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公关人如何把To B产品和技术讲得通俗易懂?
2022-03-25 17:04:18

很多To B企业品牌的传播者都或多或少有过这样的疑惑:我们企业的技术产品内容太专业硬核了,只有非常垂直对口的“行内人”懂,传播要怎么做?工程师、技术专家只懂技术,他们的内容怎么应用到传播上?我们的技术这么先进,内容也是干货满满,却始终在传播语境中没有想象中的关注度高,这是为什么?怎么让我们的内容变得通俗易懂?技术企业如何“破圈”,让更多的潜在受众看到我们?如何平衡“广撒网”和“精准捕捉”的关系?这些一直是困扰To B营销人的关键命题。

在作为长期服务技术企业To B/To D(Developer)传播的内容营销人、本次热评的嘉宾看来,技术有壁垒,传播没有壁垒。

无论是To B还是To C的内容传播,只要能把传播过程中的三个解题思路梳理清楚,传播工作就能顺利展开。

讲给谁听?

崔岩:在解答“如何把To B产品和技术讲得通俗易懂?”这个命题之前,我想先后退一步,回答to B产品技术信息,到底要说给谁听?明思力中国近年来一直服务于多家科技技术企业,包括谷歌、亚马逊云科技、Stripe、Adobe等等,在进行传播规划之前,我们会先帮助品牌梳理完整的传播受众路径图,简易版本如下图所示。


公关人如何把To B产品和技术讲得通俗易懂?


我们可以看到,对于一个To B品牌而言,传播信息最终会触达四个类型的受众群体:上游生态合作伙伴、下游客户/用户、技术人员/开发者/工程师、泛大众。所有的信息都会通过不同类型的媒体作为介质进行传送。

讲什么内容?

崔岩:To B 品牌面对四个类型的受众,由于传播目标的不同,确定了传播内容的差异化。

1. 面向技术人员、开发者和工程师

我们希望让这部分受众更了解我们的产品、平台和技术的优势,让他们成为我们技术产品的拥趸(advocate),愿意使用、讨论我们的产品;甚至对一些开源企业而言,希望通过面向技术人员的沟通鼓励更多开发者加入到这个产品的开源生态里,为产品的技术优化做贡献。面向这部分受众,适合安排产品介绍、开发工具、上手教程、技术场景案例、同类型技术产品对比分析等传播内容。

2. 面向上游生态合作伙伴

希望他们理解我们品牌在行业和技术生态里的角色,对生态的赋能以及与合作伙伴的相互协作。因此适合使用行业趋势观察、行业白皮书、企业高层深度访谈、合作伙伴圆桌、合作伙伴案例等传播内容。

3. 面向下游的客户、用户

To B品牌传播的目的是说服和转化。由此,我们建议切入各垂直行业用户场景痛点,使用具体的、场景化的客户案例作为主要的传播内容。

4. 面向泛大众

传播沟通可以达成品牌声量积累、品牌认知度提升的目标。讲有意思的品牌故事、娓娓道来技术产品和普罗大众日常生活的关系和连接,就非常重要了。这个部分,我认为正是To B传播需要做到“通俗易懂”的部分。社交媒体的蓬勃发展恰恰帮助我们让“通俗易懂”变得更加“顺理成章”,视频、infographic,长图文等等已经被To B营销人广泛应用的形式,恰恰印证了这个趋势,只是很多时候,我们还做的不够彻底,形式上“通俗易懂”了,但讲故事的逻辑却没有。

怎么讲?

崔岩:在根据不同传播受众确定传播内容和方向后,需要解决的问题就是用什么样的形式和语言来传达信息。当然,面向不同的受众群体,选用的媒体类型和内容形式会有非常不一样的地方。这对品牌传播者有两方面的要求:第一,了解传播介质(内容承载媒体)的内容特点、语言特点、媒体编辑关注话题、用户阅读习惯等等;第二,根据受众特点和媒体特性,找准传播内容的角度,结合创意,输出关键传播信息。

To B传播者有了这样的解题思路,我们可以快速回答下面的这三个问题:

1. 如何与产品和技术负责人对话,提炼传播点?

先确定信息传送目标,再决定让产品和技术负责人提供相对应的内容和信息。是要面向技术人员提供新产品的上手技巧,还是要面向泛大众,提供产品和技术与生活的关联点?

2. 如何把工程师语言转换为故事化、通俗化语言?

确定信息传送目标和内容后,选择合适的媒体介质进行内容传送。要向客户讲述,就用客户案例的方式包装信息;要向泛大众介绍品牌,就用年轻人喜欢的趣味图文包装硬核内容。

3. 如何把产品和技术讲给媒体听?

基于媒体性质,从编辑关注的话题和角度入手,让对方对我们的产品和技术产生兴趣后,进一步展开对话。

最后的最后,作为To B企业品牌传播者,我认为最不可或缺的是“好奇心”和“学习力”。只有我们自己把专业硬核的内容弄明白了,才能更好地“解释”和“包装”这些内容,将它们向“对的人”传播出去。

感谢明思力中国数字及社交媒体传播科技/开发者传播团队对本文的贡献。

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最后,17PR发起一个行业小调查,希望大家都能谈一谈:你是否认为传播没有技术壁垒式的限制?欢迎积极投票!

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