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月亏超过1个亿,经销商带头卖假货,中国第一运动品牌大衰败?
2022-03-02 11:37:16

作者:王怜花

谁还记得Kappa

它曾是高盛口中增长前景最好的体育品牌,曾是《福布斯》选出的中国最具潜力的企业。早在2008年,他就一年卖了33亿元,成功超过李宁、安踏成为中国第一大运动品牌。

而在其发展巅峰的2010年,Kappa全年营收达到42.62亿元,经营盈利达到17.41亿元,门店多达3751家。

但如今,Kappa早已淡出大众视线。据其2022财年中报显示,公司经营溢利半年亏了7.76亿元,同比下滑167.88%。

2022年初,公司更是公告向泉州平步售出中国内地Kappa Kids商标独家使用权。在此之前,其还出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产,以及Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。

相继出售资产,曾经的中国第一运动品牌成为过去?

中国增长前景最好的体育品牌

Kappa是一个成立于20世纪初的意大利品牌,直到2002年,李宁公司旗下的北京动向获得其中国内地的代理权。

这期间,申奥成功、男足出线、加入WTO,国内运动服饰市场迎来消费端的大繁荣,整个行业的市场格局大致明晰:

阿迪达斯、耐克等高端国际品牌把持一二线城市,能与之抗衡的国产玩家,也就李宁、安踏等代表;而贵人鸟、特步、361°等晋江系品牌,都悉数下沉到了三四线城市,甚至乡镇一级。

而从意大利远赴而来的Kappa,在接下来的几年里表现不尽人意。《每日经济新闻》曾有文章表示,Kappa全年的销售收入甚至不及阿迪达斯和耐克一年的市场推广费用。

当时,李宁公司前CEO兼总经理陈义红主要经营北京动向及旗下Kappa,占有这家公司20%的股份。

到2005年,因李宁公司内部调整,陈义红放弃了李宁的全部股份后,并以4481.4万元拿到了北京动向剩下80%的股份,从而真正成为了公司老板。

2006年,Kappa母公司BasicNet曝出集团现金流不佳的传闻。陈义红即刻前往意大利,以3500万美元的价格买下了Kappa在中国内地及中国澳门的品牌所有权。

届此,Kappa成为了一个纯粹的国产品牌,其品牌重塑之路随之开启。

第一,差异化定位,转型运动时尚路线。

在2002-2005年,尽管中国运动体育行业大火,但Kappa定位在高端的“专业体育品牌”,形成了与阿迪达斯和耐克正面较量的格局。

在此情况下,Kappa对意大利先进设计思想颇为依赖,其服装、鞋等系列产品几乎都是搬运意大利风格,没有注入中国本土流行元素,没能获得中国消费者的认可。

而陈义红发现,当时的运动品牌均以传统运动风为核心路线,以至于大多的运动服都是宽松型。这就为运动时尚市场留出了空白,Kappa开始将运动服做成收腰的设计,修身并常配有亮片装饰。

尽管这些服饰不适合专业运动,但它好看又时尚,赢得了众多的年轻消费者的青睐。

第二,差异化营销,用娱乐化替代专业化。

当时,运动品牌在专业体育领域的营销可谓抢破头。安踏以80万元获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言、金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠、喜得龙请来时任中国乒乓球教练的蔡振华……阿迪达斯和耐克更是在世界杯等大赛事上内卷出了天价赞助费。

Kappa则另辟蹊径。它开始赞助黄健翔、田亮、信、陈柏霖等明星艺人和体育记者的出镜和生活着装,甚至不强调自己是赞助商。

这勾起了大量消费者的好奇。第一财经曾在采访中就获悉,当Kappa不以赞助商的形象出现,消费者就会认为节目组工作人员是自发选择Kappa的——这就意味着Kappa已经成为这个圈层里的时尚代表。

