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白象方便面冲上热搜!网友大呼破防了!
2022-03-10 11:38:58

作者:李大为

     

一场河南雨灾,火了鸿星尔克;一场春晚,让张小斐穿的大衣成为爆款,一夜卖断货....

最近,北京冬残奥会开幕,冬残奥健儿成为闪耀的主角,让残疾人群体获得高度关注,残疾人员占三分之一的国货品牌白象,意外成为残奥会热门话题。


拒绝日资入股、吸纳残疾人就业、暴雨救灾捐500万……一时间,这个有民族担当的企业把大家整破防了,被网友自来水式疯狂安利。



不少网友纷纷表示要支持国货,鸿星尔克野性消费现象再现,白象方便面的部分商品已经出现了缺货现象。




就连其他国货品牌也为白象加油打气,称白象的福气还在后头。



其实,白象方便面并非是第一次被网友们疯狂支持。

前段时间,康师傅等品牌纷纷宣布提价,很多人就涌入白象官博评论区:“还是得吃白象”。


冬残奥会为白象的走红提供了一个契机,白象的走红离不开企业自身对社会责任的担当。

白象曾和统一、华丰、康师傅,并称为中国方便面的四大巨头,但白象却是其中唯一拒绝日资的企业,几乎被挤出一二线城市的商超渠道。



白象品牌收留大量的残疾人员工,并帮助他们转正,保障他们拥有正常的工资和待遇,残障工人都称自己为“自强工人”。


还记得那个为河南雨灾豪捐的鸿星尔克吗?其中也有白象的身影,捐了500万,掏空库存提供物资援助。



汶川地震爆发时,跋涉2300多公里亲赴玉树地震一线抗震救灾。还曾向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”。

不过,在众多支持的声音中,一些帐号打着“白象不行了”“白象经营困难“等旗号,笼络大家的好奇心蹭热度。

更有一些帐号冒充白象直播间,假借白象名义卖惨求用户下单。


白象,下一个“鸿星尔克”?

其实,白象虽不如康师傅、统一和今麦郎市场份额大,但也并不像鸿星尔克面临“经营不善”、“濒临倒闭”。

白象是农业产业化国家重点龙头企业,有众多荣誉傍身。

在2019年之时,年产量100亿包,品牌价值高达12.35亿元,2020年白象食品的销售额和利润均实现两位数增长。


在被挤压之下,还能够获得如此亮眼成绩,离不开白象从产品、品牌形象、营销等方面的努力。

白象方便面的味道曾是很多人的童年回忆,评论区很多人安利好吃,白象并不是像其他老品牌一样,跟不上时代,在产品层面很懂年轻人。


高汤是白象的差异化路线,近些年主打“汤好喝”系列产品,前后推出老母鸡汤、猪骨汤等多个口味的汤面,满足了年轻人多样化的口味需求。

并且走亲民路线,“汤好喝”系列单包均价不超过2.8元,好吃又不贵,成为白象方便面身上的标签。

在营销方面,白象也走在前沿,掌握到了年轻人的交流密码。

继邀请孙俪、李宇春、岳云鹏为代言人后,邀请数字虚拟人南梦夏代言,使得白象食品这一国民老品牌在年轻人眼前一亮。


为了传播品牌的历史、传统汤面文化,前段时间更是开启了“白象高汤体验馆”全国百城巡游活动,融合科技与古风的这种年轻化的国潮表达,直击年轻人心智。


扛得住经典,当得了网红

支持每一次的国家重大危难事件中,都有白象的身影,白象始终以民族企业为底线。

通过民族社会责任感,白象塑造更有情感粘性的品牌文化,打造了让消费者感觉温暖、认可的企业文化,延续了老品牌好口碑。

不过,仅有情怀是不够的,靠突如其来的契机,只是为品牌赢得短暂的流量。

就像鸿星尔克,一夜之间被推向“国货顶流”的巅峰,直播间涌进几十万甚至百万观众,门店也是挤得水泄不通,销售额一夜之间突破1个亿。


而如今人气已经没有那么旺,而线下实体店也是寥寥无几。

归根到底是品牌产品缺乏创新,营销玩法和年轻人脱轨,跟不上时代潮流。

即使借助消费者对国货品牌犹如潮水般的力挺厚爱,获得大规模的关注,但消费者情怀褪去,消费回归,品牌身上光环也将失去。

随着消费主力军迭代,扛得了经典,当得了网红,对品牌是一场大考。

在社会责任和民族情怀之外,也要坚持从品牌形象到产品再到年轻化玩法,才能深度链接消费者情感。

而白象似乎给老品牌做个好的典范,不过,面对野性消费带来的短期效益,白象也应该提高警惕。

品牌建设是一个长期过程,未来需要用更有竞争力的创新产品,以及在跨界营销、国潮营销上不断挖掘创新点,从外到内持续升级,才能持续占领消费者心智。

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