APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
理想VS蔚来:不同客群下的不同命运
2024-02-29 10:45:07

文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

来源 | 巨潮WAVE

2023年的中国车市,产销首破3000万台,新能源汽车爆卖949.5万,渗透率逼近32%。

惨烈绞杀、无限内卷之下,新能源车企冷暖不同。高合、威马跌入冰窖,蔚来仍在巨亏,但理想已经大赚上岸。

理想在过去一年斩获了新能源赛道诸多里程碑式的头衔:中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企,30万元以上新能源汽车销量冠军,全球第三家盈利的新能源车企,年度盈利破百亿,一举填平过去五年的亏损……

财报发布后,理想汽车美股大涨18.79%,港股更是暴涨25%,一日之内市值增长740亿港元,相当于“一天涨了一个小鹏”。

而比李想入局更早的李斌,日子则要难得多——蔚来汽车至今没有扭转亏损的迹象。

要知道理想仅凭借三款“套娃奶爸SUV”, 就在国内新势力榜单中霸榜了整整一年,甚至于被吐槽到“烂大街”的程度。而蔚来的年度销量还不到理想的一半。

悲喜不同的背后是各自定位和战略的分歧。理想均为30万以上车型,产品侧重家庭使用场景,且选用增程式,更多聚焦一线城市之外的“新中产”;而蔚来主攻一二线城市精英,客群特征是格调小资,对生活品质有着较高的追求。

分析两家车企的目标客群可以发现,理想走的是下沉市场里新近崛起的新中产路线,将车卖给那些注重家庭生活,不太在意驾驶操控体验的客户,他们财大气粗,对汽车品质和设计更容易满足,也造就了理想超高的盈利能力;而蔚来所聚焦的城市精英(可以称之为老中产)品味精致,推崇海外品牌,更喜欢挑剔和对比。如今他们正在被城市高房价、失业危机所拖累,消费能力下滑,蔚来的成绩也随之受到一定影响。

可以说,正是客群的不同选择,造成了两家车企业绩的天壤之别。

01.踏入不同的河流

截然不同的客群。

2020年6月6日,何小鹏发布了一条微博。配图中,李斌的手搭在李想和何小鹏的肩头,就像兄弟一样坐在一起,自嘲道:“三个苦逼,在忆苦思变”。

彼时特斯拉风头正盛,“蔚小理”罕见地同仇敌忾,被网友戏称为“三英战特斯拉”。但此后,由于掌舵者截然不同的成长历程、性格及创业理念,三家企业采取了不同的发展战略。尤其是理想和蔚来,踏入了完全不同的两条河流。

在目标客户的选择上,双方分歧尤为迥异。汽车之家研究院的一篇调研非常形象,报告中指出,理想的典型用户是“小城奶爸”,他们是下沉市场里崛起的新中产,家庭收入在40万元/年以上,并不太追求彰显个性,对驾驶操控体验也没有太高的要求。

他们并非传统意义上的城市贵族,比如这位贵阳的理想车主,只有大专学历,平时做五金生意,家里有两个孩子,买车时他更看重空间,行驶里程,以及安全性。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

图源:汽车之家研究院

相反,蔚来的用户则是“城市精英”,他们普遍有着光鲜的高学历,有不错的工作和高薪酬,注重生活品质,看重家庭生活以及个人修养。蔚来也会以此为傲,每当俞敏洪、胡彦斌、李稻葵等各行精英前来提车的时候,销售们都会着重宣传一波。

Sinomonitor的调查更加细致,发现蔚来的车主中有很多女性,她们“喜欢健身撸铁、享受美食、泡咖啡厅、摄影、看展,性格偏内敛和稳重,乐于享受静谧的有品位的生活。”

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

来源:sinomonitor

这些群体并不差钱,但通常对产品更加挑剔,且经济环境影响了其消费信心。相对应的,下沉市场的新中产们往往“财大气粗”,出手阔绰,重视实用,对于产品没那么挑剔。

蔚来堪称汽车界的海底捞,在车圈,蔚来以服务著称,譬如1.2万元的“服务无忧”权益包,涵盖了保险代办、代理赔、维修、保养、洗车等;车辆维修和保养期间,还贴心地提供代步车;甚至还有喂猫、遛狗、接孩子、辅导作业等“特殊服务”。每年的NIO DAY,参会车主的费用都由蔚来买单。李斌本人在车主群里发红包,和用户同桌吃饭,最夸张的是,他居然还曾背着一个车主做游戏……

但即便如此,用户是否真正买帐仍是个问号。例如新款ES6发布后,已购买了ES7的车主就以采用部分同平台的配件,而新车价格更划算为由,要求蔚来进行补偿。甚至当面“怒怼”李斌:“我们并不熟,我们这次是来谈判的,不是来谈话的。”

蔚来无意间塑造了用户的的心态,但销量还需努力。即便去年6月因降价销量短暂上冲到2万辆/月后,9-12月的交付量又回到2万辆以下。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

2023年,两家企业的销量均在增长,但无论是绝对量还是增量,蔚来都要逊色许多。蔚来年度交付160038辆汽车,同比增长30.7%;而理想共交付376030辆,同比大增182.2%。

来到2024年,李想更是喊出了冲击80万辆,挑战宝马中国豪华车品牌冠军宝座的豪言壮语。而另一边的蔚来,还在靠裁员来降低成本,提升效率。整体上看,李斌的雄心仍在,蔚来的产品力也在不断增强,但他的目标客群却显得有些跟不上。

03.业绩和资本表现差异巨大

截然不同的资本表现。

美股大涨之后,理想汽车港股更是一日暴涨25.5%,距离历史新高仅一步之遥。

理想2023年的表现堪称历史最佳,甚至超出了几乎所有分析师的预期,2023年公司净利润118.1亿元,一把抹平了过去5年的亏损。

车辆销售毛利率是观察新能源车企的“灵魂指标”,2023年四季度,理想卖车业务毛利率上升到22.7%,全年车辆毛利率达到21.5%的历史高位。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