一时间,名人都爱穿Kappa。

第三,轻模式供应链建设,快速触达消费者。

在全国消费者都看到Kappa出现在各个镜头下时,这个品牌实际上已经完成了HBG大渗透理论中的两个环节:看得到、想得起。

接下来,Kappa需要快速实现对消费者的触达,让大家都“买得到”。

渠道拓展是最关键的。据联商网报道,Kappa采取的是专属经销商政策,即鼓励一个经销商在某个区域做大做强做深,不是在同一区域发展多个经销商。通过资源集中和减少干预,Kappa能够更低成本地给予经销商在特定区域更多主动权,从而实现了全渠道的积极性提振。

数据显示,在2010年达到业绩顶峰时,Kappa只有38家经销商。

在上游生产上,亦是如此。Kappa当时仅在江苏有一家内部工厂,其余的产品生产几乎全部外包给了国内的100余家供应商。

轻模式渠道建设+轻模式生产线建设,Kappa唯一平衡上下游的,就是控制订单牛鞭效应的失控风险。时任公司COO的秦大中曾谈到:

“假设Kappa收到了100个订单,那么下给工厂的单其实为75个,另有25%则为材料储备。当销售反馈这个东西好卖,Kappa就会让工厂把剩下的25%做完,同时再准备某一个数量的材料,这一连串的指令会在很快的一个过程里完成,能够帮助经销商有效追加畅销价值和控制风险。”

当然,为了实现以上三点,Kappa曾向摩根斯坦利融资并签下对赌,即2006年的公司纯利润不得低于1.8亿元,2008年的纯利润不得低于3.5亿元。

而事实上,2006年Kappa实现了3.3亿元的纯利润,2008年的纯利润已达到13.1亿元,成为中国第一大运动品牌。

当时,金融巨头高盛就表示,Kappa是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上,Kappa同样名列榜首。

经销商带头卖假货

到2010年,Kappa全年营收达到42.62亿元,经营盈利达到17.41亿元。

可惜巅峰之后是无尽的低谷。在奥运带来的运动服饰消费浪潮之后,中国市场再难出现新的增长点;但从企业内部来看,其经营模式仍停留在规模化扩张的惯性之中。

长期以往,中国整个服装行业的库存量激增。到2012上半年,李宁、安踏、361°、特步、匹克和动向(Kappa)这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元;22家A股服装类上市公司第三季度存货总量就达382亿元。

只是,在这个过程中,包括李宁、安踏等国产运动品牌悉数走回正规,并引领国潮服饰发展。曾被视为最具增长潜力的Kappa为何被时代的浪花拍向了边缘?

答案只有一个,成也萧何败萧何。

在前期快速的增长过程中,供应链体系的轻模式建设为Kappa埋下了一个极大的隐患。

由于下游专属经销商政策,经销商的门店建设自由度较高,以至于在产品畅销时大量增开门店。但在2008年北京奥运会之后,国内体育用品行业进入低潮期,Kappa经销商开始快速关闭门店,规模由4000家迅速减少至1000家左右。

这样一来,Kappa的库存金额猛增5-6倍。

除此之外,《凤凰网时尚》出品的一篇文章就表示:剩下的经销商为了生存开始卖假货,于是市面上Kappa假货横行,品牌知名度大打折扣。

轻模式的另一个代表是,当所有运动品牌都在自建后端工厂、自营终端门店时,Kappa宣布公司逐渐形成了以运动服饰为主、投资业务为辅的格局。

Kappa背后的中国动向,被称为运动品牌中最擅长理财投资的公司。早在2011年,中国动向就发布公告称,通过旗下全资附属公司明泰斥资1亿美元投资阿里巴巴集团,通过认购云峰基金来完成此次投资。

在此后多年里,阿里巴巴在资本市场如鱼得水,也为中国动向贡献了大量收益。比如在中国动向公布2021财年上半年业绩显示,其收入8.99亿元,同比持平;净利润11.16亿元,同比增长493%。

