对用户内容数据的分析,可以知道用户的行为特征,比如,一周内哪天活跃度最高,根据活跃度进行话题讨论和分享;通过了解用户一天的发言趋势图,确定哪个时间段进行话题发布的预告等。

(3)社群用户内容数据分析图(FX:以发言互动为例) 

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03、社群用户业务数据

(1)通过对产品核心业务数据的分析,了解一个时间周期里社群对业务数据的提升效果。

(2)用户在社群核心业务数据包括:用户获取、转化、核心用户、用户复购等。

(3)社群用户业务数据分析图

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2、高端客户圈层平台运维数据收集(平台机器人辅助管理和服务)

01、高端客户圈层社群数据分析

02、高端客户圈层社群群成员变动统计

03、高端客户圈层社群数据实时查询

04、微信聊天记录关键词分析

05、本群活跃度与同类群对比分析

06、 品牌、产品营销推广的数据情况

07、高端客户圈层社群活跃度持续刺激和提升

08、 高端客户圈层社群便捷管理与服务

3、高端客户圈层平台数据考核分析图表

根据每个平台后台运营数据进行分析

4、高端客户圈层社群分级方案

01、通过对各项运维数据的分析,从而对高端客户圈层进行精准性分组;用户分组对于优化资源配置及高效推进项目落地实施均起到一定的作用。

02、对高端客户圈层制定分级方案:如下表

(根据各圈层实际情况和产品的宣传推广计划,进行合作开展和合理的资源配置。)

03、项目开展后将结合实地调研,制定出更为科学的分类策略。

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04、对高端客户各圈层进行评分分组(以招标方商议结果为准)

依据以上五大维度对各高端客户圈层进行评分,按照评分结果划分成A、B、C、D四类:

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5、高端客户圈层社群资源分配

活动资源配置标准是依据各高端客户圈层分类标准,品牌营销总体战略,以及各区域/片区市场拓展的业务需求而制定的相应标准,根据项目推进效果或市场实际情况适时调整。

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6、高端客户关系运维制度建立和优化

01、高端客户资源整合共享

(1)制定高端圈层社群优势条件标准及分级制度。

(2)制度社群活动参与分值制。

对社群一些头部用户(如,圈层意见领袖、活跃用户、个人品牌购买量)进行标准化分级,并提供附加性服务。如:走访企业/行业活动、宣传个人自身企业/行业产品、个人专访、个人专场活动策划等。

(3)建立社群活动联动机制,建立竞争模式,设立经验值,以高端产品为奖惩物资带动销量转化。

(4)制定“群主群”运营方式,建立高端客户圈层“群主群”。

①建立pk模式(对象为社群管理主要成员),设立社群分级机制,以社群质量进行按月评比,公示所有社群评比名单,增加管理竞争力。

②开展社群联动机制,制定一套线下活动进行线上打通,便于活跃度较差社群提升活跃氛围,激活社群运营。

02、高端客户关系运维保障机制

(1)微信运营

微信运营的主要问题及风险:细节错误、信息错误、服务问题、法律风险、微信风险。

(2)社群运营

①恶意刷屏问题与保障措施

②群组分裂问题与保障措施

③舆情监控问题与保障措施

④客户服务问题与保障措施

⑤用户投诉问题与保障措施

(3)人力资源支持

社群管理人员工作要求:

①每月阅读至少一篇关于互联网、社群的文章,并结合自身经验整理成读后感;

②发现总结社群中出现的问题,完善社群营销。

③每月进一个新群,并尽快获取群内的基本信息(包括群的特性,运营状态,活跃度等),加群内成员私聊,提升个人影响力。

03、高端客户关系运维的考核机制

(1)初期组建(关系为王)

①线下渠道:通过与关系熟悉高端消费意见领袖的群体举办线下活动(聚餐、烧烤、约球等),增进感情的同时组建好微信群。

②初创人数:建议控制在20人左右。

③操作:在维持前期成员建立强关系的1个月后,引进其他高端客户入群,遵循由少到多的原则,深入了解情况并微信私聊后再引入群内,保证客户资源质量。

(2)中期维护(内容为王)

①内容为王:微信具备很强的工具属性,适用于产品服务;加强内容信息及表现形式的创新,以提升内容阅读率、传播率,转化率等内容指标为考核标准。

②定位:以内容为载体,品牌为核心,传播为目的,同时根据平台属性兼顾不同客户群体的差异化服务功能。

③操作:从初期成员中发掘活跃成员发展为群管(物品刺激),逐渐推出群规,制定群标准。

根据各地和各圈层的特色,周期性推出线上线下活动;

如,每月组织一次线下聚会,每半月组织一次线上活动(整点1元红包送礼品)等,保持线上活动常态化。

(3)后期运营(互动为王)

①互动为王:社群运营具有很强的连接属性,适用于客户服务。

②定位:采用“互动为王”的定位策略,采用用户标签,信息收集,地域区分等方式,收集圈层用户信息;进行针对性的社群运营且借助新媒体实现舆论监督与舆情监测的功能,促使更好的传达品牌效益,达成转化。

