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如何布局KOL营销?
2020-12-09 18:06:04

当前,KOL营销已经成为一种主要的营销模式之一。在有些品类、有些品牌、有些目标人群、有些市场中已经成为很重要的营销模式。

企业要结合自己的实际,积极尝试布局KOL营销模式。

一、什么是KOL营销?

kol在营销学上一般定义为关键意见领袖。一般指在某个领域、某个区域或某些行业有较高的专业度,具备一定的影响,能够对相关群体产生品牌认知或购买转化影响的人。

简单讲,KOL就是靠专业度能够在一定范围产生影响力的人。

KOL一般具备以下特征:

专业能力:KOl一般具有一定的专业度。但是这个专业度没有具体的特指和标准。越强的专业能力越能产生相应的市场影响。

传播能力:KOL一般自带传播能力,一般自己有一套系统化的传播体系,特别是围绕新传播形成的传播体系。

从营销的角度讲,传播能力是KOL非常核心的能力。KOL的价值主要来自于其自身的传播能力。

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圈层能力:在目前的市场环境下,KOl主要表现为在某个领域、某个行业、某些目标人群的圈层能力,或者讲在某些方面的粉丝影响力。圈层化是KOL产生营销影响的主要方向。

KOL个体的营销价值主要就是在某个领域的圈层价值。

KOL营销就是针对当前的市场环境、传播环境,发挥和充分挖掘KOL的三大能力,使之变成为一种现实的营销力。

二、KOl营销具备那些营销特征?

对企业来讲,构建KOL营销体系主要有三大特征,产生三个方面的重要价值:

品牌背书:KOL的价值之一就是专业能力、专业度,这种专业度会形成较好的品牌背书,会产生更具专业性的品牌影响,会针对当前的圈层化传播特征产生针对目标人群的更好影响。

营销传播:从营销的角度讲,KOL因其自身具备较强的传播能力,自身具备相对完整的传播体系,因此其传播价值是非常重要的。

KOL传播建立了第三方、更具专业度的传播体系,相对以往的传播具备了新的传播价值,能带来更好的传播推广价值。

带货:KOL营销可以产生直接的卖货效果,特别是在目前的直播、内容带货等新的营销一体化环境下,可以实现直接卖货。

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KOL营销与明星代言有一些相似之处,但本质上还是有很大的区别。最大的区别就在于这种专业度与传播能力。明星代言最大的缺陷是缺乏专业度,再是目前看明星代言依靠的还是企业的传播力,在当前的新传播环境下,传播的明星代言其传播力在逐步弱化。

在现在的营销体系中,针对不同的品牌属性、品类属性,KOL营销可以定义和发挥不同的角色。

对传统品牌、大众化品类、品类的专业度属性不突出的品牌,KOL营销可以作为一种补充性的营销手段。

对创新品牌、创新品类,以及产品升级、品类的专业度更高、已经面对特殊的目标消费群体,KOL营销将成为主要的营销方式、营销手段。这样的品类、这样的特殊用户群体,需要更专业的品牌背书,需要借助新的传播方式产生更有效的用户影响。

三、为什么要布局KOL营销?

主要是消费升级和当前的传播环境发生的重大变化。

消费升级是当前中国消费市场变化的基本趋势。在消费升级的大环境下,中产阶层、Z时代成为当前消费市场主要支撑力量。

消费升级带来的是产品的升级,高端化、专业化、功能化是产品升级的主要方向。升级了的产品需要更专业的品类、品牌背书。

同时,中产阶层、Z时代对品牌的认知已经超越了一般的品牌定义,需要更强的专业度解读。

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传播环境的变化一方面改变了消费者获取信息的方式,借助新传播,通过KOL获取价值信息成为主要的信息获取方式。依托新传播发展起来的KOL,本身就是依托于粉丝、关注者的信任关系,更能有效获取圈层用户的信任。

更主要的是新传播的快速发展,已经创造了一大批KOL,成为在新传播环境下一支新的群体力量。这支新的力量越来越成为“左右”市场的重要力量。

所以,面对消费市场的变化和传播环境的变化,企业需要尽快布局KOL营销体系。

四、如何建立KOL营销体系?

建立KOL应营销体系,不同的企业、不同的品牌属性、专业度属性会存在较大差异。总得要按照以下几项原则:

建立KOL矩阵:针对当前的环境,建立KOL营销体系首先要建立起KOL营销矩阵。

要针对不同的市场、不同的品牌、不同的目标用户建立起一个相对系统化的KOL营销矩阵。特别是要结合KOL的专业度和影响领域,使之产生不同的影响。

依靠多领域、多方面的KOL,形成体系化的KOL营销。

选择适合的KOL:要把KOL的个人人设和传播能力作为选择KOL的主要要素。

KOL的人设要与品牌人设紧密相关,高度吻合。使之能产生更强的品牌背书。

要特别关注KOL自身的传播体系和传播能力。能充分发挥和挖掘KOL的传播价值。

一般来讲KOL观念开放,接受新事物快,关心时尚、流行趋势的变化,愿意优先使用新产品,是营销学上新产品的早期使用者。

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KOL较常人更合群和健谈,他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力。

选择KOL既要重视整合社会资源、行业资源,也要重视打造企业内部的KOL。

持久性介入:KOL营销是一个逐步发挥价值的营销过程。需要品牌与KOL之间建立起更长期、稳定、信任的合作关系。

KOL与品牌之间越能形成长久、深度的关注、了解,越能产生更好的营销价值。

KOL只有对品牌、产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入,才会对品牌、产品更了解,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验,才能发挥更大的营销价值。

建立以传播为主线的KOL营销体系:企业建立KOL营销体系重点要立足于传播主线。要结合不同属性KOl特征,结合企业的整体传播体系规划,建立起以传播为主体的KOL营销体系。

-END-


鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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