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国潮烘焙,死于太火
2023-04-10 10:45:08

1

最近,新中式烘焙又双叒叕传来坏消息。
 
虎头局传言倒闭,墨茉点心局也疯狂关店。
 
国潮烘焙,死于太火

图源:中国企业家网

前两年还叫人家小甜甜,眨眼就变成了牛夫人。
 
这届VC翻脸的速度比翻书还快。
 
其实我一直不喜欢新中式烘焙这个称呼,毕竟我没看到它们产品新在哪里,只看到披着国潮风的营销招摇过市。
 
这年头,似乎带上国潮两个字就能有流量,消费者大把撒币。
 
还是叫他们国潮烘焙吧。
 
目前谈到国潮烘焙,多数观点就是说产品太同质化了,扩张太快了,导致今天一下子跌落神坛,人嫌狗弃。
 
其实这些说的都对,但要我来看,一句话就可以总结了:
 
国潮烘焙,死于太火。
 
这你该问了,太火了还不好?
 
要流量有流量,要投资有投资,那可多少品牌做梦都能笑醒。
 
这话没错,但也有一个前提,不要背离商业本质。
 
毕竟靠资本和流量堆积起来的品牌,最容易虚胖。
 
一个简单的例子,共享单车还记得吧。
 
当年我左挑右捡,选了个看起来最火、实力最雄厚的品牌交了押金。
 
结果今天国潮烘焙衰落的速度,像极了当年的ofo。

2

同样的,国潮烘焙当年也太火了。
 
火到什么程度?
 
火到墨茉点心局新店开业时候,消费者排队都要排七八个小时。
 
国潮烘焙,死于太火

图源:墨茉点心局官方微博

热门商圈的选址、极具视觉冲击感的国潮风、传统糕点升级新做的新故事,简直就是直接朝着投资人的天灵盖来一记重击。
 
资本们疯狂撒币,生怕来晚了想投都投不出去。
 
那时候VC的投资逻辑也很简单,不管估值高不高、团队怎么样,先把钱花出去再说。
 
因为他们都在赌,赌一个国潮烘焙届的喜茶和奈雪。
 
赌一个翻版的新茶饮奇迹。
 
2021年,成立一年出头的墨茉点心局拿下5轮融资,单店估值过亿;不足10家门店的虎头局也拿下3轮融资。
 
朋友们,你知道单店估值过亿是什么概念吗?
 
就是你去商场逛一家普通蛋糕店,结果人家跟你说这个店值1个亿。
 
这已经不是疯癫了,是疯魔。
 
后来所有人都杀红了眼,短短几个月的时间内,虎头局们开始高调烧钱扩张,各地新国潮烘焙品牌层出不穷,到最后,连茶饮品牌也来分一杯羹。
 
结果自然也很简单,国潮烘焙本就没有什么护城河,肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄的排列组合,真当别人不会做吗?
 
产品高度一致,风格粘贴复制、流量严重稀释。
 
而这些,就是因为国潮烘焙太火了。
 
它太火了,被流量加热、资本催熟,最终成为一场泡沫制造机。
 
到最后砰的一声,炸了。
 
步子迈得太大,容易扯着蛋。
 
如果当初它没那么火,没有资本的介入,国潮烘焙或许能够过得更好。
 
安心做产品、建立护城河,最后慢慢出圈。
 
但一切没有如果。
 
资本不愿意等待。

3

其实这本身并没有错,新茶饮当年也是这么一路走过。
 
但国潮烘焙与新茶饮之间,还有一个核心不同。
 
消费习惯。
 
奶茶这种东西,从香飘飘时代开始,早就刻进年轻人的DNA,瓶装奶茶之王阿萨姆一年营收都能有60亿,闷声发大财。
 
但中式烘焙呢?
 
除了过节送礼,相信没几个年轻人平时会想起去买它。
 
毕竟有人每天喝奶茶、有人每天吃面包,但没人会每天去买桃酥这种中式烘焙吃,对吧?
 
在商业层面,和西式烘焙相比,中式烘焙真就是个弟弟。
 
没有消费习惯,更没有消费场景。
所以新茶饮当初火了7年才进入泡沫期,而如今,国潮烘焙把这一过程缩短到了2年。接下来就不是烧钱拼规模了,也没人投钱给你烧了,而是要回归餐饮商业的本质。
 
盈利。
 
不能盈利,寸步难行。
 
隔壁蜜雪冰城都已经年营收百亿,利润20亿了,这边国潮烘焙还在开一家亏一家,亏到工资都发不起,底裤都没了。
 
原因也很简单,成本太高。
 
人力成本高,又没有类似西式烘焙中“蛋糕甜点”这样的利润型产品,国潮烘焙能把利润拉起来才有鬼了。
 
所以这也是为什么很多国潮烘焙店里,那些糕点卖的都比较贵的原因。
 
不卖贵点,活都活不下去。
 
哦不,现在已经活不下去了。

4

如果你真的熟悉国潮烘焙,会发现一件很有意思的事情。
 
它们浑身都是茶颜悦色的影子。
 
走国潮风、玩营销、中式糕点新做,甚至虎头局、墨茉点心局这两大品牌大本营也都在长沙。
 
简直就是按照茶颜悦色的模子一比一复刻,只不过把新茶饮那一套运用到了中式烘焙身上。
 
好家伙,茶颜悦色的羊毛算是被它们给薅明白了。
 
但关键是,模仿归模仿,却没模仿到精髓。
 
国潮烘焙,死于太火

图源:小红书

你以为茶颜悦色直到今天还那么火是因为什么?
 
是它的国潮风吗,是它坚持中茶西做吗?
 
都不是。
 
是因为它把自己和长沙的城市文化高度绑定,只在少数几个城市开店,足够稀缺。
 
稀缺,就是社交货币的印钞机。
 
同样的道理,发迹于长沙,披着茶颜悦色的皮的国潮烘焙们,怎么就学不会茶颜悦色的路径了?
 
因为太火了,根基未稳,就被资本催熟走向了全国。
 
最终导致既不稀缺,又缺乏文化属性,还背着高额亏损的窟窿。
 
尽管国潮两个字确实是流量密码,但也不能把消费者真当傻子不是。
 
还是那句话,国潮烘焙,死于太火。
 
步子太大,容易扯着蛋。
互联网品牌官
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