APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不是流量,不是网红,心理学才是新消费的第一生产力
2020-05-29 11:55:13

所有人都看得到的趋势并不叫趋势,重点是要从别人看不到的维度分析新消费市场背后的第一生产力,在每一波红利的细分领域中寻找自我差异化的突破口而获利。

认知层级和应用才是新消费的第一生产力

不是流量,不是网红,不是营销,心理学的认知层级和应用才是新消费的第一生产力。话不多说,直接进入新消费心理学的三板斧:象征性消费心理,个性化消费心理和刺激性消费心理。

1、产品和服务赋予的精神享受是促发象征性消费心理的诱因

一说到大金链子小手表,一天三顿小烧烤,你的第一反应是什么?这得是一个合格东北社会大哥的象征吧?

没错,其实品牌的调性同样具有一定的象征性意义,这种调性会使消费者产生映像投射,生成对某一种形象的联想,或某一种特定气质的即视感。比如一提到柳岩你的第一反应是性感,一说到杨超越你的第一反应是可爱,成功的品牌都赋予了产品生命与灵性,自带气场。

Chanel象征知性优雅,Christian Louboutin象征性感妖娆,这便是“象征性消费心理”。消费者在购买一件商品时,往往不单考虑产品本身功能价值,其背后所象征的意义,包括文化,形象、身份、地位也同样重要。象征性消费心理的底层逻辑是,人的内心最深层的渴望便是得到他人的赞赏和恭维,对于新时代的我们来说,消费已经不仅存于物理层面,还发生在精神层级。马斯洛的需求层次理论把人的需求从低到高分为生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现需求。上一个时代大家首先要顾虑到的是温饱问题、庇护场所等低级生理需求。而新时代的富人,哪怕是借贷消费的年轻人,内心更注重的是社会成就、能力认知、以及地位和影响力的被尊重。因此,能提供信仰指引和精神享受原动力的产品,会以激发精神共鸣为载体从而促进消费。

2、以自我意识为消费引导的个性化消费心理 

在新时代下个性化消费这几个词儿都被念滥了,但你有没有问过自己,到底什么是个性,闭上眼睛问自己三十秒,对于个性的答案,然后看下文。

想要无可取代,就必须时刻保持与众不同,所以私人定制化成为了近年来的热门话题。众所周知,LV是靠做硬箱发家的,每一个硬箱都配有含闭合系统专利的黄铜锁,每个黄铜锁又都有独一无二的序列号。手绘师还可以根据个人的喜好,绘制私人专属的图案和文字。但其实仔细想想此场景下,你买的真的只是一个箱子吗?

心理学将自我意识分为物质自我,社会自我和内在自我。以我邻居王二狗为例,物质自我是指从物理层面拥有对自我身体的评价,(王二狗觉得他很丑,但是他很温柔);社会自我是指对他人印象中的自己的认知(王二狗意识到在女神心中他只是那个“好人”,但不是那个她喜欢的人);内心自我则是在精神层面对自我状态、心理和能力的理解。(王二狗觉得自己是个有才华的人,并且肯吃苦耐劳,终有一天能干成一番大事儿)。

心理学家认为,“内在自我是个体社会价值与影响的主要因素,消费者自我概念的每一个维度都对应着购买动机。” 所以以LV为例的私人定制化硬箱便是对标内在自我价值升级的衍生产品。“限量”的独特性与自我意识能动性相结合,使倾向于购买与自身个性相符产品的消费者建立移情联想,引发了价值引导和自我身份个性化的认同,这种独一无二的稀缺感带来的附加价值已然超越了金钱的表面张力。

同理,各大牌之间越来越来越频繁的联名合作款,每件都标有代表世界上第N件的独有序列号这种套路,也是捕捉到了消费动机背后的内在自我升华。Dior与美国街头艺术家Kaws的联名限定BFF毛绒公仔在StockX上标价普遍数万美金。前段时间连做超跑的兰博基尼都跑来根Supreme合作2020春夏系列服装了,你会不会也为这种“我光荣的生活态度”而买单?

3、边际效应下的刺激性消费动机递减率

前段时间罗永浩入驻抖音的新闻可算是火遍了整个互联网。还记得第一次坐等老罗直播的你有多激动吗?抖音的飞行员变身小姐姐也不看了,举着一包薯片愣是看完了3小时的直播。老罗也是争气,第一次直播带货就完成了过1.1亿的销售额,累计观看人数超过4800万。相比内容直播带货,老罗可算是把行为艺术搬到了流量变现的舞台—人设带货。创业路上积累的历史粉丝,外加锤子科技老板下海直播带货的差异化带来的稀缺性让观众产生了好奇心理和刺激性消费动机。但如果老罗像李佳琪一样每天直播几小时带货,这种好奇心和稀缺性带来的外部刺激只会越来越少。所以老罗第二场直播数据显示,销售额下滑到了3400万,观看人数也只有1100万。这就是边际效应递减率—在一定时间内,随着消费者对某种商品消费量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效应增量是递减的。

这也就是为什么好多商家急于在流量变现的市场上分一杯羹,产生了一种抓一波红利就走的心态。为什么在被流量网红们推着走的新消费时代,人人都想想加速破圈,冲进直播带货的浪潮?且听我现身说法

网络直播带货泡沫越来越大你怕不怕?

