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当“女神节”祛魅,品牌如何超越消费主义,让世界听见“她声音”
2022-03-26 09:00:00

回顾今年的3.8,有一个很有意思的现象:一度风靡的“女神节”、“女王节”逐渐祛魅,大家开始意识到,看似风光的title背后,只不过是品牌通过购物行为来区分女性阶层的消费主义陷阱。


正本溯源的不仅是妇女节。从2017年起,“打破沉默的女性”运动席卷全球,越来越多女性以惊人的韧性展开诉说,对抗父权社会对女性话语空间的挤压。在这样的语境下,品牌除了鼓励女性“悦己消费”,还能做些什么?


让我们把目光放向迪拜。


2021年10月至2022年3月,迪拜世博会与卡地亚特别携手设立“女性主题展馆”(Women’s Pavilion),这也是世博会历史上首个女性主题展馆。它以“新视角”(New Perspectives)为主题,全方位展现时至今日女性在历史长河中扮演的重要角色,向世界传递一个重要理念:当女性蓬勃发展,人类将欣欣向荣(When women thrive, humanity thrives)。


在“女性主题展馆”(以下简称“女性馆”)闭幕之际,我们不妨回顾一下在过去半年间,卡地亚如何超越传统的品牌消费视角,将女性赋能这一议题提上新高度。

01

立足“女性命运共同体”

360°致敬“她力量”


在设计之初,卡地亚就邀请多位新锐建筑师、艺术家和电影界人士参与了展馆的设计策划,让展馆从外观到内部的各个细节都在致敬“她力量”。


展馆外立面是星辰漫天的意象,出自法国建筑师Laura Gonzalez、迪拜艺术家Kholoud Sharafi和法国灯光设计师Pauline David的共同设计。展馆在夜色下熠熠生辉、闪耀星光,正是对女性贡献的无上赞誉。



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走进展馆,首先映入眼帘的是主题“当女性蓬勃发展,人类将欣欣向荣”,以及来自展馆的提问:你的观点是什么?接下来的影厅中,影片以采访形式展开对“男女平等”、“刻板印象”问题的探讨。

随后进入“女性照亮的道路”主题空间,呈现人类历史中女性取得的斐然成绩,其中包括军事、自然科学、政治、教育、音乐等各个领域的杰出女性代表,如中国西晋13岁突围救父的荀灌;参与发现第一颗脉冲星的约瑟琳·伯奈尔;发现放射性元素镭与钋的居里夫人;保全托勒密王朝的“埃及艳后”克莉奥帕特拉七世……

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接下来的空间,一组组数据讲述了全世界女性当前面临的挑战:过亿的女性仍无法入学就读;全世界只有20多个国家的领导人是女性;三分之一的女性遭受过肢体上的暴力;女性薪酬低于男性依然存在……并呼吁观众一同致力于结束这些问题。

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卡地亚全球总裁兼首席执行官Cyrille Vigneron在接受采访时表示,品牌希望借此为女性发声,让更多的人关注到女性的社会贡献及影响,而不仅仅是展示品牌产品。“对卡地亚来说,女性既是驱动力,又是无穷的灵感来源。‘女性主题展馆’为卡地亚支持女性变革者的长期承诺开启了激动人心的新篇章。”

近年,不少品牌尝试以展馆形式讲述品牌故事。但在“女性馆”的整体设计中,卡地亚并没有着墨于自身历史与理念,而是站在“人类女性命运共同体”的立场上,聚焦于女性专业知识的宽广度与丰富度,让全世界观众看到女性权益里程碑的高光时刻,并觉察到当今女性仍然面临的挑战。这一更加广阔的视野,也为卡地亚的“女性馆”在迪拜世博会的一众展馆中成功打出差异度和记忆度。

02

绽放全球多元之美
让世界听见“她声音”

