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SEM推广技巧之关键字推广
2022-03-24 16:00:00

SEM推广这么久,相信每个人都有自己的拓词方法及技巧,但是有时候拓词难免也会陷入瓶颈期,总觉着无词可用。今天我们就一起来聊一聊搜索推广关键词的拓词功略。

在聊这个功略之前不妨问问自己你认为关键词的属性都有哪些,自己选择关键词的方法有什么,一般自己拓词的原则是什么?

好了,废话不多讲,我们通常接触最多的的关键词主要有品牌词、产品词、通用词、竞品词、长尾词等等,但是很多人也只是停留在知道这些关键词的词性分类而已,其实不同类型的关键词我们要清楚的知道它所独赢的人群受众意向度及流量、转化数据等是不一样的,那什么样的词对标什么样的受众意向度或流量多少呢,下面我们就来具体梳理一下关键词的具体分类,主要分为:

品牌词:阐述品牌的词,比如:搜狗,或者品牌+其他词的组合形式词。

产品咨询词:产品咨询的相关信息等,比如:地域词、价格词等。

产品词:客户所推广的具体业务产品或服务。

行业词:表述产品或业务所属行业分类的类别词。

人群词:对客户所推广的业务感兴趣的某个受众人群。

如图所示:不同类型的关键词,由内而外(即从品牌词-人群词)对标的客户意向度越来越弱,越靠近内层受众意向度越强,客户品牌忠诚度越高,越向外客户的意向度逐渐减弱,即从核心人群到潜在人群的变化趋势。所以我们在选词的时候根据自身的业务推广目标不同要选择不同类别的关键词,以此来圈定不同类别的人群,保障后期的转化数据达成。

那不同类型的关键词对标到流量及转化等数据表现有何差异呢,下面我们就一起来看一下,其实我们都清楚,由于人群词到品牌词品牌忠诚度越来越高意向度越来越强,那对标到人群精准度就会越来越高,那不同类型的关键词对应到相应的流量类别从人群词-品牌词流量是降低的趋势。

由于人群词-品牌词人群精准度越来越高,品牌忠诚度也高,故表现到转化率数据表现是越来越好的,能形成转化的概率越来越高;那不同类型的关键词我们需要如何把控关键词词量的多少,为了确保最终的转化数据,故品牌词-产品词是我们必选的关键词类型。

该类型词量也要保证一定的体量,而行业词及人群词因其对标到的人群范围较广,故可以结合账户推广数据所需的流量高低,做适当的补充添加,不可添置过多;推广而言企业都喜欢选用精准度相对较高的关键词类型,那相应的产品词及产品咨询词的竞争力度相对就较高,关键词的价格相对来说也较高。

具体关键词类型的选择还是要根据业务不同,转化目标的不同,选择适配自己的搭配使用,确保精准度的同时也许确保账户流量。

综合以上关键词类型的梳理及关键词的选择,我们选择关键词有两大原则:

1、找全词:最大化的圈定业务所能覆盖到的受众人群;

举例:比如我们目前有一个需求是购买电脑,同一个人针对不同的阶段,搜索的关键词肯定是不同的,对于一个刚接触电脑的人来说,他可能直接检索的关键词更倾向于行业词是:新款电脑、笔记本电脑;对于了解电脑的人来来说,他可能直接检索的关键词更偏向于型号:比如thinkpad S2、HP8等;但对于已经决定购买电脑的人来说,他可能更偏向于搜索的关键词是报价类的词:比如 联想thinkpad S2价格等。

针对同样的需求,不同的人,搜索的关键词也是不一样的,比如有的人更关注性能,有的人更关注款式,有的人更关注价格,所以产生需求的搜索词都会不同。

那针对这种差异化,我们在选择关键词的时候就需要找全词,尽可能多的覆盖到业务圈定的受众人群。

2、选对词:精准锁定业务所触及到的精准目标受众;

那从前面关键词的不同类型对标到的人群意向度的不同,我们在尽可能找全词的情况下,也要确保所选择关键词的精准度,因为每个圈定的关键词所对应的潜在客户搜索动机与自身业务的相关性强弱不同,我们可以通过区分业务相关性的强弱及客户的消费能力,来确定具体选用哪些关键词,选对词以此来保证量的前提下,能够精准锁定更多的精准目标受众。

以上我们了解到了找全词及选对词的重要性,那如何找全词并找对词呢?下面我们来一起研究一下。

找全词:找词的前提是先要确认企业推广业务点即确认企业需要推广的业务分类,具体到细分的业务点,侧重推广业务有哪些等等,根据确认的业务点再进行找全词,找全词前提是要先确定核心词,以此来进行拓词,那说到这里我们就需要用到3大模型2大工具来辅助使用。

3大模型即形式拓词、广度拓词、深度拓词:

  • 形式拓词:即以核心词为中心,从多个维度进行形式拓展,比如:别称、同义词、简称或全称、口语化表达、错别字等等;

  • 广度拓词:即以核心词为中心,从不同词的类型进行广度拓展,比如:口碑词类、厂家词、价格词、品牌名称词、地域词、服务词、功能词等等;

  • 深度拓词:也是以核心词为中心,向该核心词所处业务的上下游进行深度拓展,上游拓展,比如核心词为美容,向上业务归类为医疗美容,再向上归属为美容医院;向下游拓展,比如具体美容分类,生活美容、水光针等等具体到业务细节分类;

2大工具即关键词规划师、搜索词报告:

  • 关键词规划师:我们应该都用的很熟了,可以有效的帮助优化师快速在核心词的基础上拓展更多不同类别的关键词;

  • 搜索词报告:可以捕捉记录网民输入到搜索框内的关键词,有效识别网民的具体诉求,可以通过该类方式添加账户未添加缺少的的关键词种类,查漏补缺;

选对词:前面确认完客户业务点即具体业务分类后,利用工具辅助尽可能找全词,接下来就需要在众多找到的关键词中选择适配自己业务的关键词,那选择什么样的关键词合适呢?我们首先要依据业务及转化目标选择适宜的类型(比如:品牌词、产品词、产品咨询词、行业词、人群词等等),其次要根据预算决定选择关键词的词量及匹配模式(参照以上图2)。

除此之外我们还需要知道不同的工具所对应的拓词类别偏向:

  • 关键词报告—高PV,高CTR,高CVR的词;

  • 搜索词报告—流量词;

  • 关键词规划师—黑马词,行业词,周末词;

  • 表格拓词—三种形式的拓展(词根),长尾词(意图);

  • 客户手里的高转化词—咨询,电话,成单;

除基础类拓词工具及方法外,还要适当结合百度指数等工具做相关业务淡旺季的分析,及关键词热度、需求、竞争情况等分析,以便后续更好的优化。


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