作者/李彦

编辑/木鱼

6月15日晚，杭州本地烘焙连锁品牌“欢牛蛋糕屋”突然宣布停业。

公众号发布的告别公告称，因“成本激增、市场竞争如潮、管理失误”，公司已无力继续提供产品与服务，并提及将启动后续处置程序。当天晚上，多个门店提前打烊，学源街总店货架清空、门锁紧闭，有顾客尚能下单的团购券也无法兑现。

据窄门餐眼数据，欢牛蛋糕屋在杭州门店仍有47家门店，欢牛蛋糕屋小程序显示，目前还有仍营业的仅有2家门店，其余均显示门店休息。

就在一周前，欢牛蛋糕屋还在其公众号针对“跑路”一事予以否认。企查查显示，今年5月，欢牛蛋糕关联公司及其法人徐浩，因未按指定时间履行生效法律文书确定的给付义务而被申请限制高消费，累计执行标的为120.47万元。面对消费者的质疑声，欢牛蛋糕屋表示“没有跑路，所有门店仍在正常营业”，还发布了“老顾客回归计划”。

欢牛蛋糕屋是2013年创立于浙江杭州的原创甜品烘焙连锁品牌，以“健康+品质+创新”为核心理念，2022年2月完成近千万美元A轮融资，在杭州下沙高校片区拥有较高知名度。

据加盟商透露，欢牛早在几周前已传出经营异常，工厂停止供货、设备开始被清仓，部分门店自行转向代工合作或临时扩充烘焙团队展开自救。消费者则普遍关注储值卡退款问题，而公司仅在公告中称“将配合相关部门制定处置方案”，未有明确说明。

从“区域小网红”到连夜关停，欢牛的倒下是又一次提醒——连锁烘焙，正在洗牌。

洗牌

近年来，从传统到新式，从主食面包到甜点爆品，几乎各个方向的连锁烘焙品牌都在经历密集洗牌。

比如曾高歌猛进的新中式点心品牌。

以“国潮烘焙”代表虎头局渣打饼行为例，这家成立于2019年的中式点心品牌，曾凭借“传统点心+现代包装”快速打出声量，巅峰时门店数达80余家。然而，仅短短数年时间，品牌即陷入多地关店、员工欠薪、拖欠供应商货款等严重经营危机。

同样诞生于2019年的墨茉点心局亦未能幸免。该品牌在巅峰时期拥有60余家门店，曾是湖南“出圈”的本地代表。但随着扩张放缓、资金压力加剧，墨茉宣布“战略收缩”，现仅保留湖南本地门店，基本退出全国性竞争。

传统烘焙品牌的情况更为惨烈。

1993年成立、曾被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀在巅峰期门店突破千家，但自2013年起连续亏损，最终在2025年进入破产清算程序。其曾试图通过卖楼自救，但资金链最终仍难为继，门店全部关闭。

同样来自上海的宜芝多，则代表了另一类本土高端烘焙的集体落幕。宜芝多起源于台湾，进入内地后以西式糕点切入城市白领消费市场，门店曾超过70家。然而疫情期间，其资金链断裂、经营停摆，最终在舆情中宣布停产，门店关闭。

那些依靠单品打爆的“细分赛道品牌”也并未幸免。

月枫堂，作为主打可颂的烘焙连锁品牌，曾以“日式黄油爆浆可颂”风靡社交平台，在2017年后快速扩张，门店数一度达60余家。如今，其门店规模已砍半，热度衰退明显。

主打吐司赛道的“日式鲜吐司”，曾借“生吐司热潮”扩张至100余家门店，如今也面临关店潮，实际营收未能支撑起高昂的人力与租金成本。

“牛角村”作为一家较早布局日式面包的品牌，在全盛时期拥有近30家门店。如今，其母公司已被列入失信被执行人名单，企业发展几近停滞。

这一次“暴雷”的欢牛蛋糕屋，原本被看作“新烘焙解法”的本地区域品牌。其主打产品为鲜奶水果蛋糕，门店装修带有“私房感”，还搭配奶茶、咖啡等复合饮品，在社交平台上获得不少年轻消费者推荐。在不少业内人士看来，欢牛属于近年“新烘焙”风潮下崛起的一类区域性连锁品牌：定位年轻、品类时尚、打法灵活，曾被认为是传统烘焙之外的一股新势力。

那么，烘焙都不能做了？不是，这些烘焙小店赚翻了。

“新势力”崛起

在连锁烘焙品牌集体退场的同时，另一端却出现了看似矛盾的热潮：在小红书上，年轻人们组织起“杀糕团”，甚至“一糕难求”。

所谓“杀糕团”，是指私房蛋糕因预约难、份量大而衍生出的消费形式——多人各预定一个不同款式的蛋糕，然后在指定时间集中“杀糕”，也就是轮流切块试吃、打卡拍照。这些蛋糕通常产自社交平台上颇具口碑的蛋糕专门店，有的甚至需要提前数月排单，即便一块6寸蛋糕单价高达300元以上，依然供不应求。

