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做好关键词优化,SEM投放效果翻番!
2023-08-28 10:59:17

本文来源:公众号:百度营销服务联络中心(ID:baiduyingxiaocc)

在SEM投放中,关键词能帮助企业找到精准用户,想要提升广告质量和效果,优先从关键词维度优化。

但是账户中的关键词成百上千,我们怎么找到效果不佳的关键词,怎么判断关键词是否需要优化呢?

本篇文章为你提供关键词优化策略,找准词、找对词,高效优化投放效果。

选择优化样本

关键词优化第一步,先整理账户,将各计划、单元、关键词按展现、点击、消费等维度由大到小排序。

因每天的消费词存在波动,建议广告主采纳至少3个月以上的积累数据(若每日积累量大,适当缩短时间)。数据准备完成后,可使用二八原则选择优化样本。

二八原则核心:将对象因素分为重点和非重点两部分,抓住主要矛盾。

在关键词优化中,即按照消费对所有关键词进行排序,找到消费较高的20%的关键词,它们会带来账户80%的消费和转化量。我们需要重点关注这部分关键词进行优化。

二八原则对于大型账户尤其重要,如何精准优化种类繁多的关键词,核心是抓住重点因素。

确定优化方向

挑选出消费较高的关键词后,我们需要将这些词分门别类,根据转化情况和消费确定优化方向。

这里为大家推荐四象限法,即根据需求确定分界值,划分出四象限的数据规则,将词、词类分到对应象限内。不同象限,对结果影响不同,制定针对性、优先级进行优化。

推荐将词分为以下四象限:

重点词:高消费高转化

这类词通常是竞争激烈的通用词或产品词。转化高,消费也较高。

优化方向:阶梯降低出价以及缩减匹配,查看搜索词添加否词,提升关键词质量度,控成本达到考核要求。

黄金词:高转化低消费

这类词一部分由主营业务、营销与品牌的持续成功建设带来,另一部分是新测试挖掘出来的优化方向。

优化方向:将关键词作为种子词进行拓词,提升出价扩展匹配,获得更多展现机会。

潜力词:低转化低消费

这类词本身就是流量较低的冷门词,质量不高。

优化方向:拓宽匹配方式,提升相关展现。优化创意,提升相应点击和转化。

问题词:低转化高消费

该类词出现通常是因为竞争形势发生剧变,没有及时优化调整,投放常常微利甚至是亏损。

优化方向:增加否定词、降低关键词出价,优化无效果可以选择性暂停。

四个象限中,优先级排序为:问题词>重点词>黄金词>潜力词,建议广告主根据优先级依次优化,高效解决成本及转化率问题。

重视上方展现

众所周知,上方位广告是展现在搜索结果页上方的广告,可以使目标用户在搜索时立刻看见企业产品和服务,提升转化率。

上方广告位消费占比90%,CTR明显优于非上方位,因此在做关键词优化时,建议广告主也同步关注上方展现胜出率。

当上方展现量不佳时,优化可分为四步走:查阅数据报告-查看诊断指标-采取优化行动-验收优化效果。建议使用倒推法,一层一层向上推导,找出核心问题:

上方展现量不佳,先看上方展现胜出率

上方展现胜出率高:建议扩大可投放范围,积极拓词,减少不必要的否定关键词,使用更宽松的匹配模式。

上方展现胜出率低,先看上方展现胜出率(精准触发)

上方展现胜出率(精准触发)高:查看搜索词报告,针对和关键词并非精确一致的搜索流量,新建单元添加为关键词。

上方展现胜出率(精准触发)低,分析出价和广告质量

查看出价指导价:确保出价高于指导价。

查看关键词质量度:提高广告质量,提高关键词、创意、落地页相关性。

在关键词的优化过程中,建议广告主将词对应的上方展现数据同步整理出来,针对性进行调整,降本提效,事半功倍。

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3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
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    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


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