③操作:随着社群运营逐渐成熟化,采用去中心化的运营模式,善于分析人性并结合圈层用户数据,为高端客户提供更多有价值的增值服务,不断增强客户对品牌的粘性,并自动传播,促进产品转化。

群内总数:尽量在80人以内,2-5名群管开展群运营工作,保证群成员质量。

群成员信息完善:建立群资料,完善群成员档案,记录群内日常动态,提供数据支持。

群内意见收集:对群内产品反馈信息及意见,要及时收集并对产品进行升级迭代,探索更加适合企业社会化营销的模式与方式。

打通信息通道:建议招标方企业内训师及相关地区负责人进群,打通企业有关部门与高端客户圈层的信息通道,在群内以分享的形式拉近与高端消费者的距离,使信息流动畅通,线上信息对称。

核心用户组建:对积极参与者,可考虑发展成为群的核心人员,即A品牌的铁杆粉丝,给予一定的激励,并制定相应考核措施。

如:销售政策和物料支持,根据订购量和群里活跃度评比年度最佳高端消费领袖大奖等;增强用户忠诚度,扩大群的影响力。

六、A圈层品牌服务营销

通过不断强化产品品牌与目标用户群体的衔接点,加强用户对品牌的感知;如,通过开展不同的线上线下活动进行触达等。

1、精准化营销

通过对各个社群高端用户群体的全维度数据分析(含行为数据、消费数据、社交数据等),整理完善一套有关于官方的高端用户群体的用户标签体系。

常用技巧:定向邀请、活动筛选、定制化、社交引导等。

通过这套体系,开展精准化营销,如根据用户在群内的不同表现,可针对性的划分权限;

对于活跃互动用户,可进行主题式话题引导;对多频次消费用户,可增加他感兴趣的服务进行强化等。

2、活动联动化

适时开展各项线上线下活动,活动模式可多样化,采取A/B测试手法对活动效果好的模式作为常规性的活动进行下去;同时,需要对高端用户群体所涉及的行业活动有一定的了解并找到锲机进行结合。

如,作为相关行业活动的主办方,邀请相关媒体进行报道,扩散产品品牌的知名度,带动产品销量的转化。

3、全媒体矩阵营销

通过以【官方群+行业群+个人号】的社群矩阵为核心,对其他渠道宣传进行同步覆盖;也可以通过每个渠道的规则和玩法进行引流至社群。

如,通过高质量的内容打造的公众号矩阵引流至社群(公众号抓取行业热点——吸引粉丝——公众号底部引导加入社群 ——粉丝审核后加入相关社群)。

4、内容营销

内容营销的关键除了展示模式外,更为重要的是内容本身;当然,符合所使用渠道的规则也是很必要的,可采用更易被用户群体接收并便于传播的方式;

如,对于群内用户对产品的疑惑,可拍摄相关短片进行回答,更为垂直、直观地展现出品牌的专业性和权威性;也可向目标用户征集关于A产品品牌文化寓意的征集,让产品品牌走向用户群体中去,更便于品牌文化的传递。

5、图片营销

图片营销种类很多,如,GIF动图、表情包、漫画、海报、易拉宝等。这种模式除了简洁易记忆,富有很强的视觉冲击力外,它几乎是无孔不入的,在任何渠道都会出现。

我们可以对产品进行拟人化的运作,设置一些公益性宣传图片或表情包之类的,在社群中也便于传播,对产品的转化有一定的作用。

6、情感营销

需要从用户的情感需求出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导其心灵上的共鸣。

7、体验营销

与活动营销相协作,如,线上举办产品包装设计征集,线下举办商盟会等,有效的提高了企业的品牌知名度,更让体验式营销更深层的了解用户需求。

8、事件营销

通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和用户的兴趣与关注,并最终促成产品或服务的转化。

如,线下参与与高端用户圈层有关的聚会,以主办方或协办方的方式加入,进行事件的传播,从而将目标用户群体引向产品品牌。

-END-

鸟哥笔记,用户运营,童童,社群运营,用户增长,用户运营,用户研究

童童
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晨晨

2020-05-04 11:34

圈层营销推广的联动机制呢?核心群的功能?
用户258161

2020-04-13 11:45

不错,值得学习
郁桦Vicky

2020-04-05 16:12

思路清晰,赞👍
用户328813

2020-04-02 21:47

有收获!
李小亮

2020-04-02 11:54

企业客户如何圈层分级?

2020-03-31 14:29

写得好
lx

2020-03-31 14:03

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用户评论

晨晨

2020-05-04 11:34

圈层营销推广的联动机制呢?核心群的功能?

用户258161

2020-04-13 11:45

不错,值得学习

郁桦Vicky

2020-04-05 16:12

思路清晰,赞👍

用户328813

2020-04-02 21:47

有收获!

李小亮

2020-04-02 11:54

企业客户如何圈层分级?

2020-03-31 14:29

写得好

lx

2020-03-31 14:03

童童
童童
8年互联网运营经验,6年互联网管理经验,运作过多个从0-1的互联网项目。
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如何进行高端客户的圈层运营?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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