一边是门店歇业、资本退潮，一边却是用户自发拼单、供不应求，烘焙“新势力”正在崛起。烘焙“新势力”包括以下几类：

“跨界做蛋糕”的新茶饮、咖啡品牌。茶饮品牌如茉莉奶白、奈雪的茶等，纷纷上线自研蛋糕产品，直接占据原属于烘焙品牌的下午茶场景。精品咖啡连锁如皮爷、Tims等，通过与精致甜品、曲奇、巴斯克等产品的搭配，强化下午茶属性，提高客单价，也在潜移默化中蚕食传统主食面包的市场。这类品牌拥有年轻用户基础与冷链能力，“捆绑型甜品”得以迅速完成冷启动，在社交媒体上形成大量曝光。

下午茶专门店、“私房蛋糕”持续内卷。新一代私房蛋糕店不再仅仅追求“造型独特”，而是回归“好吃”本质。通过真材实料、清淡不腻、时令水果、低糖轻乳等组合，满足年轻人“健康但有仪式感”的新需求。如上述提到的社交平台种草+限量预约+拼团试吃的模式，也使这些小体量店铺迅速出圈。

商超渠道也把烘焙作为重点品类。例如，盒马、山姆等会员制商超正在将烘焙产品作为主打品类运营，依靠强供应链与性价比策略，持续输出爆款单品。山姆的瑞士卷、盒马的麻薯面包，都在社交平台拥有极高热度，抢占了不少轻度烘焙用户的复购份额。

是时候换个思路玩了

在壹览商业看来，连锁烘焙品牌接连倒下，表面看是成本压力、市场竞争，实则是其商业模型在当下的消费逻辑中逐渐失效。

从结构上看，连锁烘焙品牌普遍采用“以产定销”的模式：工厂统一生产后配送至门店，由门店负责销售剩余部分。这种方式在传统人流密集、高频复购的年代尚能维持运转，但在今天“以销定产”“只为当日消费”的烘焙消费趋势下，弊端愈发明显。

首先是保质期与新鲜度的矛盾。烘焙食品，尤其是蛋糕与面包，对“新鲜”要求极高。消费者宁愿预订等待，也不愿购买前一日出炉的产品。而传统连锁系统往往无法实现实时响应需求、精准定产，只能以估算方式统一出货，极易造成滞销或浪费。

相比之下，私房蛋糕店和下午茶专门店普遍采用“以销定产”模式，无论整只还是切块蛋糕，很多都采取预定制。这种方式不仅大幅降低了库存压力，也让出品始终保持“新鲜现做”的品牌印象。对于消费者来说，这种“为我定制”的供给模式更具吸引力；而对于商家来说，提前确定销量则显著降低了经营风险。

其次是系统反应能力的迟滞。如果要转向“以销定产”，连锁品牌需要构建一整套覆盖全链条的数字化系统——门店预测、实时订货、定向配送、当日生产、次日清空，这对于一家规模化运作的企业而言，牵涉巨大改造成本与管理难度。而小型私房店、轻资产单店反而因规模小、链路短，更容易快速响应、灵活调整。

再次是单位成本更高。要做到当天配送、确保新鲜，就意味着凌晨就要生产、清晨就要配送，一旦销售不及预期便面临“做得多浪费、做得少缺货”的两难困境。在此背景下，传统连锁为降低损耗可能使用防腐剂或添加剂延长货架期，却又伤害了品牌信任度与健康形象，陷入进退维谷。

最后是复购模式崩塌。过去主打“早餐面包+日常复购”的逻辑，逐渐被“情绪消费+场景打卡”所取代。连锁品牌若仍以性价比、标准化为主要卖点，难以吸引Z世代在社交平台晒图推荐，更无法占据“仪式感”消费的高地。

最终，这些问题汇聚为一句话：连锁烘焙的底层逻辑已经过时。它曾依靠“规模+效率”换取利润，但在新一代消费者主导的市场中，这类连锁烘焙还要面临盒马、山姆这类强势渠道的竞争，这一公式失效了。

这也是为什么，反而是那些“看似非标”的新势力得以快速崛起——他们不是靠铺门店，而是靠平台种草；不是靠复购，而是靠一次记忆点；不是压缩成本，而是强调真实、健康、可感知。

欢牛的倒下、克莉丝汀的破产清算，背后不是品牌不够“努力”，而是时代换了玩法。