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游戏广告创意拆解
2023-07-21 14:05:56

小编想知道,这年头还有优化师研究广告计划的定向吗?难道大家不都是出价999、通投遍地走(满嘴顺口溜,你想考研啊)?

相信大部分优化师都能感觉到广告系统越来越智能化,自己已无法对广告计划的定向做过多限制,否则很难获取到曝光量。

现在基本由素材创意承担起人群定向的功效,很多公司开始设立创意策划或视频编导的岗位,其重要性不言而喻。今天小编就和大家一起研究一下游戏广告创意的构思逻辑。

基本概念

游戏广告创意以卖点为核心主题,通过新颖独特的表现形式和手法,传达游戏优势,直击用户痛点,从而完成用户获取和付费转化。广告创意由两大部分组成,一是广告表现,二是广告诉求。

◾ 广告表现

通过大胆新奇的手法制造与众不同的视听效果,最大限度吸引用户,达到营销目的。

◾ 广告诉求

迎合用户心理需求,引导其产生消费冲动,通过强烈的情绪刺激,降低购买阻力。

广告创意本质

一个好的广告创意可以是直白的“一刀999",也可以是润物细无声,在内容上转折反复,结局出人意料。

在OCPM计费模式的第二阶段下,eCPM= Bid_转化* eCTR * eCVR * 1000,好创意是在一定曝光量级内获取更高效的转化结果。明确转化目标后,在素材内容上合理使用轻度元素和硬核元素,以优化广告的点击率和转化率。

◾ 轻度元素

泛娱乐及趣味性元素,利用熟悉的场景、音乐等刺激感官,引发用户共鸣和好奇心,吸引用户观看、点击。另外加入轻度元素可伪装原生视频,减少用户对广告的抗拒心理。

◾ 硬核元素

游戏内核心受众所关注的特定元素,以此带动用户付费欲望。硬核元素能过滤掉游戏兴趣浓度低的低消费用户,吸引垂类用户,从而不断累积付费用户,促使广告计划更好地建立付费模型。

利用轻度元素吸引用户,提升曝光量和点击率,再通过硬核元素设立门槛,过滤匹配度较低的用户,从而提升转化率,优化广告投放效果。 

创意流程拆解 

◾ 素材制作流程

 

◾ 创意提炼方法

创意的整体架构虽然比较固定,但游戏内容元素在组合上却是灵活多变。不同排列组合会产生不一样的化学反应,最重要的是回归游戏本身,避免引入非游戏用户。

表现形式

剧情内容

游戏元素

营销手法

配音&配乐

CG类

脚本

角色/卡牌

经典重制

BGM风格

展示类

演员

坐骑/宠物

人气旺

音乐变化

解说类

台词

装备/道具

爆率高

配音风格

剧情类

节奏

技能/招数

画面好

音效特点

◾ 剧情构思流程

1、展开剧情,简短的场景和人物对话表达故事背景,加入夸张的情绪吸引用户。

2、制造矛盾,矛盾是情景剧的精髓,能够勾起用户的情绪,让剧情更引人入胜。

3、解决方案,提供解决方案一般会引出游戏,帮助解决前面场景所发生的问题。

4、引导福利,在片尾加以引导,如点击下载游戏,或福利元素进一步转化用户。

素材创意诊断

目前游戏素材创意都有比较固化的分段结构,所以分析视频播放指标基本就能定位问题所在,进而优化素材创意。

◾ 点击率优化

根据大盘数据统计,用户点击行为出现在10s以内占比62%,5s以内占比45%。重度手游(仙侠/传奇)10s以内发生点击行为占比79%,完播率与CTR呈现正相关关系,完播率每提升1%,CTR约上升0.52%。

点击量优化

点击率优化

完播率优化

优化前3秒内容

加入轻度元素

加快节奏or缩短时长

◾ 转化率优化

以付费的转化漏斗来看,用户观看->点击->下载->安装->激活->付费,下载和安装过程如果没有技术问题基本可以忽略,因此当点击用户在激活意愿上较弱,或用户兴趣浓度较低,都会导致激活率或付费率偏低。

◾ 付费效果优化

1、调整游戏卖点, 游戏核心人群更关注游戏卖点,可观察分析不同竞品的创意卖点趋势进行调整优化。

2、增添硬核元素, 硬核元素可过滤兴趣浓度较低的用户,对付费率有正向影响,能刺激核心用户的付费欲望。

3、付费号召引导, 付费的号召和引导,能够提高用户的预期门槛,可加入类似付费增强战力的内容引导用户。 

以上就是本期关于游戏广告创意拆解的介绍,希望能够帮到大家。

游戏鱼塘
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
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5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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