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为什么国内外的SaaS新秀都热衷于书籍营销?
2022-03-11 10:12:33
  • Step1:打造一款差异化的产品

  • Step2:为该产品所属的新品类命名,或为创造的新概念命名

  • Step3:以该命名为主题,出版一本书籍

这三个步骤,已经是国内外众多SaaS新秀亮相时的常规操作。

例如,2006年成立的Hubspot,率先提出Inbound Marketing(集客式营销)的新概念,并于2009年出版《INBOUND MARKETING:GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》,后又于2014年出版《INBOUND MARKETING:ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。

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现如今,人们提到集客式营销便会想到Hubspot,进而联想到采购Hubspot的相关产品和服务来解决集客式营销的相关问题。Hubspot也已经成长为市值近300亿美金的MA领域独角兽。关于Hubspot的内容营销秘籍,本月底即将出版的《B2B运营实战》内有详细拆解。

古老的书籍

书籍是人类进步的阶梯,亦是我们传承知识最重要的方式之一。其相伴文字的产生而产生,得益于印刷术的发明而普及。

如果以世界上历史最悠久的出版社——1584年成立的英国剑桥大学出版社为起点,书籍的历史最少也可以溯源到有400余年。

百余年间,书籍从最初只是供有钱人消费的奢侈品,变成了大众均可消费的产品。

但书籍烙印在用户心智中的第一联想还是——专业。只有足够专业,才能将日积月累的经验总结成知识、想象总结成故事等,并整理成册出版。

而B2B企业需要重点树立的,正是专业的品牌形象。

SaaS新秀亮相的抓手

这里的新秀,不是指所有的SaaS初创企业,而是指已经打造了一款差异化的产品,并能够为产品所属的新品类或创造的新概念命一个与企业长期战略相符合的名,但该品类或概念的市场接受程度还不是很高的SaaS企业。

就目前我国的情况来看:

  • 财务、协同办公、进销存、招聘等已经是市场接受程度较高的品类,在该品类面前,客户面临的是“买哪家”的问题;

  • 用户行为分析(UBA)、营销自动化(MA)、客户数据平台(CDP)、目标客户营销(ABM)等还是市场接受程度较低的品类,在该品类面前,客户面临的则是“买还是不买”的问题。

大多数SaaS品类都需要经过一定时间的市场教育,才能从“买还是不买”的问题过渡到“买哪家”的问题,只是时间长短有所不同,受经济、政策等多方面的影响。

如果用《跨越鸿沟》中的“技术采用生命周期”来表示,需要亮相的SaaS新秀已经拥有了一批“技术狂热者”“高瞻远瞩者”的客户,亟需更好更快地走向“实用主义者”、“保守派”等更广阔的市场。

“命名新品类或新概念 → 持续围绕新品类或新概念抢占用户心智  → 让新品类或新概念=SaaS品牌”正是SaaS新秀成功亮相的绝佳路径。书籍则是完成这一路径的重要抓手。如:

  • 2014年成立的Outreach,2019年以新品类“销售互动”命名出版《Sales Engagement》,G轮融资2亿美金后,现在已经成为估值440亿美金的销售技术独角兽;

  • 2014年成立的Terminus,2019年围绕旧概念“目标客户营销“出版《ABM is B2B》,C轮融资9000万美元,是专注B2B ABM的领导厂商;

  • 2015年成立的Drift,2019年以新概念“会话营销”命名出版《Conversational Marketing》,现在已经是专注B2B行业会话营销的领导者,拥有5万余家客户......

让品类=品牌是非常强大的营销方式,例如,当你想购买可乐品类,基本就只会想到可口可乐、百事可乐,因为在用户心智中已经形成“可乐品类=可口可乐品牌/百事可乐品牌”,这便很难有新入局者。

随着各品类的直接或间接竞争者越来越多,这种营销方式在B2B行业也越来越重要。像Salesforce早期发展时为了让“CRM品类=Salesforce品牌”,其上市的股票代码就设置为CRM,至今也是如此。

颇多作用的书籍营销

书籍营销,顾名思义,就是企业通过正规出版社,出版一本可市场发行的书籍,从而达成某种目的的营销方式。

虽然看起来只是出版了一本书籍,并不能短时间内直接给我们带来订单的成交,但从长远的角度来看,书籍营销可谓作用颇多。

作用1 加速树立思想领导力

思想领导力可以说是推动SaaS业绩增长的“一双无形的手”,提升思想领导力最直接且有效的方式之一便是“创概念、做定义、树标杆、定标准”。

用通俗易懂的语言来说,就是创造一个新概念,并对该新概念做文字上的明确定义,通过该概念下的产品或服务帮助客户成功后树立一个又一个标杆客户案例,进而成为专家,达到对某个领域或行业的某个事项制定公共标准的能力。

