当前的洗护市场趋势中，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。

本次研究将从留香珠细分行业赛道入手，重点分析留香珠社媒电商现状，并挑选PWU、当妮、Acemiss三个品牌，从产品策略、价格策略、销售额趋势、KOL矩阵等方面，洞察留香珠品牌的社媒电商推广特点。

衣护需求趋向细分、多元化

2017年，宝洁中国将当妮Downy留香珠引入中国市场，自此留香珠在香氛洗护留下了“一席之地”。根据阿里《2020洗涤市场消费趋势》报告显示，留香珠复合增速在100%以上。

当前洗护市场，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，在抖快两大社媒月均销售额800万左右。

留香珠精致洗护品类调性靠拢抖音

快手投放逐步减少

留香珠作为普通洗护的升级，从气味、色彩、功能、包装等多方面都旨在让消费者获得更精致、细致的体验感，这样的精致洗护调性，面向的消费主力为新锐白领、精致95后、年轻女性，产品定位呈现年轻化、社交化、趣味化的特点。

而抖音在不断升级中顺延时代发展趋势，以年轻、潮流的定位特点脱颖而出，抖音的“潮流玩法”调性与留香珠品类更为契合，该品类的销售趋势向抖音靠拢。留香珠的精致洗护定位与快手消费群体略有背离，2021年快手该品类销售投放逐步减少。

80-100元在抖快占主打趋势

快手0-40元下沉市场潜力大

留香珠作为高溢价洗护细分产品，价格定位不低，品牌留香珠定价基本为40-70元单瓶。根据抖音、快手平台价格趋势显示，中段价格80-100元在两大平台占主打趋势，主要为多瓶售卖。

除此以外，抖音140-200元价格带占比高，达42%，主要为品牌多瓶组合售卖留香珠。快手则是0-40元的白牌留香珠攻占主场，占比达38%。

抖音品牌号、腰部KOL销售贡献多

快手靠头尾部KOL发力

2021年留香珠品类销售店铺类型占比中，抖音以旗舰店销售为主，消费者更热衷于在有品牌保障的旗舰店购买留香珠商品。快手则是以淘宝等外部店为主。

销售达人类型占比中，抖音品牌号、腰部KOL销售贡献达63.9%，快手则是头尾部KOL实现销量爆发，销售贡献达82.9%。

品牌对比分析

品牌定位及理念：专业衣物留香技术＋提升现代女性/年轻人生活品质

PWU/朴物大美：专业香氛个护、家清品牌

Downy/当妮：新概念的中国首款「衣服香水」

Acemiss/艾斯迷：定制级香氛&专研个护

品牌产品策略：主打香氛护理＋微囊技术，侧重点略有不同

PWU/朴物大美：无荧光增白、双色锁香微囊技术 爆香黑科技、抑菌除螨、柔顺护衣减少静电、7种芳香 前中后调

Downy/当妮：10倍持久留香、双色珠 柔顺珠＋留香珠、私藏沙龙香水配方、美国宝洁实验室历时8年精心研制、6种香型 前中后调

Acemiss/艾斯迷：瑞士芬美意定制级调香、微胶囊留香12周、1瓶≈4瓶 香氛衣护、柔顺护衣 去静电护理＞99%抑菌除螨、清新中性香 三段式留香

留香珠赛道迈入红海市场

Acemiss破局者2个月引关注

Pwu/朴物大美在6月前，抖快销售额稳定增长，但年中之后，销售额逐渐下降，作为抖快留香珠品类销售额占比最高的品牌，头部品牌市场行业集中度呈现下降的趋势，留香珠品类在抖快迈入红海市场，该赛道出现了如凯肤草、海肌兰、网易严选、Acemiss等多个新品牌。

Downy/当妮为宝洁集团子品牌，6月前大部分销售额来自于快手，自21年4月起集团入驻抖音旗舰店开始抖音动作，同时减少快手平台投放。

Acemiss/艾斯迷来自于佩莱集团，该集团旗下还有如UNNY、RNW等美妆护肤品牌，Acemiss为该集团21年打造的首个香氛护理品牌，入局抖音快手仅2个月，在12月抖音销售额实现爆发增长，单月留香珠销售额达品类Top1。

