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今年以来,印象深刻的8个案例
2023-06-06 10:30:43

来源:黑马营销

2023年已经走过五个月,各种线下活动、线上Campaign热闹归来,我们能够明显感受到经济的复苏和市场的活力氛围。

对各大品牌而言,开年的几个月,就像是对消费市场水温的小试身手。

有的品牌还在小幅度热身;有的品牌再次展现了创意的魅力,引发广泛热议;还有的品牌,趁市场小步前进的阶段进一步打磨自身价值观,将品牌观点的每一环都融入品牌动作中。

观察品牌动向,有时便能顺藤摸瓜感受到行业的节奏。所以,让我们一起拿上放大镜,观察campaign的毛细血管,从中领略市场的脉搏。

案例排名不分先后)

内外三八节《身体十问》

身体是最诚实的发声者

今年三八节,内衣品牌内外与舞蹈家吴孟珂共创短片《身体十问》。短片以充满张力的舞蹈形式,从「身体」的视角向身体的主人发出十大问题。

广告文案:

嘿,我是你的身体
我们好久没讲话了
有些问题,我经常问自己
今天,我想来问问你

...

需要改变的
是我的形状,还是他们的眼光?

十大问题,围绕「美的规训」「欲望的压抑」「疼痛的噤声」三大章节,既像是喃喃自语的诘问,也是抛给大众的疑问,让很多看到广告的人,都开始深思──我们确实好久没与身体对话了

今年以来,印象深刻的8个案例

短片发布后,引起了广大的热议,有人认为它过于女性主义、太过愤怒、太有反思意味;有人感到被冒犯;还有人表示看完难以理解。

但也有人认为,短片以温柔且艺术的方式,呈现了女性被普遍忽视的细碎不适感;还有很多人感到共鸣,表示这部短片表达了她们的心声。

一个品牌广告,能够引起社会思潮的两极碰撞,是很有意义的。诚然,有业内同行表示看完广告并没能找到内外作为品牌的突出之处,我们认为,愿意发布这样的广告,勇气也是一种特色吧。

期待在未来,能看到越来越多敢于向大众提出疑惑的品牌。

蕉下一曲《惊蛰令》

打开全新品牌定位「轻量化户外」

惊蛰,是中国24节气之一,但说实话,在蕉下的《惊蛰令》以前,应该有很多人未曾感受过惊蛰的力量感。

这首由谭维维演唱的《惊蛰令》,唱出了一种「中国大好山河,我要出门闯一闯」的壮阔感,加上几位舞者穿着蕉下产品在各地奔跑、舞动之姿,再加上灵动的剪辑,确实传递了歌词「我要天地重抖擞,天下无路不可走」的意境。

我们太久没有听到一个足够炸裂、足够有记忆点的品牌曲了。

只是在热血沸腾的表象之下,许多人也疑惑,这样一首充满厚重感的歌曲,似乎和蕉下「轻量化户外」的追求背道而驰?

蕉下能不能让户外变得轻量化、大众化,还有待观察。但就这首品牌曲而言,我们认为,与其说是一种力量感,《惊蛰令》更多传递的是一种「出发感」。就像旅行开头的几小时,总是最意气风发的,蕉下可能就是想要大家多出门走走,所以放大了这种感受。

今年以来,印象深刻的8个案例

喜茶 x FENDI 联名

今年第一个真正破圈的营销

无论是受欢迎还是受争议,喜茶与 FENDI 的联名合作,无疑是今年以来第一个出圈的营销行动。

一个是大众快乐水,一个是奢侈品牌,两者的结合,怎么看都让人感到新奇和意外,也因此激发了广大群众的好奇心与热情,结果是各行各业的朋友都加入了抢购联名饮品+发朋友圈的热潮,该联名产品在咸鱼上甚至产生了不小的议价。

今年以来,印象深刻的8个案例

这次联名,我们相信喜茶和FENDI事先应该是想过争议点的──问题无非就是「没有门当户对的爱情」。

实际上,购买喜茶的人是否真的买不起 FEND I?以及 FENDI 是否甘愿维持以前半温不火的状态,不需要更多名气?当我们从另一个角度来看这场合作,简直就像跨越阶级的私奔一般,充满对创新的探索,和对「打破现状」的一场下注。

走向创新的路上,无关之人的指指点点,往往是最后才需要考虑的事情。

天猫好运提取处

愿你的生活总有好运

今年以来,旅行再次成为我们生活的一部分。在机场穿梭往返,在行李带前等待行李的场景,便是旅行途中最常见的行程。

天猫真的很贴心,在五一连假前后一个月之间,将杭州萧山国际机场到达的行李提取处改造成「天猫好运提取处」,让大家在提取行李的同时,提取好运。另一方面,也双关了行李「转运」之意,祝福大家在工作上、在感情上、在生活上都能转运,越转越好运。

今年以来,印象深刻的8个案例

今年以来,印象深刻的8个案例

好运是什么?是每个中国宝宝都需要的祝福。天猫用创意扩大了善意,赢得了很多好感。让我们说,谢谢天猫。

福特汽车x林依晨

让空间放你的心

当生活被工作塞满,我们还能不能拥有探索的勇气?