如此高于预期的增长,主要因为投资收益増长超预期。

但到了2022财年上半年,中国动向实现营收8.52亿元,同比增长4.5%;经营亏损7.7亿元。而这其中,公司持有的股票、二级市场基金回调,导致公司投资业务亏损6.61亿元。

只是,到而今就算是剔除掉投资业务带来的亏损,中国动向仍亏损7500万元——这意味着,Kappa真的不好卖了。

这不只是轻模式下经销商卖假货造成的,更多是Kappa定位问题。

《懒熊体育》就曾报道,在黑龙江县城的一条500米商业街上,Kappa的门店多到工作人员都懒得下车,甚至连偏僻的建设农场都曾出现过Kappa网点。

但实际上,一旦品牌门店过于密集,且加上假货横行、促销四起,Kappa就很容易形成一种“烂大街”的感觉。

这样的品牌印象,最终导致Kappa被年轻消费者边缘化。

Kappa自救

从运动时尚品类切入,Kappa曾一骑绝尘。但而今,同样来自于意大利的运动时尚品牌FILA,似乎对Kappa有碾压之势。

2009年8月,安踏以3.25亿的价格买下FILA中国的经营权,并定位为“高端运动时尚品牌”。

到2014年,FILA扭亏转盈;2016年拉动安踏服装品类的毛利率上升了3.2%;2019年上半年,FILA实现营收65.38亿元,增速高达80%。其中,毛利率高达71.5%,同期安踏主品牌的毛利率是42.5%,李宁是49.7%,lululemon毛利率也不过58%左右。

而进入2021年,FILA以实现半年收入108亿元的业绩。

或许是看到FILA在运动时尚领域的份额挤压,Kappa开始转变定位。中国动向集团首席执行官、总裁兼执行董事张志勇就表示,“运动品牌和潮流品牌的运作规律并不相同。接下来还是要把我们的品牌跟运动的紧密性加强。”

期间Kappa开始与电竞运动频密互动,赞助RNG Dota2战队,与腾讯电竞展开合作,成为2020TGA腾讯电竞运动会指定服饰,并和腾讯电竞联合推出K-SPIRIT电竞服。

在东京奥运会上,滑板首次作为奥运比赛项目亮相。Kappa则与滑板国家队的合作,并签约了娄佳怡、张鑫和曾文蕙三位女子顶尖滑手。东奥期间,她们还穿着Kappa定制研发的滑板鞋和服饰亮相。

只是从目前的年轻消费者反响来看,Kappa的营销影响还具有一定的上升空间。

其实从整个中国鞋服品牌发展来看,转型自救应当被视为系统性升级。

第一,品牌营销贴合国民共识。

例如以安踏、李宁为代表的国潮品牌。青桐资本数据显示:国潮品牌2019年渗透率达到38%;2018年,超过84.4%受访者开始认可国产品牌,并有75.8%的受访者增加了对国产品牌的消费。

第二,品牌经营迎合全流程数据化改造。

例如重生的鞋王百丽,在高瓴资本的重塑下,一双鞋要经历的供应链、设计制造、门店决策、会员管理等流程,都统统纳入了数据化流程。

甚至店员可查看客户在店内的历史消费数据,可以增加客户数据维度,可以查看和纠错自己的销售业绩,也可以根据数据反馈优化销售行为。

第三,品牌从经营库存到经营人。

服装行业库存大于一切。早在2014年,复旦大学MBA课堂上流出数据,“即使全中国的服装工厂都停工,剩下的衣服还足以支撑整个国人穿3年。”

如何去改变这样的经营窘境?唯一的解法,可能是“改变人的思考方式,不要再想它是传统企业”。C2M服装定制、国潮崛起、IP跨界……这个行业在红领、李宁、安踏等品牌的引领下有了些改变。

互联网思维、大数据意识、新零售方式,将成为所有行业所有企业追赶时代的驱动力。当然,真正能够让一个行业的思维方式进行转变,这其中的斗争与曲折想必也是无人能知的。

相信Kappa也正陷入自我斗争与思想曲折之中。

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