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文和友“褪色”:裁员、商家撤退、扩张停滞,研发火锅西餐
2022-03-03 14:07:32


作者:乔雪

深圳文和友去年夏天最顶峰时期,等位排号能达到5万人,在文和友入驻的大厦中,有同样来自长沙的网红奶茶品牌茶颜悦色,为了控制客流,被迫每个整点才放号,却仍然难挡购买热情,经过黄牛炒作,一杯奶茶能卖到200元的天价。而茶颜悦色的快闪店,一直从4月“闪”到了9月,期间,两次拖延原本的关店计划。

2022年的春天迟迟才来,文和友也没能顺利“过冬”,一位近日刚去过深圳文和友的消费者告诉Tech星球,当天饭点时间他和朋友去文和友吃饭,很顺利就进入了,无需提前预约排号,也不用现场排队,大厅里就只有他们一桌客人,整个餐厅里,服务人员比客人还多,店员在无聊地玩手机。

Tech星球也在用餐高峰期向深圳文和友求证,工作人员表示,“现在无论几点来都不用排队。”

而这一切在2022年以前,却都又是另一番景象。彼时的文和友是激进又有冲劲儿的,它象征着一个商业体新物种的出现,它的出现也引发了一众资本的好奇和消费欲望,才开3家店,估值已经被拱到100亿。

3年时间,一个商业新物种,从独角兽似乎开始走向独自陨落的道路。

01

冷清的当下,与狂奔的3年

2019年,文和友长沙海信广场店刚开业1年,由于生意太过火爆,创始人文宾决定扩建至20000平方米,升级为“超级文和友”;而扩大的面积需要从别的商家手中转让,据36氪报道,其中争抢的商家包括星巴克和LV等大品牌,而星巴克已经装修完毕,创始人文宾亲赴海信广场总部协商,最终拿下了多出来的面积,文和友和海信广场还赔偿了一笔费用给星巴克。

开业不足半年的长沙超级文和友也的确争气,日翻台率最高达到12次,一年能卖掉3000吨小龙虾,成为名副其实的网红。

长沙文和友的成功,激发了创始人文宾的激进扩张之路。2020年进军广州,在天河区最为繁华的太古汇新开了广州文和友;2021年4月,深圳罗湖店开业,为了筹措资金加速圈地开店的节奏,文和友分别在2021年2月和6月先后完成两轮投资,此时的文和友再次改名,由“超级文和友”改为“城市文和友”,并立下更大的计划,将在5年内全国20个高线城市开出20家文和友。

文和友的愿景也再度扩大,不再只是局限在一个餐饮公司,而是立志成为一家文化公司,“要做餐饮界的迪士尼”。

此时的文和友,的确看起来像是一家餐饮届的迪士尼,不仅有独立的自营餐饮IP,还有大大小小的当地的餐饮老字号,共同组成一个看起来欣欣向荣的新商业地产。

但最不稳定的,也正是其中构成的IP,当消费者对文和友新鲜感退却,游客减少,冷清的客流直接导致了入驻文和友商家们的“大撤退”。

最先冷清下来的是深圳,深圳文和友商家中除了短暂停留的茶颜悦色,当地商家文记、老猫和巧膳坊、老东门李记百货等已离场撤走;而广州也运行不畅,早期的商户例如广州的风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸都陆续离开。

还有一些商户的撤离不太体面。2021年8月,深圳文和友内的创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户,由于店面未按时营业,收到了文和友的违约告知函,之后遭遇停水停电、店面围蔽,被迫清退。

一位入驻深圳文和友的商家告诉Tech星球,当初网红奶茶茶颜悦色入驻的确带来了可观的流量,但是随着快闪店的撤离,导致流量断崖式下跌。按顶峰流量计算,以前这家卖炸串的店一天的流水就能达到几万,而现在的惨状只有几百块。

流量的衰减带来了一系列的连锁反应,商家撤退,客流量将会进一步缩减,由此也带来内部的整顿,根据自媒体“快消”报道,文和友已于年前启动一轮大面积裁员,有部门被裁人数超60%以上;春节过后,新一轮的裁员工作仍在继续。

更深的连锁反应是,新的项目也被迫影响,此前,36氪报道,南京的“超级文和友”项目由秦淮区政府和南京新工集团牵头引进,长沙文和友、诺亚新世纪、正和同邦三家公司联手打造,总投资5亿元,原本在预计在2021年年底开业。而Tech星球获悉,项目一再推迟,本来要在2022年中开业,现在也还在延期。

激进与冷清像是新商业物种文和友的一体两面,共同展现出在进化过程中的摇摆和矛盾。

02

摇摆中的“城市奇观”  

文和友的热度归于冷清,很大一部分原因来自于自身的战略摇摆。

一方面,为何迎合“超级”,文和友在不断拓宽自己并不熟悉也不擅长的版图。文和友在自己的原先熟悉的小龙虾和炸物餐饮项目上不断拓宽,引入其他品类、书店、潮玩、美妆等业态,把自己的定位放在了一个二房东和商业地产的角色上。

知名投资人黄海此前透露,文和友深圳店本来还规划有酒店和电影院,但还没拿到许可证,只能暂时搁置了。

在此基础上,文和友还想做餐饮届的迪士尼,打造一个真正沉浸的乐园,深圳文和友曾计划创立沉浸式戏剧,但迟迟无法面世;长沙文和友想要打造一个类似于迪士尼花车巡游的收费项目,但据公开报道,高管在IP主题的设定上犹豫不决,变来变去,到底是做地方特色,还是打造未来感,亦或是大杂烩的娱乐空间,剧本方案经历了七八次大的调整,最终整个项目被叫停。

