APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这个38节,品牌一边制造焦虑,一边煽动对立
2022-03-10 11:09:16

作者:李东阳      


前天是38妇女节,众多品牌在这个“女性为主”的节日里花式找存在感。

在“女神”、“女王”的称呼下,所有女性似乎享受了所有的仰视与优待。

但昨天有朋友跟我吐槽:

超市里广播喊着女神节、女王节,但打折的商品全是锅瓦瓢盆、洗衣液,你见过哪个女王天天围着锅台转?

我一时语塞,但同样是昨天中国妇女报的一篇文章或许能给她答案。

文章中说到,今天是"三八"国际劳动妇女节,什么女王节女神节不要来"碰瓷 "。


这不仅给热闹的营销节日泼一盆冷水,还让许多女性清醒的认识到:

三八节逐渐演变成了 " 女王节 "" 女神节 ",背后隐藏的不过是商家在逐利本质下制造的消费主义狂欢罢了。

01

被制造的“女性焦虑”

先来思考一个问题:妇女节为何被改成女神节、女王节?

在全社会都在要求平权的时候,刻意突出「女神」「女王」这一概念,是女权的进步还是倒退?

其实在我看来,本身一个歌颂劳动女性的节日,现在却成了女神、女王们的狂欢,究其原因,就是部分人价值观导向的偏颇,其中暗含了对“劳动女性”、“妇女”的污名化假设。

不管你承不承认,对于“妇女”一词,大众有着固有的刻板印象,即使女性本身也对其有着深深的排斥——关于年龄的、关于长相的“焦虑”。

而不少品牌恰恰又充当了“推波助澜者”的角色。

比如韩束发布的一则《致同龄人》短片,以写信的口吻描述了当代女性正经历的“同龄人焦虑”。

短片聚焦“女性”对同龄人的各种羡慕,最后又摆出“愿你拥有敢比的勇气,更有不比的底气“的品牌态度。

看似振奋人心,但仔细一想,其实抽离“女性”的角色,这支短片讲述的是包括所有男性在内的“同龄人焦虑”。

所以,品牌方把这种放之四海皆准的“焦虑”单独安到女性头上,除了徒增焦虑还能带来什么?

还有花西子联合新世相制作的一支「我们如何抵达平衡」话题短片,同样将所有年轻人都面临的“平衡人生”的话题单独聚焦到女性身上,并选择了四位成功女性的代表为大家树立了“平衡”的典范。

但问题的关键在于,这种品牌塑造的成功女性“标准”,对于广大在现实生活中焦头烂额的女性群体来说增添的只有“踮起脚尖也够不着”的焦虑。

它仅仅在贩卖一种并不适合所有人的生活方式,并没有设身处地去感受、理解大多数女性的处境,也并不致力于切实地改善这些境况。

02

被煽动的“性别对立”

营造性别差异实在能带来太多流量红利了,之前没感觉,但从杨笠出圈开始,就有了明显的感觉。

如今,性别议题俨然已经沦为品牌营销的流量噱头。

比如三八节因“锯腿文案”出圈的女鞋品牌——烫。


“这天,应该把所有男的腿平均锯断10cm。”

“统一高度,才是公平。”

“女人的脚才是性器官”。


这些文案看起来让人毛骨悚然。它把女性塑造成一个对男性充满仇视的角色,而非一个平等的交流者。

“统一高度”既蕴含着女性对自身身高的不满,也是一种男性视角的身高自我歧视;而把“脚”比作性器官更是男性视角下对自我身体的物化。

在文案里我没有看到品牌对女性的尊重与共情,有的只是在竭力制造男女双方的对立。

还有欧诗漫与三联生活周刊合作推出了三八节视频《别教我们做女人》。

从短片名称到内容都充满了一股性别对立的火药味。

暗含着一个“是男性在教女人做女人”的前提假设,把男女置于对立的双方才能去支持所有女性,活出自己的模样。

但没有男性的支持或者反对,女性就不能活出自己的精彩吗?显然这样的逻辑经不起推敲。

毕竟对于女性的偏见不仅仅来源于男性,问题的根源不在性别,而在于整个社会共识的建立。

但品牌却简单粗暴的把它归咎于性别的对立,通过添油加醋,激化性别对立,增加了人们对“平权”、“女性主义”的误解。

这些品牌都是关心性别问题现状吗?

不见得,营销最在意什么,流量。

一些讲得有道理的,我也很支持,可是这些刻意以偏激言论博眼球的,无论是偏哪个性别的,我都不觉得很好。

03

品牌如何女性营销?

这是一个老生常谈的话题。

不刻意制造、贩卖焦虑,不搞性别对立的“女性营销”该怎么玩?

想起费孝通先生的一句话:“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”。

无论男性女性,客观差异要承认,自身独特的价值才能被看见并认同。

任何无脑鼓吹“男女都一样”的营销不是坏就是蠢。

有一句话叫:手段不正当,则让人怀疑目的的纯粹性。

同样地,品牌们怀揣着商业逐利的目的,也不得不让人怀疑聚焦女性营销手段的客观性。

从结果来看,这种“怀疑”显然是准确的。

我们不需要像志邦家居那样,将38节“重新”定义为「男人下厨节」刻意去讨好女性;也不需要像“锯腿文案”那样制造性别对立。


如何让妇女过得不逼仄不沉重,不被生活的重负和性别歧视束缚,而是能够全面发展且舒心自由,这是妇女节里应有的思索与求解,也是品牌营销的题中之义。

而这些,“买买买”和“女王”“女神”的泛滥吹捧显然都无法给予求解和实现。

有人说,当世界还在讨论男女平等问题时,就证明这世界还没真正男女平等。

但显然这将是一个漫长的过程。

祝愿未来的我们,不分性别,各美其美,美人之美。

祝愿在未来的我们的打造下,能美美与共,天下大同。

最后,为大家奉上一位B站UP主的一段话,希望大家不要被“消费的狂欢”冲淡节日本来的意义:


首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章267
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
这个38节,品牌一边制造焦虑,一边煽动对立吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接