众所周知，机场是广告密度最高的公共空间，如今航站楼的广告牌已经这么玩了：

这是VIOOH中国区行政总裁陈传洽给品玩Global举的例子。VIOOH（可以读作VIEW）中的OOH是户外广告（Out-of-Home）的意思，名字直截了当地展示了这家公司的主营业务：它是一家户外数字广告程序化交易平台和供应方平台（SSP），为全球品牌提供户外数字广告（DOOH）营销方案。其中，香港国际机场是VIOOH的程序化户外广告投放业务在亚洲的落地场景之一。

程序化广告指的是通过数字平台，基于受众匹配度自动完成广告的采买与投放，并实时回传数据监测效果。脱胎换骨后，户外广告也能程序化投放了。

广告内容像变色龙般适应环境，“因人而变”。程序化户外数字广告（简称prDOOH）是户外广告的最新“黑科技”，中国大陆的品牌主对其知之甚少，而这种营销方式是少数出海品牌的杀手锏。

论尺寸大小，传统户外广告比手机屏、电视屏大得多，也醒目得多。但是户外广告的最大痛点莫过于效果追踪，按照传统做法，广告投到机场、投到车站，其投放情况、投放效果需要第三方到现场人工检测。整个流程没有太多技术含量，繁琐且费力。

进化到程序化户外数字屏后，户外媒体完成蜕变。一方面，程序化、数字化技术可以有效解决效果衡量问题，投放广告的品牌主在屏幕上就能实时追踪效果，不必请人到线下查看。另一方面，程序化交易使得户外媒体的采买灵活可控，包括但不限于机场、车站、街边招牌、商场的媒体资源。

线下营销变得智能化，最大利好是与其他营销渠道取得协同效应，成为全域营销的一部分。比如，在线下触达过的用户，后续在线上通过再营销触达，以提高转化率。

疫情封控时期，外地来港游客需到隔离酒店集中隔离，这类人群有潜在的外卖需求。彼时，外卖App foodpanda与VIOOH合作在香港国际机场投放程序化户外数字广告。

从结果来看，实现高曝光的同时，也为foodpanda扩大了目标受众数据池。后续，foodpanda将程序化户外数字广告所触达成功的受众作为目标人群，开展线上广告活动，对这些人群实现二次触达，推动APP下载转化。从看到户外广告起，到用户最后是否下载App或下单均可追踪。

除了效果可衡量，程序化户外数字广告的投放极具灵活性。广告主可根据转化效果，对投放屏幕、投放素材、投放时间、投放预算等设置进行更改。

一方面，用通俗的话说，这种媒体投放的逻辑是在相应场景下，根据人群“激活”户外屏的广告内容；另一方面，从操作角度来看，在程序化广告交易生态的支持下，品牌主可选择的户外数字广告资源广泛，且可以随时启动、停止、暂停或调整广告投放。

那么，户外媒体究竟蜕变到了什么程度？

论精准度，当下的程序化户外数字广告不及程序化在线媒体，但远高于传统户外广告。“移动端的投放是‘一对一’，程序化户外数字广告是‘一对多’”，陈传洽解释道。

换言之，这种投放方式有效且安全。“一对一”的线上广告投放收集个人信息数据，程序化户外广告收集人群信息，因此规避个人数据隐私风险。

中国大陆的广告主对这种灵活的户外媒体投放还较为陌生。VIOOH出品的《2023程序化数字户外媒体白皮书》指出，2022年中国大陆有24%的广告主和代理商开始应用程序化数字户外媒体，普及程度不及国际市场的一半，处于早期发展阶段。

进一步看全球各市场，香港是亚洲程序化数字户外媒体发展较快的地区。而在欧美市场，程序化数字户外媒体的发展进程不一。

一种广告形式能否成为流量风口，不仅取决于其先进程度，还受当地媒体资源生态影响。广告主的决策最终取决于用户的媒体消费习惯，用户在哪，广告预算就会去到哪里。

品玩Global了解到，在VIOOH过往的实践经验中，德国、法国、英国是程序化数字户外媒体较为主流的市场，比利时、荷兰也做得不错。中国出海品牌最关注的市场非美国莫属，然而北美的程序化户外广告普及度稍弱于西欧。

