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oCPC如何盘活“冷门关键词”?
2022-07-22 13:59:36

 

前言:

OCPC 模式下关键词消耗越趋集中,账户无消耗关键词堆积严重,我们需要分析关键词无消耗的原因,针对性制定优化策略,监测投放效果,盘活冷门关键词,进而盘活账户,摒弃完完全全无消耗的“躺平关键词”,做账户瘦身,提升账户整体质量,方便做后续优化.

聊正事前,忍不住想要矫情几句。

CPC到oCPC的转变,让所有SEM都经历了或长或短的适应期,甚至让一些企业决策者产生了SEM可有可无的观念,认为oCPC模式不再需要专业的SEM优化账户,或者说是个人都可以在oCPC模式下实现企业营销目标。

oCPC上线至今,需不需要SEM这个问题显然已经有了明确的答案。近两年的就业环境,主动跳槽、被动跳槽的SEMer都应该深有感触,外因无法控制的情况下,希望遭遇挫折的SEMer们(包括我自己)可以专注修炼内因,待时机成熟定会重新绽放,加油吧,无论为了什么。

好了,言归正传开始今天的分享。

1、为什么冷门关键词越来越多?

去年12月份在参加渠道赋能分享会的时候,跟同行们聊过一个话题:

oCPC是一个越拓越宽的算法模型还是越拓越窄的算法模型?

大家说法不一,但是oCPC模式下投放包关键词消耗越趋集中,无消耗关键词越来越多的问题,大家都遇到过,而这些无消耗关键词大多数并不是和投放业务无关或者极其冷门的关键词。

百度媒体账户后台优化中心,会定期提醒移除账户中至少30日内无法匹配到任何搜索词的冷门关键词,还非常贴心的提供【一键删除】的功能。不知道有多少小伙伴会采纳这个建议和使用这个功能,反正我不会。(百度的产品经理可能正提刀赶来)

百度后台【移除冷门关键词】的功能,仁者见仁智者见智,但从侧面验证了,账户中无消耗关键词的影响。只不过关键词无消耗原因有很多,后台只通过近30天是否匹配搜索词来判断冷门与否,有失偏颇。

那么导致关键词消耗集中,冷门关键词越来越多的因素有哪些呢?总结以下几点:

1)账户结构不清晰,单元划分笼统,单元内关键词相关性差

2)oCPC投放包搭建随意,没有出价层次

3)计划单元基础定向、业务选择、出价策略、自动定向等设置不同

4)oCPC模型特点,点击率高、转化率高、流量热词更容易集中流量,质量度也更高

5)关键词创意相关性、关键词页面相关性参差不齐

6)关键词本身属于拼装词、冷门词

找完原因我们看下关键词消耗集中,冷门关键词越来越多,对账户效果会有什么影响?

这里拿两种极端且常见的情况举例:

1、账户转化量和转化成本都不ok

首先造成转化量和转化成本都不好的原因有很多,但即便是这种情况,模型的关键词消耗也是越趋集中的。

此时,要么等模型探索出可以带来转化的关键词并将消耗转移,要么主动出击,手动调整关键词的消费结构;主动出击就需要对集中消耗的关键词和无消耗的关键词重新规划,进而改变账户流量属性,观察账户效果。

2、账户转化量和转化成本都ok,但是后端不ok

前面提到过oCPC到底是越拓越宽还是越拓越窄,投放包关键词消耗集中,那模型就是越拓越窄,当前企业对于SEM不再只是要求带来线索表单,而更关注后端效果,尤其是现金收入。

如果后端现金收入低,老板问原因,我们优化人员肯定会想,是你们销售转化能力不行或者产品不行,我们都把线索带来了,成本也ok,还要求我们干嘛呢?

转化量和转化成本都ok,后端表现差,此时抛开销售能力和产品好坏,我们需要看下oCPC模型的关键词是不是越跑越窄了,账户流量是否过于封闭,这部分看起来都ok的转化量是模型想要的还是我们自己想要的?我们自己想要的流量有没有匹配到账户中来?

分析完原因和影响,针对这一问题应该做出何种优化策略呢?

2、冷门关键词优化策略

制定优化策略一定是以优化目标为前提的,这次我们不妨把优化目标定的大胆一些:

提升账户整体流量,提升转化量,降低转化成本,控制模型流量属性”

一定会有小伙伴说我疯了!打脸的时候后悔都来不及!就靠优化一下消耗集中关键词和冷门关键词就能达到这样的效果?怎么可能呢?!

