文 | Jennie Gao
图片设计 | Moggi Guo
6月12日，群邑（GroupM）发布了最新的年中预测，预计全球广告市场将保持增长。数据显示2023年全球广告规模有望增长5.9%。除政治广告外，2023年全球广告收入将达到8745亿美元。美国今年的广告收入也将增长5.1%，达到3253亿美元，并在2024年增长5%。无独有偶，MAGNA发布的全球广告预测23夏季版中，对全球广告市场也保持了乐观的推测。MAGNA全球市场研究执行副总裁Vincent Létang表示，“受经济不确定性的影响，加之缺少周期性驱动因素，2023年第一季度广告支出增长放缓至近乎停滞（全球增长1.5%，大多数西方市场持平）。但预计部分驱动因素将缓解经济放缓带来的影响。”从这两年的广告行业的整体情况来看，全球广告市场呈现出“U”型变化。在2022年上半年强劲开局后，下半年一路下滑，到了今年第一季度仍处于相对低迷状态，从第二季度起情况正在逐渐有所好转。在这样的背景下，Morketing盘点了阳狮、WPP、宏盟、埃培智、汉威士、电通这6大广告传播集团2023年上半年的业绩表现，希望进一步深入了解全球广告市场的整体情况。在全球6大广告传播集团2023年上半年的财报报告中，Morketing观察到了以下信息：1. 2023年上半年仍然是有人欢喜，有人愁，4A的好日子似乎并不属于所有人。整体来看，WPP保持第一，但北美业务下滑严重；阳狮保持了强势增长势头，超过宏盟跃居第二；宏盟退居第三；汉威士业绩稳中有进；埃培智和电通两家业绩“令人失望”，亟需“危中求生”。
新技术浪潮下，各大集团纷纷布局AI，寻求新的增量。比如，阳狮重金打造人工智能平台Marcel；WPP投资建立了人工智能平台WPP Open，且与谷歌、微软等多家AI技术领先的公司建立合作伙伴关系；宏盟与谷歌云达成战略合作，将 PaLM2和Imagen集成到Omni平台。某种程度上说，未来AI技术很大可能将推动广告行业洗牌。
3. 在广告营销支出方面，科技行业客户变得更加谨慎，与科技股的强势反差较大，有些出人意料。从埃培智、宏盟和电通三家财报中可见，科技行业客户上半年表现疲软，纷纷减少了营销费用。这也严重拉低了埃培智和电通今年上半年的整体业绩表现。
“科技行业正在经历一个充满挑战的时期，包括大幅削减成本和劳动力。而埃培智在这个行业看到的压力不是来自规模较小的科技公司，也不是那些由风险投资家支持的公司，而是一批中上游公司。”埃培智首席执行官Philippe Krakowsky在财报会议上表示。
7月20日，阳狮集团发布2023年上半年财报，财报显示，阳狮集团2023年上半年总营收71.05亿欧元，同比增长8.5%；净收入63.18亿欧元，同比增长7.6%；有机增长达7.1%，领跑市场。这也是阳狮集团继2022年实现双位数增长后，这一表现再次超过市场预期。尽管宏观不确定因素持续存在，但鉴于今年上半年强劲的业务表现，阳狮集团仍上调了全年目标，预计有机增长率达到约5％，运营利润率近18％，自由现金流至少达到16亿欧元。阳狮集团将2023年上半年取得的成绩总结为以下4个原因：首先，得益于收入组合和新业务的持续强劲增长，阳狮集团第二季度的业务表现继续领跑市场。据Morketing了解，自2022年以来新业务的优异表现一直拉动阳狮集团整体有机增长。其次，阳狮集团独特的平台型组织，包括全球交付中心、共享服务中心等，让阳狮集团的财务比率一直处于行业内前列，并在今年上半年持平于2022年的历史高位。再者，自2019年阳狮集团市场定位从客户的通信合作伙伴，转变为客户业务转型的重要合作伙伴后，帮助其获得了更多大公司的业务。
