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从钉钉品牌升级,看行业领导者的战略逻辑
2022-03-23 10:06:31



在目前稍显平淡的中国科技产业中,未来钉钉会进化到什么样的高度,将是较为值得期待的一件事情。



在消费互联网红利逐渐到顶的今天,产业互联网便成了中国科技企业角逐的重头戏。而在产业互联网领域,有两个竞争激烈的核心战场,一个是云计算,另外一个是企业协同办公,二者均是巨头之战。


例如,在云计算领域,是阿里云、腾讯云与华为云之间的三足鼎立;在企业协同办公领域,钉钉、企业微信、飞书与Welink等几个最核心竞争者背后站的也分别是阿里巴巴、腾讯、字节跳动与华为四个巨头企业。


为什么这么多科技巨头都投重兵到该领域呢?这是因为企业协同办公产品是中国产业互联网发展史上第一次出现的入口级应用,无论商业价值还是战略价值都不可估量。所以,任何一家企业只要在这个战场有一线获胜希望,都会不竭余力地进行争夺与捍卫。


从当前的行业竞争格局来看,钉钉凭借早期的先发优势与之后的快速进化能力,无论从产品力、用户规模还是产业覆盖广度上,都在行业内处于绝对领先者的位置。


与消费互联网类似,产业互联网领域的平台企业也是赢家通吃的逻辑。在正常情况下,钉钉在已经建立巨大领先优势的情况下,新进入者很难再有生存的机会。不过,企业微信凭借与微信打通的这一人无我有的核心优势,成功切入市场,目前处于行业第二的位置。


在商业领域有一个“数一数二”法则,就是如果一家企业不能在某一个行业做到数一数二的位置,就很难再有大的发展机会。企业协同办公领域亦是如此,虽然字节跳动旗下的飞书与华为旗下的Welink还在积极争取,但在行业地位上则越来越被边缘化。它们百万级的用户规模与钉钉、企业微信上亿级的用户规模差距甚大,并且也没有绝对的差异化功能来实现竞争致胜,很难再真正进入到企业协同办公领域的主战场,只能在局部细分市场存在。


所以,从长期来看,企业协同办公这场入口级企业应用的争夺战,势必会在钉钉与企业微信之间展开。


在商战理论中,一般会将行业竞争者分为领导者与追赶者,二者由于所处的地位不同,所以采取的竞争策略也会有所不同。从目前的行业竞争格局来看,钉钉还稳居领导者的位置,企业微信则处于追赶者的位置。


作为追赶者,我们看到企业微信采用的是追赶者最常使用的的差异化竞争策略。其主要利用企业微信与微信打通的差异化优势,聚焦在企业业务价值链中的营销与销售环节,开发了大量围绕“私域经营”为核心的产品功能,这帮助企业微信获取了不少重视营销领域的客户的青睐。


不过由于过于聚焦在企业的营销与销售环节,也限制了企业微信在更广领域的发挥。例如,在政务与教育这两大类组织,企业微信的渗透率远远落后于钉钉;在企业类组织,企业微信在HR、财务与供应链管理等领域的积累也比钉钉更为薄弱。


而作为行业领导者,差异化竞争已经不再是钉钉的核心策略,其需要做的是洞察行业未来终局,在做宽做深护城河的同时,还要能够引领产业走向。我们能看到钉钉正在这方面进行着深入的思考。


从钉钉品牌升级,看行业领导者的战略逻辑


从专业划分来看,企业的数字化工作主要分为组织数字化与业务数字化两大类,钉钉、企业微信所属的企业协同办公产品属于组织数字化的范畴。而从客户的角度来看,它们除了需要组织数字化领域的产品之外,更大的痛点其实是在人财物与产供销等业务数字化领域。所以,未来谁能够将组织数字化与业务数字化相融合,为客户创造更大价值的系统解决方案,谁就有可能成为最后的赢家。


基于这一判断,我们看到钉钉的核心战略正逐渐从“做大规模”阶段转向“做深价值”。而做深价值,需要两方面的努力。一方面是通过自身的产品与技术创新,打造领先竞争对手的基础能力平台;另一方面是通过平台建设,打造一个丰富的SaaS应用生态,为客户联合交付更具价值的,组织数字化与业务数字化相融合的解决方案。


所以,关于钉钉未来的战略,我们可以总结为“一个核心,两个路径”。一个核心便是“做深价值”,两个路径则分别是“加强基础能力平台建设”与“做强生态”。与战略相匹配,钉钉的基础定位也从之前的“企业通讯与协同办公平台”升级为“协同办公和应用开发平台”,应用开发平台的属性被大大强化。


