文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01） 

2025年3月26日，北京朝阳区望京东路4号美团总部。下午4点，财报发布后的第一时间，王兴走进了电话会议室。

这一天，美团交出了上市以来最糟糕的成绩单：全年营收3649亿元，同比增长8%；净亏损234亿元，而去年同期是盈利358亿元。从盈利到巨亏，这个转折太过剧烈，以至于分析师们在电话会上一度陷入沉默。

终于，有分析师问了一个所有人都关心的问题：到店业务怎么样了？

王兴的回答很克制：“我们的首要任务始终是该业务的长期可持续发展，而非短期战术取胜。”他没有给出到店业务的具体数据，只是反复强调“坚决反对内卷化”“反对低质竞争”。

这很奇怪。要知道，就在两年前，到店业务还是美团最赚钱的现金牛，利润率一度超过40%。如今，它成了财报里最忌讳被提及的词，连一个独立的营收数字都不配拥有。

这种刻意的沉默背后，藏着一个精心设计的阳谋。 

失守与声东 

第三方数据揭示了一个残酷的现实。

据《晚点LatePost》了解，抖音生活服务2025年前十个月GTV增速接近60%，全年突破8000亿元。美团2024年到店酒旅业务GTV约1万亿元，也就是说，抖音只用了一年时间，就快逼近美团深耕十年的到店规模。

市场份额的变化更加直观。2023年10月外卖大战爆发前，美团在到店市场的份额约70%，抖音约30%，格局是稳固的7:3。到了2025年，这个比例变成了6:4。野村证券的调研显示，2025年美团到店业务增速仅为23%，大概只有抖音的一半。

但如果你以为美团会全力防守到店业务，那就错了。

2025年二季度，当抖音在到店市场高歌猛进时，京东高调宣布进军外卖市场，承诺入驻商家免佣、为骑手缴纳五险一金。阿里随即跟进，淘宝闪购启动“百亿补贴”。一场近千亿级别的外卖大战正式打响。

财报显示，外卖大战期间，阿里、京东、美团累计补贴高达800亿至1000亿元。美团核心本地商业板块经营亏损69亿元，其中仅四季度就亏损约100亿元。

王兴在内部会议上说了一句意味深长的话：“以后内部不要叫我‘兴哥’，叫‘老王’就行。”这位曾经以战略眼光著称的企业家，似乎把全部火力都集中到了外卖战场。

这就引出了一个关键问题：为什么？

一位接近美团的投资人向我们透露了他的判断：“美团这是在玩一招声东击西。表面上看是在死磕外卖，实际上是在保护更脆弱的到店业务。”

逻辑很简单：一段时间只能应付一个对手。如果美团同时在两个战场上开战，结果很可能是两头都守不住。外卖丢了，流量入口就没了；到店丢了，利润来源就断了。两害相权取其轻，美团必须做出选择。

而这个选择的本质，是一个三重阳谋。 

三重阳谋

阻阿里：舆论施压

第一重目标，是阻击阿里的战略侵蚀。

阿里对本地生活的野心从未消失。2025年，高德地图、饿了么、飞猪全面整合进”阿里本地生活”板块，试图用生态优势撕开美团的防线。这套打法美团太熟悉了——当年口碑就是这么被打掉的。

如果美团在外卖战场上示弱，阿里就会顺势切入到店领域。这是阿里最想拿下的阵地，因为外卖的利润率远低于到店业务，阿里的算盘是用高频外卖带动低频到店，复制当年打口碑的路径。

“外卖是美团的基本盘，绝对不能丢。”一位分析师告诉我们，“丢了外卖，到店的流量入口就没了。到时候抖音从内容端打过来，阿里从支付端打过来，美团就真成瓮中之鳖了。”

美团清楚，单靠补贴战拼不过阿里的财力。于是，一套组合拳悄然展开。

首先，美团高管在多个公开场合反复强调“反对内卷化”“反对低质竞争”，将对手的补贴行为定义为“破坏行业生态”。这个概念巧妙利用了大众对“内卷”定义模糊的盲区——什么是正常竞争？什么是内卷？界限并不清晰。美团通过持续输出这一叙事，将自己塑造成行业秩序的维护者，将对手置于道德劣势。

其次，强调补贴战对骑手权益、商家利润和消费者长远利益的损害。这套话术极具说服力：表面上是为行业着想，实则是向有关部门施压，希望借“诉苦”带来关注以遏制对手。

再次，美团在财报电话会上刻意放大竞争烈度，引导市场形成“行业恶性竞争”的预期，为后续干预铺路。

2026年3月，《经济日报》刊发文章《外卖大战该结束了》，矛头直指阿里和京东。文章发布后，美团股价午后直线拉升，暴涨超13%。市场将其解读为监管层对外卖补贴战的明确喊停信号。

但这一策略仍无法逆转市场份额的流失趋势。数据显示，美团在外卖市场的份额已从2024年的约70%下滑至2025年末的略高于50%，原本绝对垄断的地位被显著削弱。

掩视听：移视线

第二重目标，是转移大众视野。

美团不想让外界过度关注到店业务的失守。抖音的增速是美团的2.5倍。

哪个更危险？显然是后者。

外卖是劳动密集型业务，利润率本来就低，就算丢掉一些份额，也不伤筋动骨。但到店不一样，这是美团最赚钱的业务，利润率一度超过40%。一旦这块业务被抖音彻底攻陷，美团的盈利能力就会从根本上被动摇。

所以美团需要一场足够大的烟雾弹。

外卖大战的硝烟太浓了，浓到足以掩盖所有其他故事。媒体天天报道“千亿补贴”“骑手社保”“商家免佣”，投资人盯着每季度的外卖单量和客单价变化，很少有人注意到，美团真正的主阵地正在被一点点蚕食。