咱们先一起来看下优化策略,让打脸的手再飞一会儿:

1、清晰的账户结构

清晰的账户结构,遵循 词性相同、词义相近、长短相近的原则即可(这是入门的时候听的最多的分词方法吧?到现在还有多少人能做到?)

百度将【自动定向】功能放到了单元层级,这让单元层级变的从未如此重要,这也是为什么要搭建清晰账户结构的重要原因。

当计划出现关键词消耗集中,无消耗关键词占比高,而计划效果不好的情况,我们通常是分析关键词CPA或者处理搜索词报告。当账户结构划分不清晰的时候,即使我们这样去处理也是偏差极大的,因为单元内本身就包含各种词性的关键词,参考依据变量太大。

而如果账户结构划分足够清晰,其实也就是按标准分词原则搭建账户结构而已,这样我们便可以先按单元层级去优化,再按关键词去优化。单元内关键词消耗集中且转化效果不好,先关闭自动定向,观察数据变化情况,如果前端数据(展点消)发生转移,那优化目标已经完成一半,如果前端数据未发生变化(可能性极小),再去优化关键词。

优化层级越高,流量变化越明显,前端数据发生转移,便可盘活计划内“冷门关键词”,同时改变流量属性,突破账户流量壁垒,直至找到最适合我们业务的流量池子,不用每天再纠结为什么我的账户流量这么杂,这么不精准,百度放水垃圾,而是把主动权掌握在自己手里。

2、oCPC分层建包

分层建包有两种方式:

第一种是 按关键词价值分层建包

相信所有行业的关键词都有核心词和通用词,这两类关键词又包含多种小分类,行业或者账户流量大,那么可以按小类分层建包;反之,直接按大类分层建包。

第二种是 按用户搜索意图分层建包

这里借用字节5A模型解释一下,用户与品牌或者业务有一种递进关系,即A1-A5:A1品牌/业务认知,A2品牌/业务兴趣,A3品牌/业务种草(搜索场景是对比阶段),A4品牌/业务转化,A5品牌/业务复购。

每一个阶段对应的搜索意图和关键词都是不同的,将关键词按5A模型梳理之后即可分层建包

说到这里,有的小伙伴不免有一丝疑惑:为什么要分层建包?对盘活冷门关键词有什么帮助?

首先 分层建包可以进行分层出价,不同类型关键词建包匹配不同CPA,比如按核心词(以转化为依据)CPA出价更高,通用词CPA出价更低。或者按5A模型分层出价,认知阶段到转化结算递进出价。

之前如果是所有类型关键词都装在一个oCPC包里,统一出一个CPA,两种类型的词会互相影响,通用词往往流量更大,转化率更低,核心词需要更高的出价竞得流量,拉高通用词的成本,而所有关键词在一个包里一定会导致关键词消耗集中,无消耗关键词变多的情况,这时候如果盲目删除冷门关键词,对账户一定是无益的。

分层建包就是让同一层级关键词竞争,让更多关键词获得流量,从而改变无消耗关键词堆积现象,同时分层出价,避免不同层级关键词产生不公平竞争,影响优化师对关键词表现的判断,分层出价的另一个作用是减少内耗,间接降低成本。

关键词冷门与否,需要给关键词表现机会之后再做判断,而不是听信优化中心一己之见,毕竟优化师才是账户真正的掌控者。

3、快速剥离无消耗关键词

快速剥离账户长时间无消耗关键词,单独建包投放,尝试不同出价类型,分析关键词表现,找出真正的“躺平关键词”,一键删除不犹豫。

筛选长时间无消耗关键词无需多言,筛选后剥离原计划,形成新结构,单独搭建oCPC投放包,出价模式建议先使用增强模式,给这部分关键词足够大的机会,根据投放数据选择时间切换oCPC目标转化成本模式,以此循环几次操作之后,不仅可以盘活账户冷门关键词,减少消耗集中的情况,还可以把“躺平关键词”洗出来,为账户瘦身,提升账户整体质量。

写在最后:

每个优化师都有自己独特和习惯的优化思路,而每种策略都有适合与不适合之分,如果遇到关键词消耗集中,无消耗关键词堆积,账户流量封闭的情况,又没有特别好的办法的时候,可参考以上思路做测试和优化,说不定会收获意想不到的效果哦。

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