在企业管理研究中,我们经常看到“战略决定组织”,“战略决定人力资源”,“战略决定技术”,“战略决定产品”等说法,其核心都是指企业的局部业务策略一定要以企业战略为核心,如果偏离战略,业务策略则完全失效。


在品牌领域也是如此,一个好的品牌策略,必须是要以企业战略为基础的。钉钉在这方面一直有着不错的实践,其始终能够围绕战略的迭代,而持续对品牌策略进行更新。

例如,在2015年,钉钉作为一个新产品刚问世时的阶段,钉钉为了快速在客户心智中形成记忆点,选择了借力“微信,是一个工作方式”,采用了“钉钉,是一个工作方式”的品牌口号,让公众直接把它放到与微信并列的位置,大大提升了品牌关注度。


2016年,当钉钉已经开始被行业所熟知时,则需要重点突出其“让工作与生活分开”的核心价值,于是采用了“钉钉,让工作重回专注”的品牌口号。


2017年,是钉钉进行大规模用户拉新的关键阶段,这时其采用了略带一些营销噱头的品牌口号“酷公司,用钉钉”,来吸引那些尚未关注钉钉的企业的好奇。当前,字节跳动旗下飞书所采用的“先进团队,先用飞书”,便是对这一阶段钉钉品牌策略的直接效仿。


2018年,钉钉的产品功能已经较早期出现了全面升级,但外界还是有很多用户对钉钉的印象停留在“打卡”等早期产品功能的阶段,这时钉钉需要让外界更全面地了解自己在提升工作效率方面的价值,于是突出“畅快”这一关键词,采用了“畅快工作用钉钉”的新品牌主张。


2019年,钉钉已经在用户规模上达到了巨大量级,成为行业绝对的领先者,其采用了市场份额领先者的惯用打法,就是突出自己的用户领先优势,选择了“1亿人用钉钉,让工作更简单”的品牌口号。


2020年,钉钉在学习这个应用场景实现了重大突破,用户规模也出现大幅增长,这让其已经不只是一个只有在工作场景下才使用的产品。这时钉钉应时而变,突出学习这一新场景,将品牌口号改为“2亿人用钉钉,让工作学习更简单”。


不过总结钉钉上述各个阶段的品牌口号,还都是从一个协同办公产品的角度来进行立意,突出应用场景、功能点、差异化或是用户规模。而今天以“做深价值”为核心战略,“做强生态”为战略途径的钉钉,已经不再只是一个单纯的App产品,而是一个以App为平台基础,连接了众多外部应用开发者与服务商的生态体系。所以,其在品牌立意上不应该再局限于只是一个互联网工具,而应该是一个线上与线下结合,自有功能与开发者产品相结合的生态。


这就有了在3月22日上午召开的2022年钉钉生态大会暨品牌升级发布会上,钉钉将品牌口号从之前的“让工作学习更简单”迭代为“让进步发生”。其中,“让进步发生”包含着多层内涵。

首先,是客户的进步。


客户是企业存在的唯一理由,对于钉钉这种以帮助组织提供数字化服务为核心业务的企业更是如此。只有持续让客户通过钉钉产品与服务实现进步,才是其存在的最根本意义与价值。


钉钉在这方面做得不错。例如,彭龙是四川省泸州市古蔺县皇华中学的一名数学老师,其每年仅需几千元的成本,便利用钉钉开放平台的低代码开发工具“氚云”,开发了43款各类应用,让校园管理的方方面面都实现了数字化。


杭州鸿图则是一家生产高铁减速器配件的金属制造企业,其利用钉钉上的“码上制造”,通过生产码、库位码、报工码与物料码等四个生产环节的二维码,帮助企业解决了进(采购)、销(销售)、存(仓储)与生产环节数据同频的难题,这帮助它将交货周期从28天缩短至7天,创了行业纪录。


未来,钉钉还将在文档、音视频、项目与会议等基础产品上持续进行战略投入,以实现全行业最领先的基础产品体验。一方面惠及更多的客户,帮助它们通过数字化实现业务进步,另一方面提供更多的价值,助力它们实现更大的进步。


其次,是产业的进步。


在消费互联网领域,中国的科技企业与欧美国家较为同频,但在产业数字化领域,中国相较欧美国家落后很大。例如欧美国家已经出现了大量百亿美金级别的SaaS企业,但中国成规模的SaaS企业屈指可数。这一方面源于过去SaaS类创业企业的获客成本高,难度大,企业营收很难覆盖成本与费用,无法找到正循环的盈利模式;另一方面源于当时在企业数字化领域缺乏入口级的应用,各个SaaS产品之间相互割裂,客户体验也不佳。


