APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?
2022-03-04 11:49:34


作者:习睿

历经多次传言后,Keep终于要上市了。

成立7年、8轮融资、4000万峰值月活跃用户,Keep的野心早已不满足于健身工具那么简单。在招股说明书中,keep的目标是成为全球最大的智能健身平台。

成立至今,Keep的业务板块从付费会员、线下健身房延伸到健身消费产品,边界不断拓展。

顶着运动科技第一股的名头,智能运动运营商、垂直电商科技生活,这些关键词都被贴在了Keep身上。

根据招股说明书的数据,近三年,Keep的收入占比最大的是自有品牌产品,占比超50%。其他两项业务为线上付费内容、广告和其他业务。

但实际上,体积逐渐庞大的Keep该如何被定义?他的对手是同样卖智能健身器材的小米、华为、百度,还是同样输出健身内容的平台们?

01

披着卖货外衣的健身内容平台?

Keep看似在多元化,但实际上,无论Keep如何变化,垂直健身内容社区的基本面依然没有变。

从业务角度,Keep的收入分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他业务。令外界意外的是,从2019年到2021年9月,包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品,一直是Keep的最大收入来源,占比超50%。

而从健身消费品的整体赛道看,Keep的市场占有率也不低。根据灼识咨询的报告,截至2021年12月31日,按累计单车销售的商品交易总量计算,Keep智能单车的销量位居中国第一,Keep瑜伽垫的市场份额也达到14.9%。

但实际上,自有品牌产品的毛利率并不高。

尽管Keep布局健身产品较早,但尚未搭建自己的供应链,无论是单车、手环等智能健身产品,还是服饰、轻食,Keep目前都采取代工模式。这导致自有品牌产品这一板块的成本一直居高不下,2019年、2020年自有品牌产品占期内总成本的比例分别为38.7%、36.7%。

图片来源:Keep招股说明书。

而会员订阅及线上付费内容尽管收入占比小,但毛利率远高于自有品牌产品。根据截至2021年9月底的数据,会员订阅及线上付费内容的毛利率达到58.8%,自有品牌产品的毛利率仅为29.3%。

图片来源:Keep招股说明书。

目前来看,Keep看似是一个靠卖货撑起来的企业,但真正赚钱的业务板块依然是靠内容。

值得注意的是,Keep目前并未透露出有自建供应链的打算。这种轻资产运营的模式便于Keep灵活调整,但也意味着成本压缩空间有限,外包供应商将很大程度上左右自有品牌产品的毛利率。

因此,对于Keep而言,能够带来更多想象空间的内容,也会是决定后续股价走向的核心。

而从用户角度,Keep的核心价值在于提供PGC内容并且将内容结构化,能够让健身小白“傻瓜式”跟练。Keep自己在招股说明书也提到:“广泛、专业、个性化和持续更新迭代的内容库,是我们成功的核心。”

也正是靠着健身内容建立起的行业地位,Keep这一品牌进一步出圈,进而为旗下自有品牌产品获得关注。其在招股书中表示,在线健身内容为自有品牌产品带来流量,因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品,如健身装备、服饰和食品,以提升他们在锻炼中的表现和体验。

02

谁在抢Keep的用户?

作为国内线上健身第一股,Keep实际上还未有明确的对标公司,但回到内容的角度或是用户争夺层面,目前对Keep构成威胁的对手,则是在赛道之外的B站、小红书、抖音、知乎等为首的内容平台。

目前,Keep上的健身内容分为PGC和PUGC两种类型。

一直以来,Keep都是以内部开发和制作录制的PGC内容为主,包括结构化课程、录播课和训练计划以及直播课。从2020年开始,Keep在自研的基础上引入第三方内容,包括第三方授权的录播内容以及吸引健身KOL入驻。目前,Keep上的健身KOL超千人。

除了实现内容多元化之外,Keep花重金引入超级运动达人帕梅拉、周六野等运动IP的另一原因在于,目前年轻人的健身方式已经发生变化。Keep需要做出改变,适应年轻人的方式以便留住用户。

在消费、购物上被KOL们影响颇深的年轻人,在健身这件事上也不例外。在小红书上,有关“健身博主推荐”的笔记已经超1万篇。年轻人已经在开始健身计划之前,就选择了某个健身KOL跟随。

Keep在招股说明书中也表示,PUGC内容非常受用户欢迎。靠着自研内容库以及KOL们,2021年,Keep的平均月活超三千万,其中有超七成为90后年轻人。

2021年12月,Keep发布《2021创作者影响力榜》,帕梅拉、周六野、韩小四、语姐姐等健身KOL进入前十。但实际上,在这些健身KOL 们都同时入驻B站等平台。Keep并非与这些健身KOL独家签约,他们在Keep上发布的内容也非独家。

随机打开一条周六野在B站发布的健身视频,“打卡第X天”的弹幕便霸满屏幕。

早在2016年,周六野便入驻B站发布健身视频。目前在B站上拥有885万粉丝,并获得2020年B站百大UP主的称号。其健身视频的平均播放量都已经超过百万。实际上,周六野算得上是从B站上出圈的健身UP主。