在卡地亚的规划中,“女性馆”不仅是一个关于“她力量”的展示空间,更是一个促进多元对话的讨论空间。

在六个月的展期中,卡地亚充分发挥品牌影响力和号召力,邀请艺术家、科学家、思想领袖、政坛人士、企业家等不同领域的嘉宾受邀前来对话,包括黎巴嫩导演/演员Nadine Labaki、法国电影人Mélanie Laurent、索马里职业拳击手Ramla Ali、哥斯达黎加第一位有色人种女性副总统Epsy Campbell Barr等。

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这些来自不同国家、不同身份的对话,不仅互相碰撞互相启发,还借由世博会平台和嘉宾们的影响力,传递到全球各个语种、各个领域的族群当中,真正为认可女性影响力提供全球性的平台。

今年3月国际妇女节前后,卡地亚举办全球女性主题活动,包括“打破偏见论坛” (Break the Bias Forum) 、“阿尔瓦斯尔穹顶盛典” (Al Wasl Dome Ceremony) 庆祝活动等。

活动中,黎巴嫩导演Nadine Labaki大声朗读写给下一代女孩的信,邀请她们在社会中占据应有的地位,推动性别平等。奥斯卡获奖演员Rami Malek朗诵了美国青年女诗人Amanda S. C. Gorman的作品,承认自己的性别如何阻碍了女性进步,并表达了对一个更开放、更包容的未来社会的期待。

在展馆闭幕活动期间,卡地亚特别举办“卡地亚女性创业家奖十五周年庆典”,还首次设立“影响力奖”,分设“改善生活”、“保护地球”、“创造机会”三个子类别,表彰全球范围内杰出女性创业者的卓越成就,其中不乏中国身影。

奥运跳水冠军郭晶晶受邀为这场全球盛典致辞。亿可能源CEO王春光女士获得“保护地球”类别大奖,过去十多年她一直在中、美、德多国参与和推动着能源智能化转型。

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如今,女性创业者和管理者日益增多,但很多行业由男性掌权的局面并未被完全打破。在全球不同地区,女性企业家面临的环境与压力也不尽相同。MDPI数据显示,截至2021年,女性企业家在东亚和太平洋地区占比47%,而在中东和北非占比仅23%,南亚占比仅18%。

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在这样的时代背景下,卡地亚推出面向全球的创业支持项目,也是用实际行动,为更多地区的女性创业者争取更多资源与机会。目前该项目已助力62个国家262位女性创业者。该奖项中国本土项目的开启,也意味着更多优秀的中国女性创业者将有机会加入到充满国际影响力的全球社群之中。

03

更高级的女性营销
是解放女性创造力

当品牌谈到“女性营销”,往往直接将其等同于“如何解锁女性消费力”。

但在卡地亚的这个案例中,我们可以看到,“女性营销”的概念并非只能局限于“消费力”,还可以进一步延展到“如何解放女性的生产力和创造力”。而这一切都是从“被听见”、“被看见”开始。

只有让女性的声音被听见,女性的能力被看见,才能让更多的女性参与到商业和社会事务中,让创造和创新的源泉充分涌流,进而构建一个具备“自造血能力”的女性商业生态。对品牌而言,这样的行动也达成了企业责任承担、品牌理念传递、品牌资产培植的“三位一体”。

正如联合国副秘书长兼联合国妇女署执行主任Phumzile Mlambo-Ngcuka所说:“女性每天面对的挑战,是政府无法独立解决的,必须借助与私营企业、民间社会以及有责任感的个人展开意义深远且实质性的合作。迪拜世博会与卡地亚合作的‘女性主题空间’设立了一个必要标准,让企业得以重新思考倡议性别平等的方式。这同时也是一个强大的平台,将性别平等的呼声传遍世界。”

对卡地亚来说,接下来要思考的问题是,如何在“女性馆”闭幕后延续六个月以来的成果,让品牌倡导的女性精神得到持续的传递。据Cyrille Vigneron透露,卡地亚已在考虑下一步合作,包括加强与联盟、私营企业与公共部门的合作等,助力更多女性成为未来的变革者和创造者。


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