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SEM新接手项目,3步破局优化提升!
2022-08-03 14:42:17

 

2021年初,我接手了一个舞蹈艺考项目的推广工作,彼时K12的春风还没显露颓势,无论是付费渠道还是公众号、小红书,全国性机构与地方性机构都在全面发力。

我们对应的销售团队也扩编了一倍的人员,如何在竞争加剧的情况下,破局增量成为了亟待解决的问题。

知己知彼百战不殆,新接手投放项目也是如此,我们首先要获取投放端需要的信息,我的方法是分4个方面。

一、从4个方面了解项目

1、了解行业

首先要从宏观上了解 项目所处的大行业,有风口才更容易飞翔。

2021年初,K12限令还遥遥无期,全行业都在扩大投放团队争抢生源,各家投放团队都还不完善,投放市场还没有形成稳固的格局,这时入局大有可为。

同时要关注 对手的投放规模与投放套路,为竞争的到来打下预防针。

2. 了解目标人群

推广人员要吸引的不仅是 使用产品的人,更要吸引真正 为产品买单的人

舞蹈艺考虽然直接的用户是考生,但是更需要说服的是真正付款的家长。咨询的人中考生与家长的占比大概是多少?考生活跃的时间段是哪些?家长活跃的时间段是哪些?等等这些问题都是需要提前了解的。

3. 了解业务

无论是SEM投放还是信息流优化师,我相信管理账户都不是各位职业生涯的终点,想走出只推量又要被说流量质量差的怪圈,一定要深入了解 业务的运作模式,养成与业务人员的沟通习惯。不仅可以获取高产出地域、高产出产品等信息,也可以从业务端了解业务上面对的主要对手。

4. 了解账户

与前三点相比,账户反而是接手新项目最不急着搞定的一点。前三点都是为了最后的账户了解打下基础。

对于账户我关注的有以下几点:

1) 主推端口:PC、移动

2) 投放地域:地域产出、转化成本、竞争激烈度等

3) 投放时段:时段量级、转化成本等。

4) 账户结构:开户主体是否有多个、账户数量、在投物料有几类与分类标准,关键词分单元标准,是否有明确的头部流量词,否词结构,关键词出价体系,创意物料等。

5) 落地页与转化:首先看有无落地页监测工具与成熟的数据结论,然后从页面内容与搜索词是否匹配,页面内容数量是否过多或过少,在线客服接线是否即时,话术是否具备引导性,有无强制索取垃圾线索的情况等。

二、分析账户存在问题

在全面了解了以上信息后,总结当时账户的情况是问题与机遇并存的,首先面临着3个问题:

1、账户结构复杂,但达不到布局目标

现有的推广计划可以分为四类:分舞蹈种类、分省份、分报考院校与综合类。3种全国类计划做流量主导,一种分省类计划解决个别校区流量短缺的问题。通过更有针对性页面分别承接三类明确需求与一类模糊需求,同时对不同需求的人群做价格梯度,保证推广成本。

看似完美的账户结构但计划数据表现却有问题,因为流量池差异大,部分地区和冷门院校的计划点击量低于日均50,转化数极少,转化成本不稳定,起不到补充流量的效果,反而会拉高总体成本;全国类计划不同地域的成本差异大,部分校区的ROI无法达标。账户结构没有起到预期的作用。

2、落地页跳转多、内容饱和,咨询入口少

目标用户关心的考试内容、报考时间、条件,不同省份、不同院校的录取要求要么需要跳转到其他页面查看,要么页面内给出了直白的信息,除了少部分目标明确的找培训机构的用户,大部分人缺乏直接咨询的动机。

图中为旧版的点击院校信息后的呈现,直接跳出了推广页的同时,把全部信息给到用户,缺乏引导用户咨询留电的抓手。

改版后,我把跳转的详细信息页改为页面内的客服消息弹窗,由客服直接引导留电获取信息,极大的提升了会话发起率。

3. 客服组话术没有引导性,索取到的用户群体不准确

在线客服的引导语太过笼统,上来就是一句“您好,您想了解什么信息,与网页版块内容无关联且没有诱导用户发言的作用。

此外对于对话中可见的非目标用户,客服组仍然坚持索取号码,发放给销售,极大的影响流量质量与销售的心态。

三、账户优化调整

有棘手的问题,同时也有机遇,彼时全行业都没有进行oCPC模式的投放,从CPC模式到oCPC模式带来的流量涨幅刚好可以解决眼前的困境,并且在推进oCPC投放的过程中,也可以顺手解决以上三个问题。

