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国潮风起,吹向何处
2022-03-26 10:30:23

国潮风起,吹向何处

战国末期文学家宋玉曾作《风赋》,其中这样描写风:夫风生于地,起于青蘋之末。侵淫溪谷,盛怒于土囊之口。缘泰山之阿,舞于松柏之下,飘忽淜滂,激飏熛怒。后来世人用“风起于青萍之末,止于草莽之间”来喻指大影响、大思潮从微细不易察觉之处发源。

大街上,从越来越多的汉服同袍,到密密麻麻的新式茶饮,再到琳琅满目的国货美妆、潮玩手办集合店......近些年,国潮的兴起也如风一般,从不易察觉之处,吹到与人们衣食住行娱相关的方方面面。

风生于地:“工业规模红利”与“消费时代红利”

国潮,顾名思义,即中国潮流。据百度搜索指数显示,“国潮”一词于2018年4月出现,此后经久不衰,一直被人们所关注。

国潮风起,吹向何处

如今人们普遍倾向于将2018年视为国潮元年。这一年,李宁、老干妈、旺旺等品牌登上国外时装周,故宫文创系列惊艳世人,一众新老品牌推动国潮兴起。

风生于地,国潮的兴起,离不开我国这片“大地”上的两大时代红利。

一是存在于供给端,由国内制造业带来的工业规模红利。

宏碁集团创始人施振荣曾经提出了著名的微笑曲线理论,一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的品牌营销,中间则是生产制造。

国潮风起,吹向何处

国内制造业经过多年的发展,通过摸索、代工、中外合资等方式,已经拥有了世界一流的制造业产业链,有完整的工业门类和生产能力。集中于生产制造阶段的工业规模红利,能支持国货品牌向高附加值的两边发展。

一方面,拥有强制造能力的企业可以向研发设计发展,增强其品牌的核心竞争力。例如石头科技、科沃斯等扫地机器人企业,均是由代工逐步积累技术发展出自己的品牌;华为早早就转向技术研发,在通信技术、手机芯片设计等方面取得领先地位;喜临门床垫作为国内床垫行业老字号,在多年的制造业基础上,也积极探索智能睡眠场景,取得多项专利。

另一方面,这些工业规模红利让许多企业在起步阶段不需要在产品方面投入太多,代工厂可以提供先进的技术、工艺和产品,企业只需准备一个品牌即可。例如元气森林刚开始就是凭借代工厂生产,完美日记、花西子等化妆品品牌产品也是找代工厂加工,近两年走俏的果酒品牌也多是采取代工模式。

供给端的工业规模红利为国货品牌的创建及竞争力的提升提供硬性条件,为国潮风能够刮起提供现实基础。

二是存在于需求端的消费时代红利。

从外部原因来说,美国掀起逆全球化趋势,对我国开启贸易战,虽然一定程度上打压了国内企业,但其实也等于将国内市场拱手送人。可以看到耐克、HM、山姆会员店等企业因为参与美国制裁原因受国内消费者抵制,杜嘉班纳等品牌也因辱华受到国内消费者抵制,国内消费者转而寻找鸿星尔克、唐狮、胖东来等国内传统品牌。

从内部原因来说,一方面伴随着国家飞速发展的Z世代长大成人,这一代人相较于前一代人的民族自豪感更强,对国家的归属感更高,对国产品牌、国货商品的认同感强;另一方面,我国GDP已经晋升至全球第二,人均可支配收入提升,很多人的消费观念已经由“物质需求”转化为“精神需求”,国潮消费正是人们追求精神需求的一种方式。

“国潮”的兴起并不是空穴来风,有供给端的工业规模红利,也有需求端消费者对国货品牌的需求,国潮风生于这个特殊的时代。

风起青蘋:新老国货交替接棒

风起于青蘋之末,在溪谷、土囊(洞穴)、山阿、松柏间渐盛。而国潮风“渐盛”的过程,离不开时代更迭中新老国货交替接棒。

首先,互联网的发展推动了一众新国货品牌快速成长。

一方面,伴随互联网发展引发的零售渠道更迭为很多新国货品牌带来流量红利。

淘宝、京东等电商平台在PC互联网时代与移动互联网时代初期的发展,为新国货品牌带来公域流量红利,催生出如三只松鼠、良品铺子、韩都衣舍、御泥坊等“淘品牌”。当公域流量见顶,拼多多用算法增加了人与货匹配效率,带来私域流量,也催生了家卫士、三禾等新生品牌。

另一方面,除了零售渠道外,互联网内容平台也为新国货品牌的诞生带来私域流量红利。新国货品牌可以在小红书、微博、B站等互联网内容社区,借助KOL、KOC展开营销。完美日记、王饱饱、李子柒等品牌均是借助互联网内容平台快速成长。

值得一提的是,直播带货这一兼具零售与营销作用的渠道,缩短消费者与货之间的交易链条,大主播也因其人气能将自己的私域流量赋予品牌,凭借某些大主播直播间也催生出玉泽、花西子等新国货品牌。

