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品牌营销策划创意(锦鲤拿趣:内容IP潮玩赛道的王牌,为品牌化潮玩营销带来新解法)
2023-04-10 08:44:41

选择《这就是街舞》,品牌一方面能将街舞潮流中的活力和产品有机结合,另一方面在内容中创造品牌角色,让综艺中的人气街舞选手布布创作专属的“养乐多整活舞”,吸引用户一起舞起来,添活力。相信这种小步快跑、合作灵活、整合了内容和潮玩属性,让品牌得以与年轻人搭建情感链接,还可与品牌的创意事件营销结合、收获多重价值的无门槛、轻量级营销方式将成为2023年热点营销新趋势,受品牌追捧。

锦鲤拿趣:内容IP潮玩赛道的王牌,为品牌化潮玩营销带来新解法

品牌营销策划创意(锦鲤拿趣:内容IP潮玩赛道的王牌,为品牌化潮玩营销带来新解法)

这是新消费智库第1886期文章


新消费导读


内容IP潮玩的超级头部,让品牌和年轻人一起玩起来。



作者:素言


编辑:竺天


审核:Single、ZZ


来源:新消费智库



内容消费和文化自信的双重加持之下,IP潮玩正在成为“悦己”新宠。


艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示,超六成以上“新青年”(指90后及00后)以取悦自我、提升幸福感为消费核心,驱使其购买兴趣消费类产品。作为具备高情感价值的社交货币型品类,潮玩正在被越来越多年轻人追捧,也引发品牌营销竞相尝试。


如此热闹的潮玩跨界,品牌们都想分一杯羹。那么,究竟如何通过潮玩撬动年轻用户的关注参与,为品牌自身注入新鲜活力,成了横亘在心痒痒的品牌眼前的必答题。




有故事、有演技、自带流量的内容IP潮玩


谈到潮玩,一般而言分为形象IP类和内容IP类,目前市面上大部分的形象IP潮玩,无法满足用户的情感投射和精神沟通需求,而所谓潮玩,其实本质来看,潮流是文化属性,玩具是呈现载体。只有内容IP类潮玩能兼具二者,以文化土壤给予潮玩生长的根基,用内容为其注入灵魂。



而恰恰是这样,内容IP类潮玩承载的形象人设才能立得住,且在形象潮玩之外又多了一层“玩”的属性,也随之给予用户记忆和热爱的锚点。


锦鲤拿趣,作为阿里影业近两年来设立的全新潮玩业务品牌,已经成为国内内容 IP 潮玩界的翘楚。


不同于传统形象潮玩基于表面形象IP做文章,锦鲤拿趣以影剧综漫 IP 为基础的内容 IP 潮玩开发模式正在引领潮玩行业迈入新阶段,用内容让潮玩产品在审美疲劳的市场中,更具竞争力。


作为围绕内容延伸出来的衍生品,锦鲤拿趣的内容潮玩自带“文化”基因,能够将用户在追剧时的“上头感”、“幸福感”得以延续和放大,以手办、潮玩的具象形式,承载用户投射在内容上的情感,长情式的陪伴在用户身边,让他们的愉悦蔓延地更久一些,并将追剧后的精神寄托在潮玩身上,不时唤回用户在追剧时的美好体验。


锦鲤拿趣的内容IP盲盒产品在小红书电商种草渠道有超高用户讨论活跃


从产品本身而言,这样的内容潮玩能够唤起大众的集体文化心理,在文化层面上拥有丰富的内涵,且自带场景,人物角色清晰,演技在线。既能彰显角色个性,又还原了影视剧名场面。


从用户视角来看,文化IP代表着某一类标签或文化现象,具备高辨识度、自带流量、能够引起他们的兴趣,所以愿意去追捧并且有持续的消费行为。


短短2年时间里,锦鲤拿趣已经连续推出多款兼具艺术审美及内容IP原生魅力的潮玩产品,贴合消费者的喜爱,打造出所谓“懂内容、有故事、有演技”的潮玩产品,通过“设计加戏”,展现不同内容风格的多样性,并挖掘出IP的核心特征,以系列感培养起用户更强的购买粘性和收藏忠诚度。


媒体评价锦鲤拿趣出圈爆品——《甄嬛传》盲盒神还原


其中,不得不提的爆款产品——2021年3月上线的乡村爱情1.0手办,6小时内2万只被抢购一空;而2022年1月,2.0系列上线再遭追捧。能让这个看起来不那么年轻的长青IP,焕发出新的生机,背后源于锦鲤拿趣团队领先于同业对内容的理解和熟悉程度,团队成员本身就是老剧粉,以及扎实深厚的设计功力,化乡土为潮流,用高饱和的色彩和东北地域文化特色的图案来诠释人物形象,形成乡爱潮玩独特的设计风格,在剧粉人群之外形成潮流破圈。