绝大部分的答案是没有。而林依晨,在与福特汽车的合作短片前半部分,就生动演绎了快被工作压到喘不过气的白领一枚。随着最后一根稻草袭来,林依晨决定开着福特出门散心,观众就仿佛跟着她一起,走遍台湾省的山水风情。

尽管这是很常见的台式广告套路,但是当大陆多数汽车广告谈性能、空间和硬件时,看见台湾汽车广告仍然坚定不移地走心,还是有触动的。

再加上林依晨细腻不煽情的演绎,以及广告文案与风土人文的搭配巧思,让这个广告在平淡中充满了好多微小的闪光点,也让人不禁想着,NEW FORD FOCUS WAGON 真的很适合单身女性呀。

广告文案:

山上不在山上
水上不在水上
而我,正在往路上的路上

今年以来,印象深刻的8个案例

麦当劳魔性广告

麦门信徒的暗号,懂?

虽然这是今年一月的广告,但一直深深烙印在麦门信徒的心中。

 

广告的缘起,来自麦当劳总部更换了官方头像,虽然还是那个M,但是弧度缓和了一些,而且两个拱形微微分开,再加上微微的抖动,这像什么?像极了挑眉。

挑眉可以有很多种意思,于是麦当劳围绕挑眉做了个广告,以上班族之间心照不宣的挑眉,展示麦当劳在人们心中的地位。

今年以来,印象深刻的8个案例

广告代入感太强烈了,就像麦当劳窥视了我们的上班日常一样,过于生动。只能说,麦当劳是懂信徒的。

新兴套套品牌文案广告

关心你的X生活

出于各种原因,我们已经很久没有看到足够火辣的广告了,甚至也没能过上足够火辣的生活。

近期,一家伦敦的新创套套品牌 SEXBRAND 发现了这个问题并非个例,而是关乎人类存亡的广泛现象。在他们的调研中,「将近1/4的年轻人 (18~30岁) 在过去的12个月内没有进行X行为」,这对套套品牌和每个人而言,事态都很严重。

所以,他们打出了一句振聋发聩的广告语──「你的X生活还没有你爸妈多」,以简单但引人注目的撞色,唤起了人们对X生活的关注。

今年以来,印象深刻的8个案例

你的X生活还没有你爸妈多

虽然这种事不是我关注就能拥有的,但是广告语真的很有创意,有时候直给就是力量。

据悉,他们的产品很环保,而且每卖出一百万个套套,就会捐赠另一百万个套套给相关非政府组织。他们的品牌目标也很热血,是「帮助阻止X的消亡,并对世界产生有意义的影响」。祖啊,保佑他们。

日本相模铁道一镜到底广告

50人演绎一对父女的12年成长轨迹

 

最后,分享一个催泪广告。

 

为了庆祝轨道通到东京,日本相模铁道株式会社发布了一部名为《父与女的风景》的短片,以地铁车厢为故事背景,采用一镜到底的手法,展现了一对父女12年的成长轨迹。

今年以来,印象深刻的8个案例

短片一开始,小小的女儿说:「好远啊」,父亲回应:「一眨眼就到了。」转瞬12年,头发花白的父亲说:「东京好远啊」,青春靓丽的女儿笑着回答:「一眨眼就到了。」

今年以来,印象深刻的8个案例

简单的对话,用一镜到底的形式呈现,就好像在地铁上看到了时间的流逝和人物的变迁。地铁连结的不只是地点,也是许多人与人之间的羁绊。

据幕后短片分享,该短片没有使用CG特效,而是邀请了50位不同年龄段的父女演员,实现交错的艺术。该说不说,日本广告的匠人精神和投入成本,总是让人叹为观止。

写在最后

这些广告,大多都是以新的角度,来解构过往我们熟悉的套路和议题,这也昭示了创意的本质,并不是一场大的颠覆,而是持续地、小范围地迭代。

伴随着新技术、新思潮的出现,我们相信下半年必将出现更多有趣的创意,玩转创意的本质,引领市场探索前无古人之处。

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