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操纵口碑是常态?从315曝光看企业公关底线
2022-03-21 09:50:46
315晚会已经结束,但315才真正开始。


对于大部分企业和公关人来说,315就像每年必经的劫难,大家会齐齐整整心潮澎湃的观看,是比看春晚还激动的那种,命中了焦头烂额,没命中继续躺平,这是很多企业的心态和现状。


今年315曝光被操纵的口碑,数家所谓的数字营销公司或公关公司被点名,“万词霸屏”“404化处理”等手段被放在聚关灯下,不过相信对于业内人或企业来说,这些不过是稀松平常的手段罢了。


操纵口碑破坏互联网公信力、误导消费者,那么企业公关的底线在哪里?公关公司的底线又在哪里?

一、公关的是与非

公关和广告、营销一样,本来是中正的,也不具有情感偏向,然而,当公关被错误的当做负面公关来看待,无论在企业实操中,还是在大众认知中,一切都变形了。


公关不就是负面处理吗?很多人甚至会诧异。


但其实公关远远不止负面公关,公关也不等同于负面处理,负面公关只是公关的一种,负面处理也不过是公关最极端或最后的处理阶段罢了。

小僧之前就分享过,品牌即媒体、公关即运营,所谓的公关即运营,运营的是一个企业和各个利益相关方、公众的关系,这种运营是一种长效机制和日常操作,而不仅仅是负面处理。


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很多企业不重视日常公共关系的运营,而是等到负面出现后才“迫不得已”处理,这就往往会导致采用极端手段,但结果通常是人财两空,既失去了用户的信任,也造成了更大的企业财产损失。


315存在的意义不是针对哪个行业或者是打击某个企业,其更大的价值在于提醒企业,本本分分经营,堂堂正正服务,真正做到以用户为中心(MandCX),而不是以次充好、偷奸耍滑,为了利益不择手段。


公关不是负面处理,企业公关的底线应该是严守质量关,以用户利益优先为第一原则,而不是平时不作为,负面出现后乱作为。


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公关公司的底线应该是严守法律关,然后再考虑客户服务需求和满意度,而不是大家心照不宣,你说“公关”处理一下,我就水军、删稿、篡改三件套,用违法违规手段竭尽所能。


让公关的价值沦为操纵口碑,是企业的悲哀,也是行业的不幸。

二、公关的核心价值


315已经成为一个时代符号,每次到这个节点,公关这个行业就被推到风口浪尖一次,调侃、怒骂,说什么干什么的都有。公关不是一个见不得光的事情,公关行业也不是那么不堪,存在即合理,公关之所以存在,是因为有其必要的价值。


小僧以为,公关的核心价值是舆论管理。


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什么是舆论管理?你一定听说过市值管理,舆论管理本质上也是类似的战略性管理行为,就是企业基于自己公司所处的舆论环境或掌握的舆情信号,运用各种科学、合规的舆论管理方式和手段,构建良性的企业经营环境和企业社会关系(MandCX),以达到企业价值创造最大化的管理行为。


企业可以不进行舆论管理吗?当然不行!


最近大家都在谈论乌俄战争,想必你也听说了西方国家对于俄罗斯的舆论封锁,也见识了西方媒体对于这次战争的论调,以及俄罗斯对于这次战争的报道,这其实就是国家层面的舆论管理。

大到国家都需要舆论管理,何况一个企业?舆论改变态度、左右口碑、影响人心,不知不觉中影响着消费行为。

值得注意的是,舆论管理似乎一听就懂,但实际执行是非常复杂的,这里小僧简单分享两个一定要搞清楚的要点:

1.舆情的把握

舆情是指在一定的社会空间内,围绕某个事件的发生、发展和变化,公众所取向或持有的社会态度。简而言之,就是在公共舆论场中,企业所面临的舆论情况。


移动互联网时代传播平权、媒介升维(MandCX),人人都是媒体,短视频成注意力黑洞。舆情的发酵、发展和爆发是指数级的,这导致一个小小的问题可能会瞬间被无限放大,一个合情合理的事件可能被曲解,甚至凭空会产生出很多“真实鲜活”的负面。


不难理解,对于舆情的把握,仅仅在315期间才关注是远远不够的,企业在日常经营中,就一定要有舆论管理的思维逻辑,真正将公关落到实处,维系好和各个相关方之间的良好关系,而不是失火后才想着扑救。详细的舆情运营思维和应对逻辑,见《舆情风暴》,这里小僧不在赘述。

2.科学的管理

这次315晚会曝光了一些口碑营销公司的神操作,无论是优化处理、自问自答、伪原创,还是删稿,都在法律的边缘无限试探(MandCX),这也是舆论管理的手段,但这种通过水军营造的假口碑,可以糊弄一时 ,长远来看一定对企业没啥好处,反而因为制造垃圾信息给自己贴了很多牛皮鲜,同时有可能误导消费者,造成更多的负面舆情产生。


科学的舆情管理一定是长效的口碑运营机制,合规的公关操作。对于舆情的科学管理,通常会从内外两个层面多个维度来进行。

2.1内部舆论管理


任何事物的衰败往往都是从内部开始的,舆论危机也一样。


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我们常见的内部爆料、工作群截图流出等等就是典型。内部舆论管理就是处理好企业和员工,企业和价值链合作伙伴,以及企业和投资人等其他利益相关者之间的关系。


当然,内部舆论管理不是让企业下“死制度”或“铁命令”,纸里包不住火,严防不如坦然。利益相关者,尤其是内部员工,都是企业的利益共同体,企业应该做到的是,保持企业信息的足够透明,让内部舆论拧成一股风,提升大家对于企业的信任度和信心。


这个时代的谣言听起来比事实还真实,企业价值观对于内部舆论的形成和外部舆论的抵抗是至关重要的。企业价值观不是停留在公司简介中或PPT中(MandCX),而应该是体现在整个企业的经营行为和对待员工的管理上,也许平时你觉得价值观虚无缥缈没有用,但出现舆论危机时,这也许才是你的救民稻草!

2.2外部舆论管理

保持企业和行业媒体之间的良好关系。


所谓影响那些有影响力的人,行业媒体对于企业舆论的构建和传播是毋庸置疑的,因为他们代表着行业权威,代表着专业。当然不是让你去闭着眼用金钱投喂,而是保持顺畅的沟通,及时释放企业动向和规划,为媒体输出新闻素材,保证权威媒体对企业的了解是及时的、客观的、公正的。


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保持企业和客户之间的良好关系。


彼得·德鲁克认为,任何商业行为的唯一目的就是创造客户!客户是企业的衣食父母,企业不仅要做到售前种草,更重要的是做到售后能够贴心服务,解决客户后顾之忧,将客户口碑转化为口碑影响。


此外,企业和还应该保持与公众之间的良好关系,这对企业的形象和认知有着莫大关系。所以说,公关的核心价值是舆论管理,315不应该是一个节点,而应该是企业日常的状态!


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