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大闸蟹营销,摆脱“阳澄湖”魔咒
2022-10-12 14:55:05

各位下午好呀,先来问个问题,大家今年秋天都吃螃蟹了吗?

作为一个在几十年生长在西北边陲的人,虽然不太常吃螃蟹,但阳澄湖产的大闸蟹,在我心中就曾和北京的烤鸭一样是极具地方特色的美食,而今天的热搜可谓是彻底击碎了我对阳澄湖的美好幻想。 

阳澄湖蟹农吃不出自家螃蟹和其他地螃蟹的区别,表面上可以理解为现在各产地螃蟹差距不大,但直觉告诉我,能上热搜的事情一定不简单,果然仔细查阅后头条哥才发现,阳澄湖还是那个阳澄湖,但所谓的阳澄湖大闸蟹,早已不是当年的大闸蟹了。

阳澄湖的玄学螃蟹

阳澄湖大闸蟹年产量大约1万吨,但各渠道每年却卖出80多万吨,根据2017年数据,实际产值只有3亿元的阳澄湖大闸蟹,在市场上居然达到了300亿产值,可以毫不夸张地说,市面上99%的阳澄湖大闸蟹都是假货 

阳澄湖当地也并非没有意识到这个问题,发布严格认证的商家名单,并为阳澄湖大闸蟹定制防伪蟹扣,效果不能说立竿见影吧,也算是杯水车薪了。

2020年4月,阳澄湖大闸蟹获国家农产品地理标志认证,理论上在阳澄湖沿湖地区516.04平方公里保护范围内生产的大闸蟹,都可以算作阳澄湖大闸蟹,此举给假冒商家提供了更大的“整活”空间。

其中有“留学蟹”:把已经长到七八成大的外地大闸蟹,放到阳澄湖饲养一阵,然后再投放到市场,还有“洗澡蟹”:将临近上市前夕的外地大闸蟹,放到阳澄湖中“过一遍水”,然后打上“阳澄湖”的旗号出售。

许多网友也笑称:对于螃蟹而言,阳澄湖其实就是一个大澡盆。 

 

是阳澄湖,也是贴牌厂

阳澄湖大闸蟹的假货盛行,和它混乱的品牌管理脱不开干系。

所谓的“阳澄湖”牌,由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,而实际养蟹的却是分散的养殖户,协会并不参与实际的养殖经营,充当着品牌授权人的身份,可以说阳澄湖,就是大闸蟹界的“南极人”。

协会颁发的授权书

“阳澄湖”牌的收入止步于授权与防伪蟹扣的出售,就像贴牌王者南极人不会在意获得授权的产品品质一样,协会对阳澄湖的品牌管理没有驱动力。

于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹,甚至远在湖南的螃蟹,都能从各种渠道购买到防伪蟹扣,而且只要挂上“阳澄湖大闸蟹”六个字,就能获得立竿见影的售价与销量的提升,阳澄湖大闸蟹的假货逐渐膨胀,最终远远超过了真货的数量。

大闸蟹的品牌化

然而随着螃蟹生产端与大众之间的信息壁垒越来越小,消费者也逐渐地放下了对阳澄湖三个字的迷信,许多厂家也摆脱了“阳澄湖”的魔咒,对自己的大闸蟹进行新的品牌化。

其中营销最为突出的当属蟹状元,请沈腾代言,与其他品牌跨界联动,发行订制卡片,整合营销的组合拳一样没有落下。

各大平台持续的social种草内容投放,使得蟹状元在垂类市场上的声量普遍高于其他品牌。

前不久借京东农特产购物节小小出圈的宿迁大闸蟹,由群玉山代理,黄渤出演的广告着实为宿迁产地的大闸蟹“挣了个面子”。

头条哥也发现,多数的大闸蟹品牌偏爱在中秋前后大量投放电梯媒介广告,这些广告大同小异,相关的品牌五花八门,蟹太太、蟹都汇、蟹中汇等等缺乏辨识度的品牌广告并不能给消费者足够的记忆留存。

大闸蟹品牌挣脱“阳澄湖”的束缚,对消费者与厂家来说都是一件好事,但在构建自有品牌的过程中,也应该坚持一些长期主义与差异化战略,只有这样,才能让自己的品牌,替代“阳澄湖”成为新的大闸蟹“超级符号”。

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