APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
CEO/CMO观点:建设使命感品牌与当代营销
2022-10-20 12:49:00

如今品牌所面临的媒体环境、技术和社会环境等一直在进化改变,那品牌营销会不会随之有新的模式出现?本期赞意GGN邀请三位CEO/CMO,他们分别来自babycare,时代天使和王饱饱,就新环境下如何进行品牌建设和营销展开讨论。

Patagonia近期宣布将所有权转给非营利组织,保证盈利用于地球气候问题,表示“地球现在是我们唯一的股东”,怎么看待“使命驱动品牌”趋势?

回顾整个商业发展史,可以发现伟大的企业都会有一个非常伟大的使命,以及非常鲜明的企业价值观。这个使命的意义不仅仅是让身在这家企业的员工,明白他们是谁,他们要去向何处,同时也会吸引那些方向一致的人加入到这个企业使命召唤的这个队伍当中,他可能是客户,还有可能是合作伙伴,甚至有可能是投资人,这种联合会非常的稳固,因为这种联合之间除了有利益的绑定之外,还有共同的承诺。

可能在十多年以前,很多国内企业还并没有意识到这一点。但是你会发现,现在中国品牌和中国企业这个情况已经发生很大变化,因为消费者在改变。我们可以看到八零八五后再到九零后,甚至更新的一代,他们其实更不会像早前先辈一样,为所谓的洋品牌去买单,他们可以看到说已经见到了中国制造做出最好的这种产品或最好的服务。他们为最终产品带来的价值买单,为背后这个企业所倡导的这种使命、愿景和价值观买单。中国的消费者对于品牌立场的敏感度,随着时间的推移,随着市场成熟度越来越高,它的敏感程度也越来越高了。越来越多的消费者会把是否选择这个产品这个品牌和它背后所倡导的使命关联。

虽然中国还是有很多企业会关注抓住新的红利,抓住新的流量洼地,但是也涌现了一些使命驱动的品牌。

王饱饱看到现在很多人为了减肥就不好好吃饭,经常忽略早餐,就做了一个早安的投递,希望号召大家要规律饮食。同时也看到很多饮食焦虑甚至有厌食症或者暴食症,于是联合青年志,作一些发声,希望倡导大家让吃变得轻松。让大家吃得愉悦,同时吃得健康,就是王饱饱品牌的的初衷和使命。

Babycare作为母婴品牌,服务的是一群娇嫩的宝宝和一群可能手足无措的新手爸妈,品牌有着很强的使命感—为爱重新设计,就是要为新一代父母和他们的宝宝提供更好的设计和产品。Babycare创始团队其实自己就是父母,从父母之心出发,又加上工业设计师的专业能力,因此重新设计了很多颠覆性的产品。这背后是他们对于用户需求非常敏锐的洞察,以及敢于打破行业''不合理''的少年气。即使可能付出高昂的额外成本,Babycare也愿意去创造不同,做出不一样的东西。

时代天使的使命是“用科技创造影响世界的微笑”,致力于用数字化产品、技术与服务,满足每一个人内心对美好生活与灿烂笑容的追求。这个使命来自于市场的强烈需求,在使命的感召下,时代天使主动承担更多社会责任,比如,时代天使与国家体育总局训练局合作,为国家队运动员提供口腔备战保障产品,呵护口腔健康。当一家企业确立了正确的使命、愿景和价值观,这会驱动产品侧和营销侧朝向一致的方向去成长和发力。

过去的企业追求股东利益最大化,现在,企业的社会价值和企业的盈利目标该如何平衡?

曾经股东利益最大化,有个很核心的原因是供给端和需求端相比,还是供给端更强势一些。所以用户没有那么多的选择,只有当你有了更多的资本,你能打更多的广告,你能去更多的地方分销,才会有更多的消费者,然后整个企业才会有一个比较健康的利润的循环。但其实在今天这个时代,供给已经非常的充裕了,甚至是饱和的一个状态,所以用户才是那个更有主动权的一方,而且用户也不再像以前被动地被信息轰炸,在货架里面去选择一个可能放的最醒目的在打折的产品。

Babycare曾经营销预算很少,靠着自来水,涨到了几十个亿的规模,这背后很重要的一个原因,就是它首先解决了一个社会价值的增长,就是它做出更高品质的产品,它愿意在产品上付出更多,能让用户真真实实的在产品中获得了更好的体验。如果你真的把产品做的很好了,并且有在站在用户考虑替他们分担更多,创造了社会价值,用户其实会愿意让你赚更多的钱,甚至会自来水帮你推广。

如何看待这几年涌现出来的新消费品牌,“新”具体体现在哪里?

新消费,消费品的底层的逻辑还是不变,还是在通过产品服务用户和链接用户。但新消费有一个很核心的点,就是它是真的把用户放在最核心的,这个是可能跟之前的很多行业老消费品牌不太一样的地方,它一切的标准都是用到底有没有对用户产生价值,有没有打动用户,对用户意味着什么来衡量的。作为用户,可能被企业的这种信念所打动,从感性层面被俘获。

新还体现在沟通的媒介和形式有变化,然后这个变化对公司内部而言也会存在组织上面的变化。比如以前传统品牌洞察用户要有各种招募,链路非常长,但是现在我们和用户真的很近,有直接的私域可以和用户沟通,以及通过评论等方式可以直接看到用户的反馈,通过直播密切地跟用户互动,这让我们能直接从用户中获得很多洞察,甚至和用户共同研发新品,同时,用户和品牌的关系也会更紧密,容易培养一大批忠实用户。

有什么具体的方法把消费者第一的品牌理念落实成经营现实?