最后，阳狮集团在数据、技术、人工智能层面的对外投资也是推动其增长的引擎之一。据了解，阳狮集团持续在加大对数字营销平台Epsilon、数字转型中心Sapient的投资，以便更加规模化、个性化服务客户。同时，还加大了在AI领域布局，比如，重金打造人工智能平台Marcel，今年收购人工智能实验室Publicis Sapient AI Labs，加入行业联盟C2PA等等，致力于为客户提供整合AI和数据的解决方案。除了整体业绩持续增长外，阳狮集团的各区域市场业务均保持稳健发展。其中，美国市场增长5%，欧洲市场增长15%，中国市场增长7%。值得一提的是，今年上半年，中国市场取得7%的增长成绩远超预期，这归功于阳狮集团赢得了一系列重磅本土和国际客户及业务，比如，周大福、特斯汽车、中信信用卡和 Ecoflow等等200多个新业务，并涵盖3C、医药健康、快消品、汽车、家居家装、时尚、珠宝、旅游、金融等行业。对此，阳狮集团亚太区首席执行官林真表示：“回看2022，中国市场全年有机增长达到6.6%。今年，我们在第一季度取得3.7%的稳步增长基础上，第二季度有机增长率再达7.0%。阳狮集团深信中国市场的活力与潜力，多年来全面布局中国市场，不断提升在创意、技术、数据、媒体等方面的独特能力，同时融合最前沿的科技为客户的增长不断提供源动力。”8月4日，WPP集团公布2023年上半年财报，财报显示，WPP集团2023年上半年总收入为72.21亿英镑，同比增长6.9%；净收入达58.11亿英镑，同比增长5.5%；全年有机增长2%。WPP集团将全年收入增长目标从之前的3%-5%下调至1.5%-3%，运营利润率目标维持在15%左右。从各区域市场来看，今年上半年除北美市场外其他所有地区市场均实现增长。英国本土市场强势增长8.2%，西欧市场总体增长3.7%。其中，德国市场和西班牙市场的强劲表现弥补了法国市场因客户流失而出现的下滑。其他地区整体增长3.1%，但中国市场未达预期目标，只增长4%。在北美市场，WPP因科技公司客户的支出减少而整体下降了1.2%，这也让代理机构Wunderman Thompson, VMLY&R 和AKQA Group受到较为严重的冲击。从业务层面来看，2023年上半年WPP旗下各业务机构增长较为平缓。全球综合代理机构增长2.2%，其中，群邑增长6.1%，且在各区域市场均实现增长。奥美和Hogarth依旧保持良好的增长势头，并赢得Verizon和SC Johnson等新业务。而其他全球综合广告代理机构（包括Wunderman Thompson, VMLY&R 和AKQA Group）却由于零售业客户的流失而整体下降0.8%。公关机构整体增长2.1%。其中，FGS Global保持强势增长，伟达公关实现了双位数增长，博雅公关则略有下降。专业机构（Specialist Agencies）涨幅最低，为0.2%。原因在于小型代理公司受客户项目延迟导致收入下降，抵消了Landor & Fitch和CMI的良好表现。此外，WPP今年还在进一步加码人工智能领域的投入和布局。在AI投资方面，继2021年收购人工智能公司Satalia后，WPP还投资建立了人工智能平台WPP Open。今年5月，WPP和英伟达合作，构建AI驱动的内容引擎。同时，WPP还与Adobe、谷歌、IBM、微软、Nvidia以及OpenAI等人工智能技术领先的公司建立合作伙伴关系，力求为客户提供保护信息和知识产权的工作，并使用法律准则，能负责任地部署技术。在实际业务布局方面，WPP将AI技术应用到为客户提供的服务当中，尤其是群邑的媒体策划业务和Hogarth创业制作业务。WPP使用AI来自动化工作流程，加快构思以及概念设计过程，为客户制作创意作品。比如，WPP为吉百利在印度市场打造的作品——通过AI让宝莱坞巨星沙鲁克·汗（Shah Rukh Khan）为当地企业制作个性化广告，该作品在戛纳广告节两度获奖。对此，WPP首席执行官Mark Read在财报会议上表示：“人工智能将成为WPP未来成功的基础，我们将致力于利用人工智能驱动集团的长期增长。”