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关于互联网产品的模仿游戏
2015-12-15 10:40:23


Hold on,今天说的不是「抄袭」,是互联网里人人都在追逐参与的「模仿游戏」。

早两年的中国互联网项目,基本都能找到国外的一个模仿对象,C2C(copy to China)模式风险小、成功率高,投资人也爱,众多老一辈互联网革命家们凭此模式发家立业,巨头的巨头,门户的门户。

但我族有一个天赋是「师夷长技且出于蓝」,借助全球最大移动市场的龟波气功后发先至,冲到了全球移动互联网的领头羊位置。现今已「不屑于」再模仿国外项目,自创众多商业模式概念,情势变成了内部互相学习借鉴,谓之曰「微创新」。

国内惨烈的竞争形式,使得一旦谁的模式方法成功,立马会有一堆人蜂拥而上的去copy,嗅觉敏锐当然是优秀生存素质,只是很多跟风者没有意识到的一个巨大问题是,「先发模式」的成功,往往只在市场初期有效。

小米模式是个经典案例,已经被行家们从各个角度反复拆析过,可能我孤陋寡闻,目前还没看见有人关注到它模式本身领先之外,市场受新鲜模式刺激的因素(这一句真难描述)。

在小米之前,一众厂商一直是很老派的营销语言,每年发布旗舰产品,广告用一堆高端华贵的形容,文案穷奢极欲快流油,消费者腻到闷。突然间一家新生企业闯进来,用一堆详尽跑分参数,极客范的描述语言,把产品包装得极其「发烧」,再用抢购模式去刺激消费者的购买冲动,最后还不忘使上一招「X分X秒 售罄」给未参与者一个强刺激,塑造自己的「抢手」印象。

这种模式在市场上以前是未出现过的,消费者没有见过,新鲜热闹,而且刺激。在2011-2013年的米1-米3三代产品里屡试不爽。其他厂商在经过2年的不屑、不懂、不敢后,终于意识到它的厉害,迅速跟进模仿,从邀请函、发布会,到抢购、售罄,每一个环节学得淋漓尽致。然而并没有如雷军所说「似我者死,学我者生」,到今天找不出第二家靠小米模式活得风光的新兴厂商。

很多家可能会困惑,怎么小米兵法不灵了。殊不知,在连续5年的高速出货增长期里,十数家手机品牌对用小米营销手法对市场「反复轰炸」,消费者早已疲劳不堪,对参数、性能、几十万卖光这些营销刺激已经不敏感,甚至厌倦,「审美疲劳」了。

“审美疲劳”,用心理学的原理来解释,是说当刺激反复以同样的方式、强度和频率呈现的时候,反应就开始变弱。通俗点说,就是对于一种事物的反复欣赏所产生的一种厌倦心理。

对小米营销的追逐模仿,终于在大众消费者认知好奇心冷却后,把这个模式的优势消耗殆尽。

不是只有追新求异的营销党们才会「挥霍」用户的好奇,做产品的更没少干这事。

一个pinterest瀑布流,引发全球网站的模仿,一开始大家还对这种页面布局形式感到新鲜,探索欲望十足,可以不停得刷刷刷,早期不少产品甚至以这种设计形式来标榜自己的特殊性。到现在,没有产品会再以瀑布流设计而自豪,也没有几个用户会因为瀑布流就觉得这个东西有趣。用飞流的话—「不好玩!」

不知道哪个公众号最开始玩「有人@你」的梗,一时间众多运营人纷纷把自己的公众号搞成这样打头去发布信息,low到地心。本来还算一个小小的运营技巧,在某些特殊场景下对用户是一种不错的提示,由于病毒刷屏般的恶心模仿,这个梗迅速被用户认知抛弃,失效。

模仿行为不单是某些职业人的行为,微信一开始设计朋友圈,多半不会想到日后一度会被吃饭美食的照片占据吧。早期的朋友圈是个新鲜事物,一开始人们也不知道该发些什么。每个地方都有一群「尝鲜者」,这些人最早尝试发自己吃饭美食照片在朋友圈,收获大量的反馈互动后,其他人发现这种内容会受欢迎后,也开始发美食照。一时,整个朋友圈,充斥山珍海味。菜一上桌,刚要伸筷子,定有人一声大吼:「让手机先吃!」

心理上的好奇感是心理认知和感知的原动力,正是这种非常宝贵的「好奇认知资源」让初生产品有机会获取用户、生存下来的机会。尝鲜者再把新生食物传递给跟风者,由此扩散开来。

然而,商业活动喜欢利用人们「喜新厌旧」的特点,加速「贝勃定律」边际感知临界点的到来,让这些「好奇认知资源」迅速被消耗掉,加上新媒体时代,信息传播衰减速度的加快,导致这样一个局面:

原本先发者可以利用的好奇认知资源,因有大量模仿者迅速跟进、消耗,导致它的有效窗口期越来越短,对微弱的创新者来说,这无疑提高了创业门槛,startup越发生存艰难。这种模仿游戏,将把所有玩家,推向难度不断提升的尴尬境地...

文章来源:微信公众号:互联网综艺咖
原作者:杨夏
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