众所周知,这是一个以年为单位计算的漫长过程,需要我们不断地输出专业的产品、内容、服务。而书籍抢占的“专业”心智,让书籍营销能成为这一过程的催化剂。

其他条件基本一致的情况下,已出版相比未出版书籍的SaaS品牌给客户的第一感觉,会更加值得信赖,更加能够带领他们实现成功。自家出版的书籍也是初次拜访客户时赠礼的首选。

作用2 延长内容的生命周期

内容的生命周期是指,某个内容从第一个人阅读到最后一个人阅读所经历的时间长度。

内容有多种形式,文章、公开课、电子书、白皮书、信息图、短视频等都是内容,这些内容的生命周期与书籍相比,就相形见绌了。

一本书籍的生命周期基本以年为单位,经典的书籍长达百年,1455年开始印刷的《圣经》至今仍然在印刷。像SaaS企业出版的这种以新品牌或新概念命名的书籍,少则也有3~5年、多则也有8~10年的生命周期。其他内容的生命周期远达不到如此。

书籍除了纸质版,还会衍生很多内容,例如豆瓣、百度百科等平台对书籍简介的收录、读者在网络上发布的读书笔记等,这些都是免费的、能长期存在的,且更容易被搜索到的内容。

如GrowingIO出版的《首席增长官》,百度搜索关键词“首席增长官”,首页的第一屏有3条都与该书籍有关。

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一个有一定热度的关键词,如果B2B企业想要购买并展示与之相关的内容在百度首页,估计平均需要花费几十万元,而书籍营销则是免费。

内容拥有更长的生命周期,也就意味着在更长的时间里,有更多低成本让目标客户认识和了解我们的机会。

作用3 提升品牌(包含CEO IP)知名度

书籍出版后,借助出版社线下(如书店)和线上(如网店)的销售渠道,SaaS品牌能免费得到大量的曝光,进而提升品牌知名度。

对于打造CEO IP的SaaS企业,书籍营销也是帮助CEO树立专家形象,提升CEO个人品牌知名度最有效的方式之一。

如GrowingIO的创始人&CEO张溪梦先生,就围绕“数据驱动增长”通过自撰、翻译、推荐这三种方式进行书籍营销,在与企业业务一致的细分领域,树立起了非常专业的个人品牌形象,与公司品牌相得益彰。

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  • 自撰:主要指以CEO的名义原创内容著书。独著《首席增长官:如何用数据驱动增长》、《用户行为分析:如何用数据驱动增长》,紧扣“数据驱动增长”;与范冰合著《增长黑客实战》,这三本均为细分领域的畅销书。

  • 翻译:主要指将国外的书籍翻译成中文,并引入国内再次出版。翻译增长黑客之父肖恩·艾利斯的《增长黑客》,经樊登读书推荐后,成为现象级的爆款畅销书。

  • 推荐:主要指给其他作者写推荐序(长篇文)或推荐语(短评段)。同样围绕“数据驱动增长”,为众多优质内容的书籍撰写推荐,其中有多本为豆瓣高分。

此外,书籍出版后,还可以用来做裂变,帮助我们快速在私域积累流量,然后通过自动化技术针对性进行线索培育。

还有后续读者、媒体自发产生的读书笔记、报道,均能给SaaS品牌带来比较正向的影响(前提是书籍的内容要对读者有价值),等等。

书籍营销虽好处颇多,但对于SaaS企业而言,能够出版一本赢得读者广泛好评的书籍并不容易。

一是在内容上,不仅要有吸引人的新品类或新概念做名称,还要有成熟的方法论或模型等做支撑,为避免“假大空”还要有客户的成功实践案例做填充,方能形成一本比较有价值的书籍。

这也是以上例举的SaaS企业基本都是在公司成立数年后才出书的原因,因为好的内容确实需要时间的沉淀。

二是在时间上,从确定书名、规划框架、协调组织、到稿件撰写、审校定稿、正式出版,内部撰写的时间加上出版社三审三校的时间,一本书从落笔到上市少则半年多则数年。

这就要求SaaS企业有长远的战略规划,不能“隔三差五”变更大方向导致书籍主题和内容一变再变。

罗兰
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罗兰
罗兰
发表文章14
《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》作者
确认要消耗 羽毛购买
为什么国内外的SaaS新秀都热衷于书籍营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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