尽管如此，美国当地营销人员愈加重视该广告形式：VIOOH调研出品的《2022程序化数字户外媒体白皮书》显示，受访的美国营销人员中，有56%在过去的18个月内将程序化户外媒体投放纳入营销campaign中，与2021年比上涨9%，高于国际市场平均水平（51%）。

流媒体电视（over-the-top，缩写为OTT）和联网电视（connected TV，缩写为CTV）是美国广告主相对重视的投放渠道，这也是数字户外广告（DOOH）在美国的普及程度不如欧洲的一个原因。

TEMU砸钱上“超级碗”，与美国电视广告的流行不无关系。被称作“北美春晚”的超级碗有着难以比拟的收视率，广告的吸睛程度不亚于赛事本身。

豪掷1400万美元投放两条30秒广告，新兴电商平台TEMU 的“大手笔”动作在全球广告营销圈子都颇受关注。

“一分钟耗费一千多万美元，比香港的烟花表演还要贵，TEMU做这件事的核心是打造品牌调性。”陈传洽对品玩Global说。

不是每家全球化企业都像TEMU这般预算充足，上“超级碗”的门槛高、效果难以追踪。不论是成熟品牌还是新锐品牌，程序化数字户外媒体的服务方都能为之提供合适的解决方案。

事实上，中国出海企业对大屏十分痴迷。纽约时代广场的大屏是广告主们最追捧的投放地点之一，TSX大屏的单次投放成本低至40美元，进一步拉低“登陆时代广场”的成本。

对此，陈传洽认为登陆时代广场的纳斯达克大屏等屏幕，其传播要点偏重于宣告进军美国市场，而非追求转化率等以效果为导向的投放行为。不过，这也确实透露品牌主们对户外广告的刻板印象——广而告之，以品牌曝光为核心。

在印尼雅加达的国际机场，人们能看到OPPO的大屏广告；飞机落地赫尔辛基，首先映入眼帘的是小米的巨幅广告牌；在日本东京的“二次元圣地”秋叶原，原神长期占领各大广告版位。走向全球的头部中国品牌，做起户外营销来从不吝惜预算。然而品玩Global观察到，中国出海品牌始终强调线上营销，原因之一是国内受众对线上营销更熟悉，线下营销更贴近海外本土消费者。

事实上，不论是电商、游戏、还是应用类出海品牌，线上营销的精准度、智能度足以让品牌方完成销售转化。基于此，线下营销多了一层长期品牌塑造、打入当地用户心智的意味。

《程序化广告：个性化精准投放实用手册》一书对程序化广告的核心下过简单易懂的定义：有五大正确要素，在正确的时间和正确的场景，通过正确的方式，将正确的商品展示到正确的用户面前。

区别于传统户外广告，程序化数字户外媒体将品牌广告和效果广告的诉求结合，它没有脱离程序化广告的范畴，是精准的、灵活的、智能的。因此，即便没有大规模广告预算，出海品牌也可以用“小而美”的方式做程序化数字户外媒体投放。

比如在英国市场，VIOOH曾为雀巢旗下Nespresso在当地商圈以店内实时客流人数为触发条件，以不同创意素材，进行程序化投放。

具体来说，当系统监测到零售商店内排队轮候人数较少时，会自动触发在商场周边的数字屏幕，展现该品牌如优惠促销活动等动态广告信息，促进顾客到店消费。据悉，该广告投放提升了广告主店铺近20%的销售额，品牌认知度提升13%，整体投资回报近5倍，客户购买意向提升9%。

对于尝试铺开线下门店的中国出海企业，Nespresso的案例值得借鉴。“中国企业出海毫无疑问有供应链优势，但让消费者喜欢品牌很难，未来可能会有更多品牌去尝试做线下营销。”陈传洽预测道。

总而言之，是否投放程序化数字户外媒体，取决于当地市场情况和企业具体需求。对于试图长期投入、建立品牌认知和用户忠诚度的企业，这种营销方式值得一试。只想促进转化、提高销售额，程序化数字户外媒体也能帮广告主达成目标。

投放程序化数字户外媒体，品牌不是“买屏幕”，而是“买人群”。在这个受众成就品牌、品牌依赖受众的时代，这类营销将愈发流行。

题图由Midjourney生成