品牌以多瓶组合售卖为主

pwu、当妮单瓶留香珠价格基本在40-60元之间，这两个品牌以留香珠多瓶组合售卖为主，pwu以3瓶装、7瓶装为主，当妮以2瓶装、4瓶装为主。

而Acemiss的留香珠单瓶价格折后基本为40元，对标留香珠赛道头部品牌，但其在抖音主要售卖价格为60-80元，快手价格为20-40元，比头部品牌留香珠定价要低，以1瓶装、2瓶装为主，该定价卡位介于抖快平台的平价与高价之间，填补抖音的60-80元价格带，又在快手和0-20元的白牌品牌区分开来，为品牌打造高性价比品牌定型。

pwu发力旗舰店直营

宝洁旗舰店入局抖音开启新动作

根据品牌21年店铺销售额数据图显示，pwu抖音主要由官方旗舰店贡献；快手前期主要销售额来自于外部店，即淘宝的朴物大美旗舰店，自三月开始，pwu着力快手官方旗舰店，减少淘宝旗舰店投放，快手店铺销售额稳步提升。

当妮在抖音6月前大部分销售额来自于经销店铺，21年4月起集团入驻抖音旗舰店开始抖音动作，快手主要店铺来源为京东超市在快手开设的小店。

Acemiss品牌在抖音、快手销售来源单一，主要来源于品牌官方旗舰店。

pwu快手品牌自播做“人设号”

当妮合作头部KOL促转化

PWU抖音表现力强的KOL类型为品牌号，主要有pwu官方旗舰店进行品牌自播，值得关注的是pwu在快手进行品牌自播的方式：快手的品牌自播和品牌调性关联性强，品牌在进行自播时更需要真情实感的账号与粉丝建立信任与互动，而不是模式化地开设店播号，基于这样的逻辑，pwu以品牌老板娘为切入点开设直播人设账号，做好常态直播，加快私域沉淀。

当妮和Acemiss则是主要选用KOL进行带货，当妮在抖快投放了如广东夫妇、瑜大公子此类平台头部播主，Acemiss则是投放在美妆个护影响力强的播主张凯毅。

PWU案例分析：开通矩阵自播号，主推经典产品多瓶售卖＋组合优惠

pwu品牌先后在抖音开通了20余个官方账号，自20年6月开启品牌自播，21年1月开始不断发力，月直播场次基本稳定在37场上下，平均直播时长从8-9小时升级为13小时。

同时，pwu品牌直播间设置的福利优惠力度较大，直播间主播生动活泼，场景布置贴合品牌，符合品牌调性，pwu已经沉淀了一套完整的自播体系，全方位地进行产品种草与粉丝沉淀。

从21年整体数据来看，留香珠赛道在抖快平台竞争激烈，各路品牌如八仙过海，各显神通。

PWU在抖音快手全力进行品牌自播布局，通过品牌自播实现高速变现的同时，更重要的是沉淀高价值用户，培养品牌忠实粉丝。在pwu留香珠的爆品背后，该品牌也开始开拓其他如内衣洗衣液、发膜、足浴球等多品类产品，为品牌挖掘潜在新增量。

当妮自2017年走进中国已5年时间，宝洁集团经久不衰的品牌力和留香珠第一品牌是当妮销量的重要赋能。面对激烈的竞争局势，当妮同时也在拓展洗衣凝珠、洗衣液等多个洗护细分品类。

Acemiss留香珠的爆款逻辑遵循着兴趣电商的基本原理：头部达人打响爆品，关键达人直播带货收割，爆品效应衰退。这样的品牌起量方法里，AOEO就是抖音里的典型案例。目前Acemiss还处在爆款定律的第一阶段，如何在这条链路中提升产品、拓展品类、孵化新的爆品，给品牌长久的生命力，才是Acemiss需要面对的难题。

目前，留香珠赛道还有一定的红海市场，前有当妮、pwu此类头部品牌坐镇，后有Acemiss新锐品牌来分一杯羹，越来越激烈的赛道里，同质化的运营套路让留香珠产品力成为重中之重。

除了留香珠，还有内衣皂、特殊材质洗衣液、柔顺剂等多个洗护细分赛道稳步增长中，未来洗护品类如何发展，关注果集，我们将持续为您输出更多行业分析、品牌报告！