而钉钉的出现,为中国的SaaS类企业的发展提供了良机。作为入口级的企业应用,钉钉一方面可以将各类SaaS应用汇聚到同一平台,大大提升了客户的使用体验。另外钉钉利用其在协同办公领域的高频应用场景,吸引到了海量忠实的企业,这些企业为较为低频的SaaS应用提供了最精准的目标客户,它们只需要做好产品,流量就不再是难题。


例如,互联网招聘SaaS企业1号直聘,低代码开发平台氚云,企业培训SaaS产品酷学院,都是在钉钉平台上成长起来的SaaS企业,它们都分别在商业化上取得了重大进展。其中,1号直聘在两年的时间内完成了三轮融资;氚云在钉钉双11活动中GMV破千万;酷学院完成亿级融资,累计服务7万多家企业、2000多万用户,已经成长为行业冠军。


类似1号直聘、氚云与酷学院这种在钉钉平台助力下取得重大突破的SaaS企业还有很多。据悉,目前在钉钉开放平台上架的1100个SaaS应用,近一半都实现了融资,过去一年累计融资总额超过60亿元。


未来,钉钉还将把生态构建放到公司前所未有的高度下,例如此次品牌升级发布会同时也是钉钉首次举办的生态大会。在这次发布会上,钉钉明确人财物与产供销研等领域的通用SaaS服务与硬件,以及针对各行各业的具体解决方案,都将交由生态合作伙伴去做。


钉钉这种开创性的“高频应用带低频应用”的生态模式,将带来一个个创新SaaS产品的成功。这些产品就像一条条溪流,会汇成中国SaaS产业这条川流不息的大河,SaaS产业的整体繁荣,也最终将带来中国整个产业数字化领域的巨大进步。

再次,是社会的进步。


经济质量是一个社会的根基,而经济质量又源于一个个具体的企业。当前,随着之前支撑中国企业快速发展的劳动力红利、市场红利与政策红利的逐渐退去,中国企业界正普遍遭遇到发展的天花板。


对于如何打破企业增长的天花板,学术界与产业界也已经逐渐达成共识,无非是科技创新与管理创新。而加速科技创新与管理创新都需要一个重要支撑,便是数字化赋能。


数字化能力的提升,一方面可以大大提升各个企业在科技创新领域的效率,另一方面会大大提升企业在运营管理方面的效率。科技创新带来差异化技术的产品,运营效率提升带来极致的成本优势,差异化的产品与极致的成本优势构成企业的核心竞争力。


所以,钉钉提供的普惠、敏捷与低成本的数字化路径,在助力中国产业数字化进程中发挥了巨大的作用。无数的中国企业,尤其是实体企业自发地选择钉钉,进行业务创新,迸发活力。

从上述三个维度的“进步”来看,“让进步发生”是与钉钉的业务高度契合,且与企业的核心使命与未来长期战略高度匹配的一个准确表达。


在阿里巴巴集团,有一个著名的战略叫做履带战略。


履带战略的核心是指阿里巴巴总会进行超前业务布局,有的业务是瞄准当下的,有的是瞄向未来5年的,有的是瞄向未来10年的,还有的是瞄向未来20年的。这样,当一个业务因为时代变迁而出现下滑时,阿里巴巴便会有新的业务进行接力,从而能够实现“活102年”甚至基业长青的愿景。


例如,从淘宝接力阿里巴巴B2B业务,到天猫接力淘宝,再到支付宝接力天猫,便是遵循这样的战略逻辑。而从更广范围来看,产业互联网接力消费互联网业务,是阿里巴巴集团在顶层战略上更长远的布局。


阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾表示,当前社会底层逻辑正在发生变化。第一个底层逻辑:全产业的数字化正在开始,全面的产业互联网正在开始。第二个底层逻辑:下一代互联网的入口正在逐渐形成。而钉钉正是公认的产业互联网时代的入口级应用,所以张勇也期待钉钉在未来能逐渐承担起接力阿里巴巴下一阶段增长的核心重任。


目前,无论从用户量级、用户黏性还是用户价值上,钉钉其实都已经具备了成为与淘宝、支付宝与阿里云等相提并论的阿里巴巴未来旗舰业务的潜力。不过要最终实现这一目标,还需要叶军带领的钉钉,在接下来展现出更强的进化能力,创造出更多的业务惊喜。


在目前稍显平淡的中国科技产业中,未来钉钉会进化到什么样的高度,将是较为值得期待的一件事情。


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