内容IP潮玩赋予潮玩文化内核,形象来源于内容本身,这要求团队必须与内容浸泡在一起,具备将内容消化、经过策划、提纯、转化为产品的能力,锦鲤拿趣除了自身的设计师团队外,还向外和数百位行业顶尖潮流设计师密切互动,形成艺术家生态矩阵,为设计能力输入新鲜灵感。以用户视角,和用户共鸣、共情,创作出打动同样观剧体验的观众,将消费者认同的IP特点通过设计手法,形成场景认同。



内容潮玩“坡长雪厚”,

独特价值前景可期


锦鲤拿趣基于自身基因,坐拥阿里文娱体系内覆盖不同内容类型的海量IP,以动漫、仙侠类影视剧、国民大IP、热门综艺等经典内容为主,资源充足,同时从2023年开始,也将着眼于全行业和海外做内容储备,并推出相应的潮玩产品。


品牌营销策划创意(锦鲤拿趣:内容IP潮玩赛道的王牌,为品牌化潮玩营销带来新解法)

另外,除了将占据80%以上的内容IP潮玩作为长板之外,锦鲤拿趣也在孵化自己的约占20%的原创独立潮玩,两条腿走路,向着成熟完整的潮玩生态进发。此外,秉承文化推广的使命在身,锦鲤拿趣也在主动寻求和一些具备文化主张的文创机构、年轻、向上、正能量的内容方合作,夯实自身品牌、提升文化调性,还于杭州、北京开设线下店,为消费者提供更丰富的消费体验。



以“成为内容IP潮玩的第一品牌”作为自身愿景,引领行业的飞速发展,推动国内IP衍生行业像迪士尼、漫威那样发展为更具产业规模和完善生态的样貌,有且只有锦鲤拿趣可以做到。


究其背后,依托自身在影剧综漫内容IP的深厚积累,一方面源于团队对于内容IP的丰富识别经验,能够判断哪些是值得投入的优质内容,另一方面还有对粉丝经济和潮玩消费、圈层用户运营的深厚理解,再加上影视开发制作链路方面的常年积累、影剧综节目宣传发行经验的沉淀,以及对用户喜好的独特洞察,不断推陈出新的设计能力、稳定的产研及供应链管理能力,使得锦鲤拿趣能一再开发出用户热爱的内容IP衍生品售后,形成从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。


内容潮玩的天花板很高,坡长雪厚。尚待挖掘的潜力,将赋予锦鲤拿趣充足的发展时间和空间。



满足不同品牌多样化营销诉求,

整合资源创造差异化新优势


对于品牌而言,内容潮玩所吸引的用户群体,本身也是剧粉、艺人粉,他们为爱发电的消费力有目共睹,而基于内容潮玩自带的热度,伴随内容播出期间和长尾的热度,随之释放宣发物料,激发用户的关注和购买,也为品牌营销加buff,积累一大批有同好的拥趸。


成立不足2年,商业化尚未满1年,锦鲤拿趣已经合作了来自快消、家居、汽车等行业的数十个品牌,每月都有新增数个品牌合作案例,满足品牌多样化营销诉求,以其几十万起的小预算体量、启动快、时空灵活组合、高效传播的轻量级营销特点,如同鲶鱼效应一般搅动,好似一股新旋风,激发品牌方打开潮玩营销新思路,打造品牌创新营销新范式。



尤其是如今,当私域成为品牌“重仓之地”,内容潮玩的注入,能够为私域提供最新话题的同时,满足不同场景的内容宣发需求,也带动用户关注、讨论、参与、并以奖品的形式做到“宠粉式”精准传递。


对于快消品牌而言,产品上新快,需要借助话题或热点借势营销,激发用户关注,和他们保持互动,内容潮玩天然围绕内容流量而来的独有优势,恰好可以让品牌“有机可趁”,通过丰富资源叠加,为品牌带来多重附加值。


现象级综艺《这!就是街舞5》热播期间,锦鲤拿趣首次与综艺合作,创作团队自身也是街舞爱好者、具备粉丝属性,能够将用户视角的理解幻化成赛博朋克、地道对味儿的设计风格。结合节目热度,锦鲤拿趣与养乐多联合推出联名战队手办,以精致的设计细节还原舞者状态,超级IP与街舞潮玩形成跨界碰撞,巧妙植入养乐多产品主打的“活的益生菌”、“健康活力”的品牌理念,通过潮玩得以传递。


选择《这就是街舞》,品牌一方面能将街舞潮流中的活力和产品有机结合,另一方面在内容中创造品牌角色,让综艺中的人气街舞选手布布创作专属的“养乐多整活舞”,吸引用户一起舞起来,添活力。