而在还未面世的南京文和友的项目上,这个位于秦淮区长乐路132号,夫子庙和老门东之间的核心商圈,定位依然是“地方文化+美食娱乐”的结合体。据报道,文和友一开始定的策略是做明朝文化,调研、运营方案、文本创作、空间设计等所有的工作由此展开,而半年之后,策划团队突然被告之,明朝文化不做了,要改作六朝文化,“整整半年的工作,白做了”。

另一方面,文和友为了彰显“城市”标签和突出当地的地域特色,只能不断放弃自我。

即便是一个依靠湘菜起家的文和友也没能固守自己的领地,在进入深圳的时候,湘菜并未得到当地的认可,文和友只能另找出路,最终把深圳定位于“蚝文化”,并将名称改成“老街蚝市场”,在摇摆之间,文和友已经失掉了一大批消费者。此前,文和友CEO冯彬也把广深的阶段性失利总结为,“就是想做当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉。”

一位长沙本地人告诉Tech星球,长沙作为日渐崛起的网红城市,并没有特别有地标性的地点,虽然很多人并不认为文和友代表长沙最正宗的餐饮文化,更多长沙人对文和友的评价是“不难吃”,但它的确会成为本地人推荐外地人来长沙的必去的地点之一:因为它满足的是打卡、一次性体验、传播等多重消费功能。

作为网红城市,每年有超过1.5亿人次到长沙旅游,且外来游客很愿意打卡具有本土特色的餐饮IP。相比之下,根据华经产业研究院数据,2020年广州、深圳的接待旅游总人数分别为4998万、4182万,远逊于长沙。

所以,当文和友去到无法像网红城市长沙承载巨大客流量的城市,而该地同时拥有更多的代表性的地标和餐饮时,加上其自身在摇摆不定中变来变去后,它很快就遭到了抛弃。

文和友逐渐成为了一个既不能征服本土市场,又无法代表某种区域性的地标,只是大都市和新消费涌起下,一个转瞬即逝的网红背景板。

03

矛盾文和友,困于迪士尼魔咒

在资本曾经赋予的热情和冷清的现实之外,文和友陷入了新的摇摆。

最新的消息是,深圳文和友将再强化湘菜和小龙虾部分,据《南都》报道,深圳文和友之后会把湘菜的部分做得更为丰富,小龙虾的口味也会再增加。

从放弃到创新,再放弃,文和友的战略和方向摇摆不定,对于强调自己的愿景是“做一家文化公司,成为中国美食界的迪士尼”来说是致命的,文和友的确代表了长沙的餐饮文化,但是当它走出长沙之后并没有坚定的文化自信,而是在摇摇摆摆之后选择放弃,再重新捡起,之前建立起来的品牌势能被再次削弱。

文和友最初的成功,是因为创始人在长沙摸爬滚打十几年、精准地抓住了长沙人的口味,这源于其对长沙本地文化的深刻理解与原生情感。文和友的爆发,与网红城市长沙的野蛮生长密不可分。

此外,文和友在长沙拥有很高的知名度,在选择入驻商户上,一直以来,拥有强势的地位和话语权,文和友在商户的选择上要求,包括以存在时间不低于10年的老字号为主、独一无二的非连锁品牌,且3个月内营收过低的商户会及时替换。

然而,走出长沙后,文和友又背弃了这样的原则,它选择的阿婆牛杂、陈添记鱼皮等品牌,虽是符合当地的老字号,却早已开始实行连锁化运营模式,文和友不是独一无二的选择,当地人有更垂涎的老店,文和友只能算是备胎。

于是,当初先被文和友的超级流量所吸引的店铺,又因为文和友没有达到自己的期望而出走。

但回归到文和友对标的迪士尼商业模式上来看,迪士尼的逻辑是,以IP的数量和深度形成护城河和壁垒,通过不断的迭代和近百年的沉淀,为消费者创造各种形式的内容消费,从百年前的米老鼠到如今的玲娜贝儿,都是源源不断的SKU。

而反观文和友,仅仅依靠建筑搭建的情怀牌,并没有记忆点和知识产权,而餐饮品牌的话语权并不掌握自己手中,另一方面,由于餐饮并不出彩,餐饮最重要的复购也成为难题。

一边水土不服,一边是继续在扩大边界。

Tech星球独家获悉,文和友目前在寻找火锅研发和西餐研发相关的人才,有意向开发这两个新品类。但当地图越扩越广,当被问起文和友的核心价值时,将会是有一堆答案,好像又没有答案,文和友可能会变成四不像。

创始人文宾曾勾画过未来的愿景:以长沙海信广场店模式为基本雏形,未来五年内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市,开十家超级文和友。

这个愿景的前提是,一个点辐射另一个,最终形成聚集效应。就好比生火烧炉子,当一个炉子的柴火烧的足够旺,才有可能点燃其他的炉子,而其中决定能不能烧旺的内核即文化。

迪士尼模式的可行是背后有一个美国梦的支撑,也是文化不断强化和认可的过程,而当炉子的本身的火(文化)都不够旺时,有再多的炉子都无济于事。

营销大师西奥多·莱维特曾说:“人们买的不是商品,而是他们的期望。”如果期望变成失望,文和友用营销营造的幻梦,大概难以一直持续。

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