更深层的数据佐证了这一判断。根据第三方监测平台显示，2025年Q4至2026年Q1期间，关于“美团外卖补贴”的媒体报道数量是“美团到店业务”的8倍以上。在投资者社区的讨论热度中，外卖相关话题的阅读量超过到店话题的5倍。

这种舆论格局的形成并非偶然。美团高管在所有公开场合都将话题聚焦于外卖行业的“内卷式竞争”，反复强调“反对低质补贴”，却对到店业务的市场份额变化避而不谈。

一位不愿具名的券商分析师告诉我们：“美团的策略很清晰——把所有人的注意力都拉到外卖战场上。这样即使到店业务继续失守，也不会引发资本市场的过度反应。”

从股价表现来看，这一策略确实奏效了。尽管2025年全年净亏损234亿元，但美团的股价并未出现崩盘式下跌，反而在《经济日报》发文呼吁停止外卖大战后大幅反弹。

但数据不会说谎。到店业务的市场份额仍在持续下滑，抖音的攻势并未减弱。美团只是在用外卖大战的硝烟，为自己争取宝贵的调整时间。

问题是，这个时间窗口还有多久？

忌字节：避锋芒

第三重目标，是不敢轻易抨击字节。

还有一个微妙的因素：美团对外卖大战喊打喊杀，却很少直接点名抖音。你注意看美团高管的所有公开讲话，他们永远在说“反对内卷化”“停止价格战”，但从来不说是谁在搞内卷。

这是一种刻意的模糊。

抖音本地生活业务的快速扩充，对美团多战线上施压——比如加速推进外卖业务，或者在酒旅、婚庆等垂直领域加大投入。美团承受不起多线作战的后果。

字节的现金流更加充裕。2025年，抖音电商GMV预计突破4万亿元，直逼拼多多；本地生活GTV增速近60%，达到8000亿元以上。这是一个恐怖的数字，意味着字节有足够的子弹继续烧下去。

“美团现在是在走钢丝。”一位互联网观察人士告诉我们，“它必须让有关方意识到外卖大战的危害，从而出手干预；但又不能把抖音逼得太紧，否则对方真的全面开战，美团扛不住。”

所以你看，美团的策略是：对外卖大战大张旗鼓地反对，对到店竞争轻描淡写地带过。这是一种平衡术，稍有不慎就会翻车。 

资本市场：评级下调 

就在美团全力周旋于三大战场之间时，来自资本市场的警钟敲响了。

2026年3月4日，标普全球评级宣布将美团发行人信用评级从“A-”下调至“BBB+”，展望由“稳定”转为“负面”。标普在报告中给出了直白的理由：“竞争地位有所削弱”。具体数据显示，美团市场份额从2024年末的约70%下滑至2025年末略高于50%。

标普特别指出，阿里巴巴“不惜牺牲行业盈利能力来扩大份额”的策略，正在从根本上改变本地生活赛道的竞争格局。补贴战的升级风险显著，预计美团的利润率将“持续低于2024年水平”。

BBB+，这是一个微妙的评级。在投资级债券中，BBB+处于门槛位置，再往下一级就是BB+即“垃圾级”。这意味着美团的融资成本将会上升，投资者对其风险的担忧正在加剧。

评级下调迅速加剧了投资人阵营的分化。悲观派认为，美团已经失去了主动权。“美团能不能回到一年利润580亿，取决于到店业务被抖音抢走多少。”一位匿名分析师表示。在他们看来，美团的阳谋只是一种拖延战术。

乐观派则相信，美团的护城河依然深厚。“美团核心高客单业务暂时安全。抖音后续加大投入会面临边际效益递减的问题。”另一位分析师表示。高盛在报告中预测，到2025年，美团到店业务利润率可达35%。

更多的投资人选择观望。“我们现在既不做多也不做空。”一位对冲基金经理坦言。 

结语 

2025年全年，抖音电商GMV预计突破4万亿元，本地生活GTV增速近60%，达到8000亿元以上。这意味着字节跳动在本地生活领域的投入才刚刚开始。

美团呢？全年净亏损234亿元。王兴说：“不拼短期输赢，聚焦长期与AI入口。”

听起来像是一种战略定力，但更像是一种无奈的自我安慰。

现实情况是，美团正陷入两难境地：外卖业务在阿里和京东的夹击下节节败退，市场份额已从70%下滑至略高于50%；到店业务在抖音的攻势下持续失守，增速只有竞争对手的一半。两大核心业务同时承压，任何一方的失守都可能引发连锁反应。

更严峻的是，按照目前的竞争态势发展下去，美团很可能面临双输的局面——外卖守不住，到店也保不住。一旦这种情况发生，美团失去的不仅仅是市场份额，更是继续留在牌桌上的资格。

那个曾经靠“高频打低频”横扫一切的美团，如今正被更高频的抖音用同样的逻辑反噬，同时被阿里和京东在外卖战场上牵制。王兴的三重阳谋——阻阿里、掩视听、忌字节——本质上是一种拖延战术。它买不来最终的胜利，只能买来宝贵的时间。

问题是，这段时间里美团能做什么？如果无法找到新的增长点，无法重建护城河，那么当抖音厌倦这场战争时，美团可能已经没有了上牌桌的机会。

毕竟，字节不是无限子弹，但美团的耐心和资源同样有限…还有虎视眈眈的阿里。

这场豪赌对于美团的残酷之处在于：有时候，你不是为了赢而战，而是为了不被淘汰而战。

本文数据来源：美团官方财报、晚点LatePost、界面新闻、华西证券、野村证券、高盛研究报告、标普全球评级、雪球投资人讨论