看人家都做直播带货,你就也挤破脑袋想插一脚吗?淘宝2019全年GMV已突破2000亿,淘宝直播已累计4亿用户。在头部主播流量变现做的风生水起的今天,想要一夜成名,动辄直播带货8位数以上的网红,个人和机构数不胜数。那些急于跟风挤破头式的偏激流量造势,和被直接要流量,买流量这种投机性获利所诱导的商家,像不像几个月前想随便找个人交作业然后拍拍屁股该干嘛干嘛去的我?可是无心长期坚持抓一波红利就走,不记后果只求赚钱式的破坏性经营,在热点和人群喜好都在不断变化的时代,只会让企业走到趋势下发展的终点。为什么这种急功近利的心理会持续性发酵?

前段时间有个博主评论李佳琦1.3亿买上海豪宅时说,“你们买的每一只口红,都成了内环线大平层的砖下之魂” ,酸的就跟王二狗的女神找到了灵魂伴侣一样。他一定理解不了李佳琦直播时会以去上厕所为由去阳台上休息几分钟的那种压力,也体会不了他当年狭小格子间里提着行李直播十几小时的心酸。心理学上有个现象可以很恰当的解释这种酸葡萄心理叫做相对剥夺感。 

“相对剥夺感“是指人在将自我与其他变量作为参照物进行对比并处于劣势时,所产生的一种被剥夺感。根前面提到的主播一样,好多商家就是被这种剥夺感所产生的怨气和不满,这种让人觉得自己理应拥有却未曾拥有的落差感,催化了急功近利心理。一味追求结果促使的行为短期化和利益驱动原则扭曲化,所产生的负面回馈在遇到系统性风险时,造成心理崩溃是不可避免的。 

如何正确调整心态,避免病态心理持续性循环

我和我的合伙人读过两千多条关于张一鸣的新闻,微博和字节跳动的战略布局分析,发现正如张一鸣所说,“很多人人生一半的问题都是由于没有学会延迟满足。” 用马斯洛的模型解释就是,未满足的需求才是行为的主要刺激源,同时也会使边际效应产生的负面影响大大降低。

还记得你第一次做整形时紧张的状态不?是不是微整了几次之后,再去整形医院和去美容院的感受没什么区别了?这也是为什么今天中国的医疗美容市场在经济形式不好的情况下,还在以每年30%的增速在高歌猛进。网络直播带货虽然是当下的热点,但泡沫也越来越大,互联网毕竟是一个风向来的快去的快的阵地,人群的口味也在不断的变化,还是那句,想要站稳脚跟,得从别人看不到的维度独立思考如何跑赢对手:

1、如何从泛化竞争中寻找突破口

求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源。产品本身如何从泛化竞争中寻找突破口是首要关键,现如今无数头部腰部主播手里都掌握着各式五花八门的产品资源。你的优势在哪,你有没有在体系内建立新生态的资本?纵观近年来业界知名商业大佬的事业轨迹都是颠覆创新,改变了原有的经济体系。比如今日头条刚崭露头角的时候,大家都以为它只是一个普通新闻门户网站,包括百度在内曾一度在头条上发布新闻消息,早在百度把头条新闻当成腾讯新闻的敌人时,张一鸣已经把百度当成了彼时自己最敬畏的竞争对手。

2、正确看待舆论导向

不要妄想千呼百应可以一日速成,毕竟从0到1的过程是最难的。建立认知反馈机制和正反馈管理。从每一点进步中产生累积优势,寻找战略规划和竞争优势的途径,马太效应自然就来了。毕竟,做流量的终极目的不只是变现,持续输出的过程也很令人寻味。

所有人都知道安迪.沃霍尔说的那句“每个人都会成名十五分钟”,可是很少有人知道下面那句:“在未来,每个人都会成名十五分钟。光环是一种只有旁人才能看见的东西,而且他们只看见自己想看见的程度。一切全取决于他们的眼光。你只有在不熟识或完全不认识的人身上看见这种光环。光环必定是一种只能存活于开口之前的东西。”

3、增强病态社会心理的免疫力和抵抗力,提升心理素质

当然这种事说的容易做起来难,没事少读点心灵大师们的鸡汤,少看点那些怎么教你如何爆红的网络营销,少买点直播间九块九教你三个月玩转抖音的运营教程,多跟我理性贝了解各行各业的心理学套路。

-END-

鸟哥笔记,行业动态,易观分析,行业动态

姚贝贝
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
姚贝贝
姚贝贝
发表文章2
北京艾康生物科技有限公司副总裁 加拿大英属哥伦比亚大学心理学专业。曾参与和发起多则心理学实验并对社会心理学等诸多心理学领域做过深度研究和学习
确认要消耗 0羽毛购买
不是流量,不是网红,心理学才是新消费的第一生产力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接