其次,老国货品牌也在互联网平台的影响下焕发“第二春”。

一方面,天猫、京东、拼多多等电商平台与老国货品牌合作,推动老国货品牌拥抱新渠道。例如天猫在去年双十一当天8点前,包括桂花庄、白水杜康、回力等220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%;京东在去年中国品牌日推出“国货崛起正当时”活动,京东秒杀联合洁柔、李锦记等传统品牌开展优惠;拼多多设立“多多新国潮”项目,助力百雀羚、上海家化、君乐宝等老国货搭上新国潮。

另一方面,互联网内容平台也助力老国货重回消费者视野中心。

例如鸿星尔克在去年郑州洪水期间捐赠5000万元物资,其官方微博下的一条“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的评论引起人们的关注,人们开始发现鸿星尔克官微没开会员、商品便宜、企业社会责任感强、老板平易近人、2020年严重亏损......“为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪”,消费者们开始疯狂购买鸿星尔克,帮助这家老国货品牌度过难关。

这件事发生在微博平台,而后延展至淘宝等电商平台。可以发现,互联网内容平台的社会价值也会转化为商业价值,为老国货品牌带来新增长。白象方便面、汇源果汁等老国货品牌近期在互联网内容平台上也有类似的事件发生。

微博、知乎、B站等平台正成为品牌官方发声渠道,成为品牌们树立品牌形象,提升品牌影响力的主阵地,品牌与用户在互联网内容平台上直接沟通,用户的声音能直接影响品牌决策,品牌也能更加了解消费者。

例如鸿星尔克在经历消费者野性消费之后,董事长直接下场劝大家理性消费,并且在微博平台上主动听取用户意见,与王者荣耀的跨界合作,也是由微博网友一手促成;小米专门在雷军微博下方设立专属客服,小米CEO也喜欢在微博上收集用户意见。

新国货品牌享受互联网发展带来的流量红利,老国货品牌在零售平台与互联网内容平台的共同助力下焕发“第二春”。

另外,新国货品牌与老国货品牌也曾多次联动,利用跨界营销营造出反差感,互惠互利。例如奈雪的茶曾与飞跃联名,在产品上本身就具备差异性,这样的反差感增加了传播广度,两个品牌也能吸收各自受众中潜在的消费者,提升各自潜在的品牌资产。

风吹何处:盛极有衰,国风不止

国潮风起,在企业、品牌、渠道、内容平台、KOL、消费者等多方推动下逐步强盛。据京东消费及产业发展研究院提供的数据显示,在过去5年,成交额TOP10品牌中,国货品牌的数量占比由2017年的六成提升至2021年的九成。

当某一行业成熟到一定程度时,就会向细分领域发展,这是各行各业的一般发展规律。从最近国潮领域的投融资来看,国潮已经向细分化发展。例如向地域文化细分,国潮疆文化连锁品牌“疆小骆”在前几天完成种子+轮融资;向特定人群细分,国潮男士个护品牌“蓝系”获数千万A轮融资。

国潮的风已经强盛,吹向生活的方方面面,但闻风知雨,从国潮的风向中,也能感受到其盛极有衰。

一方面,由于部分企业重营销、轻设计、轻研发,让消费者对国潮产品产生低性价比印象。

例如国潮元年大放异彩的李宁,商品价格就在近几年大涨。据李宁财报数据显示,2018-2020年,李宁的研发投入在总收入占比分别为2.2%、2.6%、2.2%,去年上半年则降至1.84%,远低于7.3%的广告及市场推广费用支出占比。而且在全运会期间又发生李宁赞助的运动鞋割伤运动员事件,大大降低消费者对其好感。

新国货品牌们也并不好过,由于前期多是采用代工厂,将支出重心放在了营销上,更是被消费者普遍认为重营销、轻研发。例如美妆品牌完美日记,其母公司逸仙电商在近期发布的2021年第四季度财报显示,销售和营销费用为10.8亿元人民币,占总净收入的百分比从2020年同期的70.3% 增加到70.7%,而全年研发投入仅占总净收入的2.43%。

另一方面,国潮陷入产品同质化、营销套路化,引起消费者审美疲劳,产品竞争力低。

在产品方面,服饰上统一的汉字、China,新茶饮大多果茶+奶盖,有些创意的品牌也会引起一众后来者模仿;在营销方面,前两年消费者对跨界营销习以为常,通过直播带货、小红书、知乎等平台的营销方式也都被各品牌玩了个遍,老品牌的怀旧营销也逐渐成为标配。

同时,部分低劣产品加一点国风元素就涨价厉害,线下与国潮相关的品牌又受疫情反复影响,如文和友在除长沙老本营外城市市场扩张不利,茶颜悦色关店降薪裁员老板员工群内吵架,喜茶也陷入裁员风波......

另外,互联网内容平台是把双刃剑,虽然能帮助企业将社会情绪转化为商业价值,但品牌的某些黑点也会被放大,黑历史也会被扒出。例如某些国货品牌受时代限制,多会起一些洋名字,前些年还有一些品牌主打伪日系,被网友扒了个精光,现在想切割都比较难。

盛极有衰,但国潮风不会止,这与催动国潮风起的核心元素有关。

清华大学文化创意研究院教授胡钰则指出:“‘国潮’不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。‘国潮’里边有很重要的三个元素支撑着它,一个是民族文化,一个是国货品牌,再一个最重要的是青年力量。”


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