更加惊喜的是,养乐多还以瓶身为视觉元素,二创出了供用户外出遛娃使用的时尚遛娃包,再结合穿搭式分享内容,在社媒平台频繁种草。一整套全案营销操作下来,为养乐多打上了“儿时记忆,复古回潮”的标签,让品牌和内容产生结构化链接,让用户在认可内容的同时也能认可品牌。



在此之外,2022年7月,锦鲤拿趣首次牵手电影,促成奈雪的茶和《独行月球》合作,双方打造联名限定的“杨枝甘露月球版”衍生产品和杯套,借助内容流量为品牌上新带来原生用户池,打造定制新品圈粉,大幅提振产品销量,在上线7天内完成了全国900多家店的铺陈,将店铺化身电影观影后援团的最佳阵地,与用户互动。



而在快消行业之外的家居品牌——冠珠瓷砖,则是借助热门古装剧《与君初相识》,以代言人迪丽热巴在剧中饰演女主为切入点,在剧集外显物料中频繁露出,增加品牌曝光。尤其是主打爆品——冠珠小红砖,也通过这次内容IP合作,实现阿里全域营销,达到跨渠道传播的效果



还有锦鲤拿趣与现代汽车的合作,体现出其为成熟品牌打造元宇宙入口,将虚拟形象做成虚拟人物,让用户直观体验云试驾,了解绿色清洁能源技术,开启虚拟营销新局面。



从以上的例子不难看出,拉动卖货、刷新用户心智、保持品牌活力、传统品牌年轻化、新品牌亮相、不同的需求侧面,都可以在内容潮玩IP营销中找到解法。


而品牌选择内容潮玩带来的价值,第一重自然是内容本身,剧集在播出期间的超高热度,为品牌带来新鲜感的同时,也让此时的品牌瞬间化身超级剧粉,带着特色产品,巧妙植入品牌与产品,和用户一起为喜欢的剧集打call,匹配剧集节奏,上线相应的用户活动,类似粉丝应援的方式,点亮品牌方“小灯牌”,拉进与用户的情感距离。且内容在品牌各类周边上的延伸也是轻而易举,相关素材使用和传播更为灵活,与品牌的产品轻松嫁接,可延展的内容也很丰富,能为品牌注入“文化”属性,并得到联动用户一起二次创造的机会,在内容的烙印加持下,为营销刻下记忆点,在用户心智中留下不可磨灭的印象。


第二重则是内容辐射到的剧中人物,这些明星艺人,经由内容潮玩在中间链接,品牌也可以与之产生关联,打造出一种“不是代言胜似代言”、“让内容为品牌代言”的效果。


第三重基于内容潮玩本身撬动年轻人关注和参与的特点,能够让品牌得以跨界姿态变得年轻化,变身潮酷形象,刷新人设,焕发全新生机。让不是经常出现在年轻人生活中的品类和品牌,也能向用户的消费兴趣靠拢,摆脱冷冰冰的固有形象,拉近与年轻人的距离,以年轻人熟悉且热爱的语言与之沟通,让潮玩自带内容IP赋予的基础流量,形成人群的破圈拉新,将情感价值注入品牌的趣味之中。


品牌不是生长在货架里,而是生长在文化和人的生活里。


内容潮玩为品牌提供了这样兼具人文内涵和生活趣味的语境,让品牌找到与内容的结合点,彰显自己的文化内核,将IP的文化价值融入品牌价值之中,通过内容体现价值观,从而构建更坚固的品牌资产,保持品牌活力,让品牌重新出现在大众视野中,重新被讨论,获得长尾传播。


相比于自身再去构建原生IP而言,在用户的已有共识基础上二创,成本更低,在内容获客的同时,也能驱动品牌力提升,尤其是一些像今年10月合作的《甄嬛传》这样的经典IP的回炉再造,他们拥有的国民基数大,能够唤起大家的共同记忆,而衍生出来的潮玩,无疑也随之成为社交货币,自带流量。



一路走来,锦鲤拿趣收获北京市品牌创新10强品牌——文创类创新奖,并上榜2022年度文化消费创新力金榜,成绩赫赫。锦鲤拿趣为品牌量身打造,提供整合营销全套服务,将内容IP潮玩的玩法置入不同渠道和场景,以小博大,便捷高效,为品牌创造以内容辐射开来的全新流量。


借助优质内容配合潮玩这种确定性更高的方式,能够预见到,品牌将会获得的营销效果更有保障。相信这种小步快跑、合作灵活、整合了内容和潮玩属性,让品牌得以与年轻人搭建情感链接,还可与品牌的创意事件营销结合、收获多重价值的无门槛、轻量级营销方式将成为2023年热点营销新趋势,受品牌追捧。


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本文图片由锦鲤拿趣提供。

本文图片仅用于图片介绍,不作任何商业用途。

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丁少恭
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