而成为Keep智能手环全球运动大使的帕梅拉,其入驻小红书和B站时间都早于Keep。帕梅拉自身的健身内容同时分发在三个平台上,她同时也是B站2021年的百大UP主之一。

为形成差异,Keep会与帕梅拉、周六野等健身KOL推出训练计划。近期,Keep便与帕梅拉推出独家首发的训练计划,而这一独家健身内容需要付费,优惠价为78元。


有健身用户向Tech星球表示,帕梅拉的免费课程就已经非常累,一般人都坚持不下来。除非是帕梅拉的忠实粉丝或者想挑战,一般不会特意付费买课。

对于已经习惯在B站和小红书上健身打卡的年轻人而言,这些健身KOL的课程已经能够满足自身的需求。此外,这些平台上的健身课程都为免费内容。而尽管Keep也有免费课程,但能体现出Keep专业化、个性化的训练项目,以及专有课程都需要付费或订阅会员。

因此,在这些内容平台的竞争下,Keep想要继续拉新或是留住月活用户,需要不断推出更加差异化的内容,或是健身IP来吸引年轻人的注意。甚至会被拉回“免费”的环境下“抢用户”。

尽管从内容专业度和数量上看,Keep在内容上有着领先的优势,但B站和小红书等平台在近年也加大了对于健身内容的投入。

目前,B站便联合平台上的健身UP主连续推出4期健身打卡活动。不仅有直播课,也推出基于健身UP主的系列计划。根据《2021 B站创作者生态报告》显示,当年B站体育创作者的规模增长了76%。而根据官方数据,2021年,小红书上体育运动与健身同比增长202%。


Keep在招股说明书中提到,未来拟为更多年龄段的用户提供更有针对性的产品,并加大努力将业务扩展至中国的低线城市。而在其他年龄段人群里,Keep将会遇到的对手是国民级短视频平台抖音。

在抖音上,很多健身博主已经每天固定时间直播,甚至白天12小时都在直播。用户随时刷到随时进直播加入训练。这对于仅为锻炼身体的用户而言,已经能够满足需求。无论是健美操、体态纠正还是塑形动作分解,抖音上都有相对应的博主。

相比抖音,Keep的优势在于专业,而抖音的优势则是变现能力强。根据飞瓜数据,今年2月舞蹈品类下排名第九位的便是健身博主“小付爱跳尊巴舞蹈”。她今年1月才入驻抖音发布健身视频,目前拥有44万粉丝。尽管入驻不到两个月时间,但其已经直播带货40场,直播销售额破12万。

数据来源:飞瓜数据。

对于Keep而言,他目前与这些内容平台多少存在些差异,但随着Keep用户群的扩大,这些内容平台对于Keep的竞争压力也将增大。

03

线上健身的故事能讲多久?

回到现实,当下的Keep最主要的问题,或许是如何实现盈利。

吃到“疫情红利”的Keep,近年的收入在高速增长。2021年Keep前三季度实现12亿元收入,同比增长41.3%;此前2020年收入11亿元,较2019年的6.6亿元同比增长66.9%。

同时,Keep的亏损数字也成为市场的焦点。目前,Keep已经连续三年亏损。2019-2020年,Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元:2021年前三季度,Keep亏损高达24.58亿元,经调整后为亏损6.96亿元。

图片来源:Keep招股说明书。

对于2021年的亏损,Keep也作出解释:“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

2021年8月,易烊千玺成为Keep的品牌代言人。2021年第三季度的平均月活也突破4000万,但偶像的力量依然抵不住季节,随着进入冬天,健身的人明显减少。2021年第四季度的平均月活下降至2893.9万。

Keep软件+硬件的模式,曾经一度被称为中国版Peloton。2019年,Peloton成功登陆美股。这在当时也让资本市场更加看好Keep,而随着Peloton问题频发,市场也开始对Keep的后续盈利模式增添疑虑。

相比美国48.2%的健身人群渗透率,中国2021年的健身人群渗透率仅为21.5%。从数据上看,中国的在线健身市场发掘空间更大。

但有健身行业从业者对Tech星球表示,仅从数据上看并不实际。美国健身意识较强,民众已经具备基础健身知识,因此可以选择在家自主锻炼。而国内健身基础知识尚未普及,更多是健身小白,尽管健身内容能够起到普及作用但也存在弊端。“没有受过基本训练的健身小白,还是需要有专业人士来纠正每个动作,很多人其实不知道如何发力,甚至不知道健身时该如何呼吸。”

也有健身教练表示,对于已经有健身经验的用户而言,跟练式健身内容的意义并不大。“有几年经验的人很清楚自己需要练哪,不需要别人教。”

Keep更多是切中了中国健身市场的空白,占有时间先机。但线上内容还无法解决“动作纠正”的健身痛点,实际上便是无法满足更进阶的健身需求。而随着疫情的常态化,部分用户开始重返线下健身或是户外健身。

对于Keep而言,如何长期留住用户,并进一步转化为订阅用户是当下实现盈利的关键。


Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章539
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接