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这个38节,品牌一边制造焦虑,一边煽动对立
2022-03-10 11:09:16

作者:李东阳      


前天是38妇女节,众多品牌在这个“女性为主”的节日里花式找存在感。

在“女神”、“女王”的称呼下,所有女性似乎享受了所有的仰视与优待。

但昨天有朋友跟我吐槽:

超市里广播喊着女神节、女王节,但打折的商品全是锅瓦瓢盆、洗衣液,你见过哪个女王天天围着锅台转?

我一时语塞,但同样是昨天中国妇女报的一篇文章或许能给她答案。

文章中说到,今天是"三八"国际劳动妇女节,什么女王节女神节不要来"碰瓷 "。


这不仅给热闹的营销节日泼一盆冷水,还让许多女性清醒的认识到:

三八节逐渐演变成了 " 女王节 "" 女神节 ",背后隐藏的不过是商家在逐利本质下制造的消费主义狂欢罢了。

01

被制造的“女性焦虑”

先来思考一个问题:妇女节为何被改成女神节、女王节?

在全社会都在要求平权的时候,刻意突出「女神」「女王」这一概念,是女权的进步还是倒退?

其实在我看来,本身一个歌颂劳动女性的节日,现在却成了女神、女王们的狂欢,究其原因,就是部分人价值观导向的偏颇,其中暗含了对“劳动女性”、“妇女”的污名化假设。

不管你承不承认,对于“妇女”一词,大众有着固有的刻板印象,即使女性本身也对其有着深深的排斥——关于年龄的、关于长相的“焦虑”。

而不少品牌恰恰又充当了“推波助澜者”的角色。

比如韩束发布的一则《致同龄人》短片,以写信的口吻描述了当代女性正经历的“同龄人焦虑”。

短片聚焦“女性”对同龄人的各种羡慕,最后又摆出“愿你拥有敢比的勇气,更有不比的底气“的品牌态度。

看似振奋人心,但仔细一想,其实抽离“女性”的角色,这支短片讲述的是包括所有男性在内的“同龄人焦虑”。

所以,品牌方把这种放之四海皆准的“焦虑”单独安到女性头上,除了徒增焦虑还能带来什么?

还有花西子联合新世相制作的一支「我们如何抵达平衡」话题短片,同样将所有年轻人都面临的“平衡人生”的话题单独聚焦到女性身上,并选择了四位成功女性的代表为大家树立了“平衡”的典范。

但问题的关键在于,这种品牌塑造的成功女性“标准”,对于广大在现实生活中焦头烂额的女性群体来说增添的只有“踮起脚尖也够不着”的焦虑。

它仅仅在贩卖一种并不适合所有人的生活方式,并没有设身处地去感受、理解大多数女性的处境,也并不致力于切实地改善这些境况。

02

被煽动的“性别对立”

营造性别差异实在能带来太多流量红利了,之前没感觉,但从杨笠出圈开始,就有了明显的感觉。

如今,性别议题俨然已经沦为品牌营销的流量噱头。

比如三八节因“锯腿文案”出圈的女鞋品牌——烫。


“这天,应该把所有男的腿平均锯断10cm。”

“统一高度,才是公平。”

“女人的脚才是性器官”。


这些文案看起来让人毛骨悚然。它把女性塑造成一个对男性充满仇视的角色,而非一个平等的交流者。

“统一高度”既蕴含着女性对自身身高的不满,也是一种男性视角的身高自我歧视;而把“脚”比作性器官更是男性视角下对自我身体的物化。

在文案里我没有看到品牌对女性的尊重与共情,有的只是在竭力制造男女双方的对立。

还有欧诗漫与三联生活周刊合作推出了三八节视频《别教我们做女人》。

从短片名称到内容都充满了一股性别对立的火药味。

暗含着一个“是男性在教女人做女人”的前提假设,把男女置于对立的双方才能去支持所有女性,活出自己的模样。

但没有男性的支持或者反对,女性就不能活出自己的精彩吗?显然这样的逻辑经不起推敲。

毕竟对于女性的偏见不仅仅来源于男性,问题的根源不在性别,而在于整个社会共识的建立。

但品牌却简单粗暴的把它归咎于性别的对立,通过添油加醋,激化性别对立,增加了人们对“平权”、“女性主义”的误解。

这些品牌都是关心性别问题现状吗?

不见得,营销最在意什么,流量。

一些讲得有道理的,我也很支持,可是这些刻意以偏激言论博眼球的,无论是偏哪个性别的,我都不觉得很好。

03

品牌如何女性营销?

这是一个老生常谈的话题。

不刻意制造、贩卖焦虑,不搞性别对立的“女性营销”该怎么玩?

想起费孝通先生的一句话:“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”。

无论男性女性,客观差异要承认,自身独特的价值才能被看见并认同。

任何无脑鼓吹“男女都一样”的营销不是坏就是蠢。

有一句话叫:手段不正当,则让人怀疑目的的纯粹性。

同样地,品牌们怀揣着商业逐利的目的,也不得不让人怀疑聚焦女性营销手段的客观性。

从结果来看,这种“怀疑”显然是准确的。

我们不需要像志邦家居那样,将38节“重新”定义为「男人下厨节」刻意去讨好女性;也不需要像“锯腿文案”那样制造性别对立。


如何让妇女过得不逼仄不沉重,不被生活的重负和性别歧视束缚,而是能够全面发展且舒心自由,这是妇女节里应有的思索与求解,也是品牌营销的题中之义。

而这些,“买买买”和“女王”“女神”的泛滥吹捧显然都无法给予求解和实现。

有人说,当世界还在讨论男女平等问题时,就证明这世界还没真正男女平等。

但显然这将是一个漫长的过程。

祝愿未来的我们,不分性别,各美其美,美人之美。

祝愿在未来的我们的打造下,能美美与共,天下大同。

最后,为大家奉上一位B站UP主的一段话,希望大家不要被“消费的狂欢”冲淡节日本来的意义:


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