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抖音电商的商业逻辑
2024-04-01 09:45:41

作者:卫朋

公众号:产品人卫朋

最近看到很多人在讲如何开抖店、如何做无货源等等这些事情。

这个事本身没有什么问题,毕竟有人下场挖金子,就有人卖工具。

问题在于很多是边开店边传授知识,而抖店本身其实赚的是信息差的钱。

在这种品类高度内卷的状态下,任何一个品都有一群人在做。

要么就价格战,而价格又是有底线的。

要么差异化,但如果没有护城河,差异点也很快会被打平。

最终还是会走向价格战。

抖店的一个内在逻辑点就在于它的信息差。

同样的品,你比别人的信息多一点,成功的概率就大一点。

这里的信息差包含两个层面:

一个是平台规则上的信息差。

比如说早期从淘宝搬到抖店的商家,平台主动给你灌流量,早期的都能赚到第一桶金;

二是选品上的信息差,一个品可能刚爆火,第二天一群商家就涌进来了。

这里运营逻辑的潜台词就是你需要不断上新裂变、去测品。

另外选品也有多种策略,比如通过货损动销,福利款出体验分,利润款获取利润等等方式。

还有一种是打商品的差异化,材质用料上的差异化,走高端路线等等。

这就对你选品本身的能力要求很高。

这同时也意味着,失去信息差也就失去了价值。

抛开平台规则和运营的问题,单单看单量。

即便店铺开起来,这里面还会有一个压款的问题。

假如一下来了 1 万单,也就说爆单了。

假设一单成本是 20 元,而抖店的回款是有周期的。

这个时候你是没有资金缓冲期的,你就需要垫付 20 万的货款。

如果从企业的角度来讲,是需要你提前去跑通供应链、跟工厂谈账期的。

当然了,如果首次合作的厂家,一般也很难直接获得账期。

这就更需要你提前做好规划了,包括资金上的、供应链上的、运营上的等等。

否则会面临资金流断裂的风险。

而且压款本身就是一种成本,你比别人多一个月的账期,你就更有优势和竞争力。

这里再多讲一点。

电商的本质可以归结为三个字:人货场。

  1. 人指的是流量、人效、坪效,针对抖店可以通过付费、找达人等方式;

  2. 货指的是供应链水平、交易成本,代表的是选品、供应链能力;

  3. 场指的是资金流、物流、信息流,针对抖店就是你对平台规则的理解和把握。

场合核心在于‘营’,营又分为两个层次:

一是对平台的基础运营;

二是对整体氛围的营造,以及产品形态的营造。

包括你的产品信息、好评、销量等等,最终影响消费者的决策。

人货场,但凡三点占其一,这件事都能成。

再延伸一下。

其实在各行各业精细化运作的今天,粗放式的运营几乎没有存活的可能。

打好平台基础的前提下,分阶段制定策略和玩法。

这里面体现的是产品规划的逻辑。

以抖店为例,你需要从“商家旅程”的角度去梳理全盘:

也就是说在做任何事之前都需要提前做好全盘规划。

区别于战略,战略针对的是未知,而规划有点按图索骥的意思。

因为平台规则、玩法全是明牌,很多事情都是有迹可循的。

电商本身的门槛在于精细化运营。

好了,接下来讲讲商业上的逻辑。

先来看看市场情况。

据国家统计局官网,2023 年社会消费品零售总额  47.1495万亿元,比上年增长 7.2%。

全国网上零售额 15.4264 万亿元,比上年增长 11.0%。

总体量攀过高峰后,线上零售额增长率在逐年放缓。

回归到电商层面,也开始走向精细化的层面,本身拼的就是商业模式。

因为在增量放缓的大环境下,新逻辑就代表着新机遇。

比如拼多多的崛起就借用拼团来疯狂获取微信端的低成本流量。

相比于传统的货架电商,抖店主打的是兴趣电商的逻辑。

兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

什么意思呢?

你可以把货架电商比作是大型超市,在这里你的目的很明确,就是要消费、要购物。

也就是人找货的模式,典型的案例就是淘宝。

而兴趣电商就像是商场,集休闲、购物、看电影等为一体的商业形态。

这个时候它的核心就由“买”变成了“逛”,也就是主打休闲和娱乐。

这个时候,你只有在看到感兴趣的、有需求的,才会转化为购买行为。

也就是货找人的模式。

在短视频平台,消费者首先刷到的是一个购买的“理由”。

这也是从图文时代->视频时代的一个发展轨迹。

当然了,大家可能还会想到社交电商。

这里就再谈谈这之间的一个关系。

货架电商的特点是你一开始就知道需求。

然后通过 需求—>搜索,进而产品购买行为。

以淘宝为例,你随便搜索一款产品,都可能会搜出成千上万的商品。

一个用户通常会在 20 屏,每屏 10 个商品。

也就是 200 个商品就会完成一次购物。

潜藏的起店逻辑就是你要付费买坑位。

而社交电商的特点是先有信任,进而根据需求产生购买行为。

典型的就是拼团,团长发布商品,根据需求选择购买。

兴趣电商的属性则完全不同,它是基于兴趣,从需求,进而产生购买。

当然了,货架电商与兴趣电商并不是完全割裂的。

他是一个融合的过程:

当兴趣电商将一个“未知”的商品变成已知后,复购往往就会以搜索的形式发生。

比如说你刷视频看到以前没有见到过的商品,感觉很有意思,然后就下单购买。

当你知道有这个商品之后,下次可能就直接去搜索下单了。

再比如说今年抖音在提的价格力,以及已经上线的全网比价系统。

其本质也是希望把流量往货架电商上去引。

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