李想曾说,“理想汽车作为智能电动车企业,20%的毛利率是企业健康发展的门槛。”可见,20%的盈利指标在其眼中只是健康,并未到完美的程度。

对比来看,比亚迪在2023年上半年汽车业务毛利率为20.67%;由于Model 3的降价,特斯拉最新一季的车辆毛利率降到了18.85%,蔚来(2023Q3)仅有11%,小鹏连毛利都为负数。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

放眼全球,新能源汽车的历史上仅有特斯拉创造过毛利率高达30.6%的炸裂表现,以至于马斯克在2021年宣称,特斯拉是全球利润率最高的车企,超过其他所有车企。

30%的毛利率已经是大规模制造业中“捅破天”的存在,注定不会长期持续。而新中产们强大的购买力,让理想如今拥有了22.7%的超高毛利率,这让以管理著称的丰田、本田都甘拜下风,更是让外界感到匪夷所思。

理想的高盈利与高定价有关,目前的全部车型都超过30万,理想也表示未来5年内不会推出20万元以下的新车。即将面市的理想L6将成为理想汽车旗下售价最低的产品,也有可能是唯一一个20万出头的产品。

此外,今年还将推出纯电MPV理想MEGA、纯电SUV理想M9、M8、M7 等新车型,MEGA的售价可能超过50万。

随着理想、问界的崛起,20万以上的市场将呈现出强者恒强的马太效应。李想预言到四季度,头部三个品牌会抢占7成的市场份额,比燃油车更集中。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

从目前的战况看,特斯拉、理想、问界很有可能胜出。

1月销量仅有万辆的蔚来,似乎有成为一个专注在城市的、小众品牌的倾向。

业绩层面,蔚来2023年前三季度就亏掉了160 亿元。两者股价表现也是南辕北辙,理想是冲刺历史新高,而蔚来则是一路倾泻而下。

除了定位不同,两家企业的战略布局也有很大差异。理想押注增程式,收获了很多注重里程的用户;而蔚来坚持全面电动化,曾有人劝李斌搞增程,他对此的评价是“高端车的增程器,一个怎么也得三万块左右,如果是五十万辆车,能布5000个换电站,你们觉得哪个合算?”

2023年理想的销售、行政、研发费用率均降到了个位数,蔚来虽有下降但仍维持在双位数。蔚来以换电、服务为特色标签,站在消费者的角度是非常友好的,但也由此形成了巨大开支。这些额外的开支是否能够带来更多消费者,仍需时间验证。

更懂开源节流,是理想获得更高盈利能力的重要原因。但最核心的,仍然是中国新中产客群超过所有人预期的强悍支付能力。

04.理想=iPhone?

万亿营收?

“到2030年,理想凭借单纯的家庭用户市场,或可接近iPhone在全球的营收表现。”在财报交流会上,李想的这番话引发了资本市场的遐想。

众所周知,李想是苹果的忠实粉丝,在公司内部,李想提出了“产品学苹果,商业学特斯拉,制造学丰田,组织学华为,变革学微软”的口号。

从理想One到L7、L8、L9,每个车型又有多种细分,俨然偷师苹果产品的Air、Pro、Plus、Max。

李想的逻辑是,到2030年,如果理想能在中国20万元以上的家庭用车市场占据35%的份额,那么公司的年度营收就有可能达到1万亿元;如果还能在海外市场有不错的表现,就能超过苹果iPhone在全球市场的峰值营收。

2023年,iPhone收入达到创纪录的2030亿美元,约合1.46万亿元人民币。如果在未来7年营收超过iPhone,那理想就将成为全球汽车产业的超级巨无霸,成长速度无疑将达到令外界瞠目结舌的地步。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

如果营收超过2030亿美元,那么理想将跻身全球三大车企阵营,仅次于大众和丰田,这是中国民族汽车产业史上不可想象的高度。

2月23日,李想曾发布微博称,一个国家的消费方式会在人均GDP超过1万美元时发生巨大变化,苹果、微软、宝马、任天堂、Costco 等知名品牌都是在这时产生,这是批量产生优质品牌的最佳周期。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

当然,这样的梦想过于理想,对此很多人表示质疑,有评论称,这样的判断忽略了人均可支配收入和人均GDP之间的差距,也忽略了各地区经济发展和收入之间的差距。

2023年全国居民人均可支配收入39218元,但排名第一的上海和末尾的甘肃相差6万元。李想的超级梦想势必遭遇中国结构性分化的巨大挑战。

理想VS蔚来:不同客群下的不同命运|巨潮

以2023年前三年季度收入来对比,理想是蔚来的将近5倍。在新势力阵营,理想已经是一览众山小。2023年,理想仍然能够维持30万以上的销售价格,侧面印证了其强大的产品力和定价能力,这意味着理想的强势大概率仍将持续。

正如一位网友所言,理想的产品定义是基于乐观预期的,在这个预期中,所谓的经济起伏、生活艰辛都是能够跨过去的坎,“无论生活是好是坏,只有爱与家庭才是永恒。”

在这个语境中,中产家庭用车的需求是永恒存在的,这是理想取得成功的根基。但是这些中产家庭要具体到“哪些中产”,显然李想和李斌的押注是不同的。

巨潮WAVE
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
巨潮WAVE
巨潮WAVE
发表文章206
巨潮WAVE
融入时代巨潮,发现投资决策。巨潮WAVE(WAVE-BIZ)
确认要消耗 羽毛购买
理想VS蔚来:不同客群下的不同命运吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接