宏盟集团2023年上半年总营收70.532亿美元，同比增长1.08%，有机增长4.3%；2023年上半年净利润为5.938亿美元，较2022年5.222亿美元的净利润增长13.71%。虽然未达到市场预期的一致收入目标，但宏盟集团对今年下半年仍保持乐观，并略微上调了全年有机增长预期，从之前的3%上调至3.5%。从业务层面上看，宏盟7大基础业务总体有机增长4.3%，但与去年同期相比势头稍逊，增长有所放缓。具体来看，广告与媒体+5.1%，精准营销+4.6%，商务与品牌咨询+2.8%，体验式营销+8.8%，公共关系+2.9%，医疗保健+3.8%，执行与支持-0.1%。执行与支持部门的下降主要是由于汇率折损的影响。从区域市场来看，今年上半年宏盟集团各区域均实现有机增长，整体有机增长4.3%。但相比去年上半年的双位数增长，今年上半年增速大幅度放缓：美国3.7%，其他北美地区7.5%，英国4.2%，欧洲及其他地区4%，亚太地区5.1%，拉丁美洲9.3%，中东和非洲7.1%。科技行业客户支出减少是增长放缓的原因之一。宏盟集团主席兼首席执行官John Wren表示：“今年上半年，宏盟集团的整体表现符合我们的预期。尽管下半年宏观经济不确定性仍在存在，但我们公司正在进入一个令人振奋的新时代。因为宏盟集团在生成式AI技术领域与多家公司建立合作关系，我们承诺将为客户提供更好的方案，并不断提供公司的运营效率。”据了解，今年4月宏盟集团与Adobe建立合作伙伴关系，包括使用Adobe的生成式人工智能工具Adobe Firefly和Adobe Sensei GenAI。在今年6月将微软的Azure Cognitive Services和OpenAI接入到Omni Assist 部署到 Omni 3.0平台中优化整个集团的工作流程。随后，还与谷歌云达成战略合作，将 PaLM2和Imagen集成到Omni平台。值得一提的是，在早前第一季度的财报会议中，John Wren对于人工智能仍持较为谨慎的态度，但从第二季度以来该集团的AI布局来看，宏盟对于人工智能的推进正在不断加速中。
埃培智集团（IPG）2023年上半年总收入为51.875亿美元，较2022年上半年53.042亿美元缩减了2.25%。2023年上半年净收入为45.05亿美元，同比减少2.1%，有机增长率下降0.9%，与之相对的是2022年上半年有机增长为9.6%。对于如此巨大差异，IPG首席执行官Philippe Krakowsky认为，是由于在客户行业中，对科技领域的持续性深入影响了收入的增长。此外，宏观环境的不确定性加剧也在一定程度上影响了IPG传统消费代理机构和部分资产投资的收益。但医疗保健、金融服务和汽车与运输行业现有客户支出的增加抵消了部分减少的收入。从各区域市场来看，今年上半年埃培智集团全球市场整体有机增长率为-0.9%。其中，美国本土市场表现欠佳，收入下降1.7%，主要受到广告业务和数字项目产品收入下降所致。国际市场有机增长0.6%。其中，英国市场+2.3%，拉丁美洲+5.2%，其他地区+5.3%%，欧洲市场-4.1%，亚太地区-2.4%。国际市场的增长主要由媒体业务、公关机构以及体验业务所驱动，尤其是在英国和拉美市场的表现尤为明显。但数字项目产品收入的下降几乎拖累了所有区域市场的业绩。从业务层面看，埃培智集团的三大业务部门（MD&E、IA&C、SC&E）中，只有SC&E保持了增长势态，另外两个部门都出现了下滑。具体来看，专业传播和体验解决方案部门（SC&E）有机增长3.5%，该部门的增长主要得益于医疗保健行业获得了新的客户，且汽车运输和金融行业现有客户加大了投入。媒体、数据和互动解决方案部门（MD&E）和终端广告和创意主导解决方案部门（IA&C）两个部门业绩均有所下降，分别减少1.1%、2.4%。主要原因在于两个部门的技术和通讯行业客户均减少营销支出，且IA&C还流失了一部分零售行业客户。埃培智集团在今年上半年的业绩表现可以说是有些“令人失望”了。由于业绩不佳，埃培智集团将2023年全年有机增长预期下调至1%-2%。而在三个月前，埃培智集团曾预计今年有机增长范围可以达到2%-4%。
