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一个宠粮品牌,为什么用「便便」做IP?
2022-10-15 06:00:00

身在大城市的你,不难发现,近几年越来越多人养宠物了。

 

宠物行业的蒸蒸日上,吸引行业玩家如雨后春笋般涌入,其中,宠粮作为刚需品类,正面临着高度的竞争化局面。

 

然而,市面上五花八门的宠粮卖点,加上购买者与使用者分离的现象,常常使得宠物主无法分辨哪款宠粮对自家毛孩子更好、更健康,因而陷入了选择困难的境地。

 

美毛、发腮、增强免疫力......各式各样的宠粮卖点,使很多宠物主忽视了宠粮的食材原料与配方,这也是宠粮最讲究功底的产品力所在。

 

对宠粮品牌来说,打造产品力的同时,如何用有力的传播动作,沟通品牌核心优势,在高度竞争的市场中完成心智占领,也是一大课题。

 

近期,在深圳地铁随处可见的Halo自然光环广告,以宠物「便便」为主角,通过趣味好记的内容,加上病毒式的传播,直观展现了Halo是宠物「软便克星」的突出记忆点,打开品牌在一线城市的影响力,在差异化赛道上加速前进,也为行业提供一个营销新思路。

1

「它」经济逆流而上
Halo站稳细分赛道
 

近两年,各行业受疫情冲击纷纷有所缩减,「它」经济却呈上升发展趋势。

 

宠物成为孤独人类的陪伴,如家人般的情感依托,在一线、新一线城市尤为如此。《2021年中国宠物行业白皮书》显示,2021年中国城镇宠物消费市场规模在2490亿元,预计2023年规模将达到4456亿元,每年以双位数增速成长。市场规模的背后,是超过一亿只宠物猫和狗,比例接近1比1。

 

毛孩子背后的宠物主群体,又具体哪些特征?根据《2021中国宠物消费趋势白皮书》,74%的宠物主家庭月收入在1.5w元以上,宠物主普遍具有高收入能力,可以想见背后的消费潜力。加上近几年大部分宠物主出于「爱」而养宠,越来越多宠物主愿意为毛孩子花费时间和财力,研究并购买好产品,促使宠物相关消费需求有精细化趋势。

 

以宠粮为例,《2021年中国宠物行业白皮书》报告表示,40%以上的宠物主出于对营养配方和用户口碑的考量,仅购买进口猫粮,显示在现阶段下,进口宠粮仍然具有口碑和产品力优势。比如Halo作为自1986年成立的美国知名宠物食品品牌,于2018年进入中国市场,多年来凭借强大的产品力为消费者所熟知。

 

 

养猫的宠物主都知道,猫咪的消化系统和人不一样,猫咪作为纯肉食动物,格外需要优质的肉类作为营养源。目前市面上绝大部分的宠粮,将生鲜肉原料作为产品卖点,细看成分表却会发现,生鲜肉仅仅只是原料之一,仍有大部分宠粮选择添加肉粉以保证其蛋白含量。Halo主打「纯鲜肉0肉粉」配方,能够帮助宠物消化率提升至95%,高消化率减少肠胃负担,解决许多宠物软便、臭便等肠道问题,差异化的产品优势,在市场收获「软便克星」之名,其销量在养宠精细化趋势下稳步增长,5年热销103万包。

2

无处不在的「便便仔」IP
打透差异化传播

 

根据「克软便」核心产品优势,Halo诞生了「便便仔」品牌IP,以趣味又记忆点十足的icon,与消费者零距离玩在一起,一直以来受到海内外宠物主广泛的喜爱。

 

便便仔 (Poopsie)

近期,Halo沿用这套传播打法,在国内围绕便便仔IP发布系列动作,加深品牌核心优势与价值主张的传达,让品牌影响力辐射到更广养宠圈层。

 

1 深圳地铁广告,强有力的效果营销

 

要说哪里的宠物主多,那肯定是一线城市,而地铁,便是大部分一线城市宠物主的必经之路。Halo在深圳地铁投放了一则短小有力的广告,短短几秒内,以吸睛又可爱的emoji式画风,吸引年轻宠物主们的目光,再猝不及防甩出便便仔IP,在用户群体心中留下深刻的印象,并通过深圳地铁大面积投放,将传播力覆盖一线城市主力消费群体。

 

趣味化的广告沟通方式,其实是产品优势的延伸。由于宠物不会说话,因此宠物的肠胃健康状态,一般只能靠宠物主观察便便来了解,便便,说是宠物的健康晴雨表也不为过。因此,Halo将广告沟通点落在「证据都在便便里」,精准击中养宠人士的痛点,再带出自家产品,完成内容种草。

 

2 线上「软便克星」,联合KOL强化品牌卖点

 

除了线下广告以外,Halo还玩起自家「软便克星」产品美誉的梗,在线上联合多位宠物界KOL,包含 @招财小淑芬、@三筒耀司、@阿里多多酱、@腮红子、插画IP@米糕 gogo 等,以虚拟星球的模式,打造品牌专属的内容场域。

 

 

Halo通过与宠物博主们的互动,在#Halo软便克星#中留下大量有趣又温暖的内容,有网红宠物的一日行程、喜欢的玩具和食物等等,甚至还有趣味的表情包,品牌「克软便」核心信息也在一次次内容互动中,透过宠物博主的影响力,持续强化、辐射到更广圈层。

 

Halo代言人表情包专辑

3 便便仔IP+UGC共创,实现裂变式传播

 

由于便便仔IP讨喜的形象,Halo广泛地将便便仔IP应用在各种周边中,比如环保袋和宠物用品,通过互动、赠送等方式回馈用户,加深宠物主对品牌好感度。

 

Halo定制周边

渐渐地,社交网络上也能看到越来越多用户主动晒出便便仔玩具和周边,可见Halo的传播力已经深入到注重宠粮营养配比的核心宠物主群体中。便便仔IP就像品牌与消费者之间的桥梁,不仅搭起了信任,也形成良性的互动与共创。相信便便仔在社交平台上持续的裂变传播,将侧面带动更多宠物主重视起宠物的肠胃健康。

 

3

写在最后

 

随着国内科学喂宠理念愈发普及,一个能够守护宠物肠胃健康、又能与消费者无障碍沟通的宠粮品牌,才能在市场走得更远。Halo重视宠物健康30余年,足够细分的产品定位,恰好贴合当前的消费者趋势。

 

再回看Halo几个营销动作,以「便便仔」将产品卖点与IP形象进行直观结合,大大节省消费者了解品牌核心优势的成本,在放大产品力和传播力的同时,也展示品牌对宠物健康晴雨表──便便──的高度重视。

 

值得提及的是,在「便便仔」形象的背后,有一份暖心的信念。

 

品牌相信,每个生命都头戴光环,这正是品牌名「自然光环」意义所在,也是便便仔IP形象上的光环寓意。值得提及的是,品牌不仅重视宠物的健康,在宠粮原料采购上,坚持使用人道饲育的肉源,并与国际组织合作,以可持续性的捕捞方式来保护海洋生态平衡。Halo用易消化的高品质纯鲜肉宠粮关照宠物的肠道健康,更用行动展示,所有生命都值得被世界温柔以待。

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