同行和前任负责人给出不投放oCPC的理由主要是人群不准确与成本的不稳定,无法控制的匹配模式与自动扩量带来了大量的成人、儿童用户,且计划转化量少,模型脆弱,成本跑飞是日常。

为了跑出稳定、准确的oCPC模型,首先要解决的就是问题:

1、账户结构

从词量上看,前任已经将长尾词添加到了拓无可拓的地步,想要跑进二阶,除了高价竞争获取头部词的广告位,更需要整合现有的计划,化计划为单元。

一个省份、一个院校达不到转化门槛,全国地域、全部院校成本差异大,那就把成本接近的地区、院校合并到相同的计划中,通过单元做地域、院校的区分,先把计划跑进二阶,再依靠oCPC二阶的扩量能力来提升这部分流量。

同时在强竞争环境下,模型量级与成本都是非常重要的竞争优势。地域与院校的串联解决了基本的量级问题,在提升注册成本抢量时,也更好做成本区分,避免了高竞争地域价格低抢不到量,低竞争地域高价花冤枉钱。

账户结构解决后,接下来要解决的是落地页问题。

2、落地页

SEM落地页的作用即承接与筛选,承接的目的不是直接给到用户想要的信息,而是诱导用户通过咨询等方式互动,获取相关信息。

因此需要 去掉原有页面内直白的内容输出与复杂的跳转关系,将信息的描述或砍半或隐藏,做出犹抱琵琶半遮面的效果。增添更多的选项按钮与咨询按钮,提升用户发起对话的概率,减少落地页用户的流失。

然后是流量意向问题,凡事先归内因,首先要从词结构解决。删除触发无效搜索词过多的长尾词,同时优化否词结构

否词结构的优化,首先通过短语否词去掉身份不符(成人与儿童)、项目不符(绘画主持等)的人群,然后总结精确否词中反复出现的字段改为短语否词,空出更多的否词空间,不同地域、不同院校、不同舞种单元做单元名词互否,提升展现的精准度。

账户内因解决完最后要解决的是客服组话术问题。

3、话术调整

当时公司对客服索取率的考核,是不审核线索质量的,只要有号码就计入绩效中。与客服沟通要求只做“有效索取”,或者反馈给老板由老板改变绩效计算方式,都会直接影响到客服部门的利益,并且第二种方式很难推动。

在我犯难时,负责做oCPC回传对接的技术同学给了我更好的选项,在客服索取后,对于明确意向不符的用户,在系统中统一打上标签,技术端进行转化数据回传时,不给模型传这部分错误人群,也不将这部分线索分给销售。

保证了模型人群准确的同时,也减少了销售的无效拨打,且随着模型的优化,非目标人群也会越来越少,提升流量质量。

对于客服引导语笼统的问题,直接上经典的选择题式引导:

1. 了解报考条件,

2. 了解报考时间…

用户需要输入的内容越简单直接,也就越容易与客服产生对话,优化话术提升线索索取率的同时,也可以为oCPC模型积累浅层转化数据的增加做帮助,更容易跑近二阶。这一点我与客服的利益一致,推进也非常容易。

解决了以上三个主要的问题,剩下的就是oCPC如何起量跑包,这些在前面两篇文章中已写过,就不再赘述,详情可以查看之前的分享内容。最终经过一系列优化调整,结果也是实现了连续4个月流量目标150%的完成与ROI的达标。

对于某些量级实在过低的区域,各种操作用尽还是没有起色,最终选择新投抖音信息流来补量,解决了问题。

 

总结了两篇oCPC调整方式后,我最大的感触是没有万能的方法,永远有无法解决的问题。但是希望各位接手到逆风项目时也不要气馁,无论是账户还是配合的同事,优化师永远会有可以优化的空间。

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