把消费者放在核心的一个位置,做出对消费者来说有很大差异化,他们很喜欢的产品。Babycare一直秉持着用父母之心做产品,不把自己当成是服务用户,而是就是把自己当成用户去做产品,这些产品会给自己孩子使用。然后Babycare公司内部会通过一系列的机制去让大家有更强的用户思维,比如会跟很多的用户建立一个私域的沟通,不仅仅是卖货,更是和用户有一个非常直接亲密的互动环境。同时Babycare在内部通过数字化的体区去搭建很多和用户倾听、评论的工具,不停地沉浸在用户的世界里面去,像他们一样思考。

另外真正去发现用户的痛点,发现用户的需求,解决用户的需求,为用户真实的去创造和交付价值。比如时代天使认识到中国孩子的口腔护理的认知和意识,远远不如海外,所以复杂病例特别多。而海外品牌产品所交付的价值已经不能够满足用户的复杂需求,这个时候时代天使就抓住这个空间去为用户去创造交付价值,把用户的需求最大化地用创新的手段去解决。这件事情成为了时代天使这个产品以及这个品牌成长的源源不断的动力。

从品牌营销方法论上,传统的营销和新型的营销最显著的差异有哪些?

传统营销主要是大渗透大分销,一般最看重两个东西。第一是有没有击穿用户心智去占领一个品类,比如去屑就用海飞丝。第二是大规模的分销。但是新品牌新型营销方式其实是聚焦着更细分的一群人,让这一群人喜欢上品牌,购买品牌更多的东西更多的品类,同时可能还会变成自来水帮助品牌进行口碑传播。这个模式就意味着品牌不会有太高的传统营销费用,大部分的费用会用在产品端去,让产品本身有足够的惊喜感,让用户觉得无论是产品的体验还是产品的性价比都会更让他们超出预期。

因此新型营销模式下,第一,产品会比流量更重要,大部分的marketing会把大部分的精力花在前置部分,去把产品做得更好、更有噱头、更有传播点,而不是在后端去做传播。第二,需求会比赛道更重要,一定找到用户未被满足的可以被无限放大的需求。第三,用户体验比营销更重要。今天的消费者,其实很在乎体验,所以品牌会把更多的钱花在服务,而不是营销。第四,某种程度上,口碑比品牌更重要,用户其实可能相比品牌理念,他们更能记得你产品中确实很好的部分,然后口口相传,那可能从这一层面来看,口碑本身会比品牌理念更有价值。

新型营销模式下,做品牌做营销的工作内容也可能会有变化,但总的来说,做品牌营销的人是离用户最近的那帮人。

品牌内容的生存时间很短,比如母亲节可能就7天,那么剩余的360天,如何实现让消费者一直记得品牌?我们还要花大钱做360 campaign整合营销吗?

当下这个年代,做360 campaign整合营销挺难的。因为用户的信息非常碎片,内容的时间被无限的压缩,一个内容如果三秒内不能吸引到用户,就可能被用户跳过。而做偏节点性质的东西,有个好处就是到那个节点某个内容会吸引用户更多的注意力。比如母婴的话题,大部分时候不火,但是到了母亲节,所有人都想发。

除了节点性营销,找到用户想要表达的东西,抓住用户洞察,实时地和用户做互动也很重要。品牌很难再造很多的浪,但可以冲浪,可以基于大家最近在讨论在感知的东西,结合品牌想要讲的内容去做传播。

B2B品牌怎么跟消费者去沟通?

其实B2B品牌核心沟通的还是我们直接的客户,但是也会放一部分时间、资源和精力去帮助客户的客户去做很好的沟通。对于B2B品牌来讲,第一,把我们的产品去提供好。当最终消费者发现自己发生了改善,自己都很满意的时候,他们可能自发地去社交网站晒照分享,基于用户真实反馈的口碑对企业生意增长和品牌建设都有很大帮助。第二,满足我们直接客户的需求,通过不同的形式来满足和放大他们的需求,来帮助他们去向他们的客户去进行相应的市场营销和传播。

企业一把手对品牌和营销的期待是什么?

品牌有点像是公司的一个使命翻译官,不光是对内翻译,让公司内部达成一个使命的统一,还是给我们的用户去传达品牌想要给用户带来的价值是什么,以及使命是什么。它是产品和用户链接的一个基本,更加重视它的长期回报。而市场营销是沟通普通用户,用更接近用户日常生活的内容和方式去打动他们,更看重销售业绩。对企业而言,这两件事同等重要。

当代营销,对营销人有什么要求?

第一,真正认同企业的使命,和公司一起共同追求完成这个使命。这样,营销人在和用户沟通时,才能由内而外把公司的理念真正地传达出来。

第二,一个合格的品牌营销人,他应该是对自我有一些要求的,首先要做到自己满意再向用户进行沟通。

结语

「鸣谢嘉宾」

Babycare 首席品牌官,lris王诗蕊

王饱饱创始人&CEO ,jenny

时代天使首席市场官 ,刘彧

赞意GGN CEO,乌东伟

赞意
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赞意
赞意
发表文章44
赞意
中国增长代理商网络。
确认要消耗 羽毛购买
CEO/CMO观点:建设使命感品牌与当代营销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接