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从土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催动人的情绪价值?
2022-03-26 13:00:00

作者 | 兵法先生

在315“土坑酸菜”问题曝光后,方便面企业迎来了前所未有的“危机”,而白象方便面却能够置身事外,并表示「白象食品和插旗菜业从未有过合作,感谢大家的关心。25年坚守品质,白象始终如一。」

从土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催动人的情绪价值?

随着白象关于“土坑酸菜”问题的回复被曝光后,白象方便面员工下班的视频又被网友挖了出来,话题#白象方便面是国产泡面之光#、#白象方便面三分之一员工是残疾人#、#土坑酸菜意外火了白象#、#国货方便面有多绝#等话题被推上了微博热搜榜。

可以说,“土坑酸菜”与白象无关,让消费者对品牌的食品安全产生了信任感,而#白象三分之一员工是残疾人#的这一善举,则成功将消费者对品牌的好感度拉满,引发了网友的「野性消费」,不少网友表示#你可以永远相信白象方便面#

从土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催动人的情绪价值?

白象品牌旗下产品则在短时间内迎来了销量暴涨,以至于官方旗舰店不得不呼吁消费者理性购物“吃多少买多少”,而#白象方便面销量暴增#、#白象7天销售额破千万#等话题又成功给品牌带来了新一波的关注。

从土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催动人的情绪价值?

据有关数据显示,从3月1日至17日期间,白象在京东平台的销售额同比增长353%,有关白象方便面在平台上的搜索量涨697%,可以说是真正实现了暴涨。

认真梳理白象方便面登上热搜的过程,不难发现,在不少企业通过996等行为压榨员工剩余价值的当下,白象以更为低调的方式践行着品牌的社会责任,加上过硬的产品质量,让白象这样的企业以更为温暖的形象出现在人们面前,其善举直抵人心,成功征服了受众,也让消费者想要通过自己的方式去回馈白象,才有了销售额暴涨的局面。

从土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催动人的情绪价值?

虽然白象方便面无心插柳柳成荫,被网友推上了热搜,是可遇而不可求的。但是不难发现,催动用户从关注事件到实施购买行为,这其中有一个非常重要的因素 —— 情绪价值。究竟什么是情绪价值?

01

究竟何为情绪价值?

在兵法先生看来,消费者为了/因为获得某种情绪/感受,愿意支付/买单的一个过程。

在《无意识品牌定位:神经科学如何助力营销》中,对于情绪价值的作用做了一个肯定,「我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析!在我们的购买理由当中,居于首位的就是情绪」。

正如此次白象方便面销量暴涨的事件,因其产品经得起考验而备受关注,又因企业聘用了不少残疾人,而让人们看见了一个有温度的良性企业,并让用户想要通过购买去支持白象这样的企业。另外,加上国货这一情怀的催动,将白象推到了更多的人面前,也让白象方便面供不应求。

02

品牌如何利用情绪价值来“撩拨”用户?

不难发现,白象方便面之所以能够实现爆火,还是因企业善举成功激发了人们的情绪,企业以自己的方式默默承担着社会责任,激发了人们对白象品牌的好感度和亲切感,消费者也愿意通过自己的方式回馈企业,以此逻辑形成了一个「情绪价值驱动消费」的闭环。

那么,究竟品牌如何利用情绪价值来催动用户买单?

1、仪式感

生活需要仪式感,是大多数消费者的共识。基于此洞察,品牌改变了为消费者提供产品的思路,在为用户提供产品之余的同时,要将产品本身与消费者期待的仪式感结合,赋予产品超过产品本身价值的意义。

例如与雀巢提供的速溶咖啡相比, 现在新锐品牌则更懂得迎合用户需求的仪式感,新兴品牌三顿半就成功升级了咖啡中的仪式感,通过融入盲盒概念,让三顿半的“小桶”咖啡格外令人期待,通过提供不同颜色、不同味道的咖啡成为了人们生活中期待的小确幸。加上,三顿半很懂得激发用户对人类生存环境的关注,提倡用户利用空杯去兑换咖啡或者小礼品,为环保出一份力。从咖啡的口味、玩法的设计,到处理包装杯子的方式,让三顿半整个产品的体验都充满了仪式。

从土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催动人的情绪价值?

除了三顿半这样的新锐品牌,近年口红销售的成功也得益于品牌对用户期待的仪式感的洞察,可以说没有什么是一支口红不能解决的,口红成为了人们外在情绪的表现形式。遇见喜事需要买口红庆祝,遇见失败需要买口红鼓励自己,无论是悲伤、沮丧、兴奋、喜悦等情绪,消费者都可以找到一个为自己买口红的理由。这也便是品牌通过用户情绪的洞察,去引导用户购买产品,让产品与用户情绪之间形成价值链接。

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2、满足感

与仪式感有着异曲同工之妙的是消费者生活中的满足感。满足感是如何与产品形成联系的呢?如利用情绪价值成功驱动消费的泡泡玛特,实现了将“玩具”卖给成年人。

泡泡玛特在手办中融入了盲盒的营销玩法,通过盲盒激发用户的好奇心,驱动人们去尝试购买泡泡玛特的产品,未知性成功刺激着人们的兴奋点而产生购买行为。而盲盒中的隐藏款则在整个销售过程中挑逗着用户的情绪,买到隐藏款的意外惊喜让人收获了满足感。

从土坑酸菜曝光意外火的白象,看品牌如何催动人的情绪价值?

同时,这种不确定性激励着人们一次又一次的复购,而让用户购买泡泡玛特的盲盒手办成为了一种习惯甚至上瘾,盲盒的稀缺性激发了人性弱点的炫耀,让他们想要通过晒朋友圈的方式去交朋友并产生社交需求,能够让用户在朋友圈中产生你没有我有的优越感。

3、UGC给用户带来参与感

参与感在更多人看来是见证品牌成长的过程,有点类似于当今时代流行的养成系营销。如何才能激发用户的参与感?在兵法先生看来,通过脑洞大开的UGC内容点燃用户的参与热情,在帮助内容实现扩散登上热搜之余,发挥主人翁精神的作用,也让用户体验到这种“成功”与自己有关。

如在“打工人”火了之后,不少网友根据自己的生活环境参与到了内容制作中,代入感极强的UGC内容成功点燃了用户的参与热情。同时,这样的UGC内容也成为了品牌吸引用户的突破口。

可以说,UGC内容参与用户众多,能够激发受众的创作能力,为品牌带来超高的关注度,自然也能够产生巨大的情绪价值。

如网易云音乐的乐评专区,有些人之所以会在深夜用网易云音乐听歌,就是想要看乐评专区那些感人至深的故事,这便是情绪价值发挥作用的案例之一。

如用户之所以会觉得江小白“偷窥”了自己的生活/朋友圈,也是因为江小白成功激发了用户的情绪而进行内容创作,让不少人感同身受;

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再比如说消费者为什么在某宝买东西后,会收到好评返现的活动传单?这也是品牌希望消费者能够给自己好评后,吸引更多的消费者购买产品,帮助店铺实现拓客。

不难看出,情绪价值是品牌通过各类情绪的表达,触动用户情绪,而产生话题思考,引发用户参与其中,并让消费者产生情感上的共振,引导用户进行消费行动,并形成层层递进的情感价值链。

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