APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
可口可乐整活,让体育营销尝试新表达
2022-03-10 11:21:42

北京冬奥会,不仅是运动员的赛场,也是各大品牌的秀场。

这也不得不让我们重新思考,体育营销需要的是真正触达到目标用户。近期,可口可乐联合代理商时趣,聚焦大众体育生活,交出了一份「反向」破局的答卷。

在重要量级体育IP的加持下,人们对运动的热情有增无减,特别是北京作为世界唯一的双奥之城,使得北京人对冬奥的感知和情绪足够强烈,但受到疫情等因素的影响,官方取消了线下购票途径。

那这届观众的冬奥热情该如何纾解?

本次,可口可乐从内容和价值上下功夫,拍摄了三支细碎而生动的「冬奥故事」,重温老北京的情感记忆,将观众不能到现场的遗憾给补回来了。我们通过复盘这个案例,看看品牌的体育营销可以有何种创新打法。

■冰壶篇

故事发生在一家火锅店,装修细节还原了北京铜锅涮肉店的风格,充斥着老北京的气息。

点单的一瓶可口可乐,被服务员用两把迷你手拖,反转变成了好玩有趣的冰壶,以独特的方式呈现到顾客面前。

■冰球篇

灰砖墙的老北京胡同里,两个年轻人为了获得最后一瓶可口可乐展开竞争,小卖部阿姨拿下吊在铁门上的开瓶器。

随着作为冰球的瓶盖落地,变成了一场刺激精彩的冰球比赛,原来喝可口可乐也能如此热血。

■单板篇

在冬日温馨的家中,滑雪单板爱好男主角给正在熨衣服的女友递可口可乐。

随即跳上熨衣板,幻想着开启一段充满速度与激情的单板运动,全身心都沉醉其中。

三个片段都是不到半分钟的时间,剧情不急促不拖沓。从老北京火锅店到胡同再到家庭,这些真实场景虽然在北京随处可见,却演绎着普通人花式喝可口可乐的精彩,也让冬奥运动变得更有趣生动。


其中,每个角色都非常贴近消费者的真实生活,饭店老板娘、服务员、小卖部阿姨等,用生活化的语言、自然幽默的演技为整体定了调,展现了品牌独有的快乐与热情。

对于在北京这片土地上生活的人而言,能够通过一次营销来代入潜在的记忆情感,会加深对品牌的亲切感。而可口可乐正是找到了与消费者的沟通出口,将产品与情景融合,传递出了冬奥运动不止在比赛场上,也可以发生在生活的细枝末节里。

「有里儿有面儿」

换个视角看冬奥

冬奥会是全球瞩目的体育赛事,也是品牌出圈的竞技场。可口可乐从品牌与赛事的共性切入,用接地气的剧情来表达情感内涵,满足消费者的需求。

在项目前期时趣注意到,冬奥会之所以受到北京人的关注,并不是因为受到全世界的目光,而是因为这件事发生在北京,双奥的举办给他们带来了前所未有的自豪感和优越感,能够参与到冬奥运动中的情绪,比其他地域的人群更加强烈。


加上可口可乐深厚的品牌文化沉淀,无论是消费者与品牌之间的互动,还是饮用时的体验,都带着分享快乐的情绪。这与冬奥的运动之美、力量之美、拼搏之美、团结之美等内涵有着天然的相似。

基于此洞察,品牌提出了“畅爽冬奥,尽在身边”的主题,想要激发大家“随时随地体验冬奥运动”的需求,用镜头对准赛场外的生活,巧妙地将产品与冬奥运动做了感性的链接。



里子上,聚焦北京文化,以及北京人对冬奥真正的关注点;面子上,北京人性格直爽,能玩在一起就是朋友。

在本届冬奥会上,可口可乐不仅是赞助商,也做了一次消费者身边的玩伴,用北京人的方式享受冬奥带来的变化和美好,强化个体生活与冬奥的脉络链接,给更多普通人热情和鼓舞。

「边破防边种草」

一场全民体育热

随着社交媒体的快速发展,打造高热度社交话题、激发消费者关注和参与兴趣是品牌营销的成功所在,特别可口可乐作为家喻户晓的大众品牌,借势冬奥光环并在传播中为品牌赋能更是关键。

三支短片在全网上线后,许多网友纷纷表示破防了,认为冬奥并不是遥不可及的,在自己生活中就随处可见。



为了实现传播效果最大化,可口可乐在微博、微信等热门社交平台进行投放,呼吁消费者随时随地开启冬奥运动,并邀请热门艺人杨迪为品牌助力。

同时,可口可乐针对不同平台属性制定了不同的玩法,用周边福利来调动消费者参与,并通过“加热”冬奥官方话题,吸引大量“自来水”围观,产出UGC助推热度。



为了强化北京人与冬奥的联系,可口可乐更是选择了@北京的这些事、@北京人生活事等地域类媒体/KOL,利用地域文化的高度识别性和广泛认同感,扩大传播范围。



在泛大众类媒体渠道,可口可乐则以vlog创作、达人挑战赛等方式撬动social传播之力,以好玩、有趣的方式引起“种草热”,激励更多人找到属于自己的冬奥时刻,拉近品牌与消费者距离。

随着赛事的推进,可口可乐在线下还联合各大便利店,跨界开起了“可口可乐冬奥徽章交换所”,消费者可以交换所需的冬奥徽章。



众所周知,“集PIN”是现代奥林匹克运动会特有的文化活动,与这种热门相结合,更能充分调动消费者的参与热情,让品牌营销看到最直接的效果。

写在最后

冬奥的体验可以有多种感受,可口可乐却选择了北京人文作为沟通点。

回顾整个案例,无论是以事件营销为主的创新打法还是对目标的选择,可口可乐都不是单纯的想要拍广告那么简单。

可口可乐走出了一条值得借鉴的道路,从陪伴者的角度出发,用创新玩法将「畅爽冬奥 尽在身边」的主题打通,拉近与消费者距离,让冬奥运动渗透到大众生活,这也是对品牌价值「real magic」做出最新的诠释。


值得一提的是,广告片里的生活场景来源于可口可乐不断扩展的营销场景,与冬奥运动做结合只是一部分目的,从长久来看,也是为品牌有更广泛的使用场景而打造的新模式。

时有趣认为,体育营销除了可以抢占热点和顶流运动员,也很考验品牌的洞察力,有时候用反向思维打通到消费群体中,转换品牌的身份,不仅能带来更强的新鲜感,也更能体现品牌的温度与力量。


时趣
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
时趣
时趣
发表文章9
新鲜分享技术与创意如何颠覆传统营销策略,时趣是您随身的移动数字营销专家!公众号:时趣(SocialTouchST)
确认要消耗 羽毛购买
可口可乐整活,让体育营销尝试新表达吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接