汉威士集团（Havas Group）今年上半年总营收为13.18亿欧元，较2022年上半年12.57亿欧元，增长4.9%。有机增长4.2%，与去年11.5%的双位数有机增长相比有所放缓。净收入为12.65亿欧元，同比增长4.9%。其中，今年上半年汉威士集团连续两个季度收入实现有机增长，第一季度有机增长1.9%，第二季度增长势头强劲，有机增长达6.3%。汉威士集团将上半年的优秀业绩表现归功于媒体和健康与保健（如，Health & You）等部门销售势头强劲，带动了整体的增长。从区域市场来看，2023年上半年汉威士集团在各区域市场均实现有机增长。其中，拉丁美洲保持了自去年以来的强劲势态，增长29.1%。其他地区情况分别为，欧洲+2.5%，北美+2.6%，亚太地区和非洲+6%。值得一提的是，继2022年创下历史新高后，2023年汉威士集团继续沿用收购合并策略。自年初以来，汉威士集团收购了Noise（加拿大）、HRZN（德国）、Pivot Roots（印度）以及Uncommon（英国）这4家公司的多数股权，并与Trinity Life Sciences建立了战略合作，从而进一步加强集团的数字化能力，并继续扩大其全球范围内的影响力和覆盖度。除了收购外，在近几个月汉威士集团加快了品牌解决方案的业务部署，在全球14个国家推出Havas Play，进一步整合Havas现有的代理商品牌和专业能力。
电通集团2023年上半年净收入5282亿日元，同比增长2.2%，但有机增长率下降3.1%，整体业绩表现不佳。对此，电通集团将原因归结为科技和金融行业客户营销支出的减少。同时，电通集团将全年有机增长目标下调为0%至-2%，运营利润率约为17%。一个需要注意的点是，从去年起，电通集团将客户转型与技术(CT&T) 带来超过50%净收入作为战略目标。在2022年，CT&T的净收入占总收入32.3%，而在今年上半年这个比例为33%。虽然该部门的营收贡献仍维持在3成以上，但实际上，半年时间内涨幅不大，如果按照这种速度来看，距离5成的目标还要很久。从区域市场来看，今年上半年电通集团除了日本本土外，均有所下滑。日本地区上半年收入有机增长1.4%，主要得益于金融、交通以及家居用品行业客户的支出增长使得CT&T业务恢复了增长，以及咨询业务的业绩表现良好，收获了来自医药、零售和电信领域的新客户。亚太地区（除日本外）上半年收入下降幅度最大，达7.4%。其中，中国市场继续受到宏观经济影响，表现不佳，但预计下半年业绩将会有所好转。印度市场业绩受到媒体业务客户流失的影响。东南亚市场中，越南业绩突出，涨幅超9%，但印尼因科技行业客户支出减少和亚视（ATV）倒闭的持续影响而业绩不佳。美洲地区上半年收入下降6.2%。美洲地区表现疲软是受到了科技领域客户减少支出影响了该地区的媒体业务，同时去年延长销售周期影响了今年该地区CT&T的业务。欧洲、中东和非洲地区收入下降5.2%。该地区上半年的业绩负增长是由于复杂的业务转型和系统整合影响了DACH cluster的整体业绩，这种一次性的财务影响计入了第二季度业务。如果不考虑这一点，该地区上半年可以实现正增长。值得注意的是，电通集团也进一步加大在AI和技术层面的布局。今年3月，电通集团收购Tag，旨在增强电通的AI技术能力和全球化内容能力，为客户提供更多价值。比如，利用Tag的数字基础设施，扩大电通在整个消费旅程中为客户提供的内容，其中包括用于客户体验管理(CXM)的规模化个性化引擎等等。7月，电通集团与微软建立长期合作伙伴关系，在整个企业业务范围中接入Azure OpenAI ，进一步提升集团的AI能力。
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