APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
什么是体验式营销?如何做好体验式营销?
2022-03-25 15:52:31

01

以品牌/产品为中心的营销,已经不能适应这个时代

过去我们讲用户是谁,用户画像的构建只是停留在人的外在层面上。

比如,我要卖一款相对年轻化、售价较高的啤酒,用户画像可能是:一线城市,25-35岁,男性,白领,收入过万,程序员。

这样的划分方式,完全不考虑他喜不喜欢我们产品的包装,颜色,口味。

其实用户是谁,他在哪里,什么工作岗位,什么收入,什么年龄根本不重要。重要的是,他是否是一个精酿啤酒爱好者,他可能会被什么样的包装打动,他喜欢什么风格、口味?讨厌什么风格、口味。

两种方式的区别在于,前者只是用一个个标签抽象出一个集体,而后者把用户还原成了一个个鲜活的人。

为什么会有这样的转变?

本质上,是话语权的转变。

在“传统媒介+有限货架”时代,营销的核心动作在广告和渠道。媒介传播解决认知问题,渠道覆盖解决交付问题。

用户没有选择权,超市货架上陈列什么,消费者就只能购买什么。当顾客没有选择的时候,他认为他能买到的产品就是他需要的。

什么是体验式营销?如何做好体验式营销?体验式营销才是未来" inline="0" class="syl-page-img article_img" style="box-sizing: border-box; border: 0px; margin: 0px auto 8px; padding: 0px; cursor: zoom-in; display: block; border-radius: 4px; width: 600px; height: auto;" width="600" height="756" border="0" vspace="0" title="传统营销失效,体验式营销才是未来"/>


大公司在中心化的媒体投放广告控制舆论,是基于单向交流的我说你听模式,驱使用户选择特定的产品或者服务,品牌商几乎不需要与用户直接接触,它们只需要简单地告诉用户:我的产品,就是你需要的!

比如,怕上火喝..?经常用脑喝..?香飘飘,每年销售量可以环绕地球多少多少圈,等等广告,都是这个逻辑。

对于品牌商来说,一切的营销,本质上都是以产品/品牌为中心,而不是以用户为中心。

但是,移动互联网的兴起,“流媒体+无限货架”使得选择主权彻底地转移到了用户手中。

用户可以评价消费体验、点评产品和服务质量。影响用户购买行为的关键因素,已经从品牌商自己的宣传,变成了消费者个体的感知和体验。


当用户对产品和信息有选择权的时候,人们的消费观念发生改变,过量的供给,也使大家不再只满足于物质本身,而是更多地倾向于心理和精神的需求。

产品仅仅是有价值、优势、卖点(特色,功效)已经不够,用户的视觉感官,使用体验,触发的情绪变得愈发敏感和挑剔。


追求精致,而不是品质;追求精神满足,而不是物质功能;追求出众,而不是从众;追求想要,而不是需要。

你是谁对他们来说根本不重要,重要的是你是否可以给我带来超预期的消费体验。如果不能,或者让用户有任何感受不好的点,用户都会毫不犹豫的转身离开。

所以现在,营销不能仅仅停留在以自我为中心的宣传上。营销的关键在于,激发顾客的购买欲望,让他们“想要”。

从“满足需要”,到“激发想要”,营销的核心动作必须转变为:以“人”为中心的体验设计。

02

以“人”为中心,抓住内在的情绪来做体验设计

什么是体验?

简单来说,就是人们在特定时间、地点和环境下产生的某种情绪和感受。体验的英文是experience,来源于拉丁文experientia,意思是探查、试验。按照亚里士多德的解释,体验是感觉记忆,是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。

今天,靠广告来说服用户已经非常困难,我们必须通过体验来让消费者建立对我们产品的认知。什么是体验建立认知?打个比方:当我路过潮汕牛肉火锅,看见明档里师傅正在切的肉,我会觉得这里的肉很新鲜,它激发了我尝试的欲望。

这就是通过视觉建立的体验认知。

体验的核心,是有效调动人的感官来激发用户消费和使用的欲望。

感官分为:视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉。一次用户体验,能够调动的感官越多,记忆的效果就会越深刻。

这些都需要在具体的场景下进行设计。也就是说,给“人”以好的体验,需要设计。

注意,我们这里用的是“人”,而不再是“用户”“顾客”,或者“消费者”等等概念。

为什么?

“用户”“顾客”,或者“消费者”,当我们用这些概念的时候,脑海里浮现的是一个抽象的集体。但是体验设计,必须把抽象的集体,还原为一个个鲜活的人。

人有什么特点?

抛开外在的标签,人有情绪,有体验,有主观评判能力的,用户对这个世界的感知和体验是动态的,是不连续的。

体验营销的核心,就是通过调动人们内在的情绪体验和感受,来让他对我们的产品和服务有超预期的体验。

根据美国国家生物技术信息中心的数据,人们面对商品的平均注意力集中时间,2000年为12秒,2015年为8秒。

人的注意力集中时间缩短的速度,远远超过大脑自然演化的速度。

人的注意力难以集中,难以持续,他对你的产品、服务、品牌的印象都是不连续的,而且只是来自于某些“关键时刻”(MOT:Moment of Truth)。

03

以“关键时刻”为抓手

“关键时刻”,是做好体验式营销的关键抓手,这源自20世纪80年代,北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念:

“我们(北欧航空)每年接待1000万乘客,每个乘客平均会接触5位我们的员工,每次接触大约15秒。所以这5000万个15秒,就是我们的关键时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明,北欧航空是他们最好的选择。”

乘客乘坐北欧航空的感受,决定了他的满意度,他是不是愿意继续乘坐,以及是不是愿意推荐给其他人。这些感受是一系列体验的集合,这个集合里,三个时刻最为关键。

一个是初次接触的时刻。

用户最开始接触你产品的印象很关键,它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景,它更是决定了他愿不愿意进一步了解和购买。这在心理学上叫“首因效应”。

其次是高峰时刻和结束时刻。

丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个观点:人们对体验的感知由两个因素决定,即高峰(无论是正向还是负向)与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数,也不是加总计分,消费者只在关键时刻打分数。

所以,做好体验的核心不是频率,而是抓住关键时刻。

如何抓?

概括成三句话:

“谁?

在什么状况下?

感受到什么?”

“谁”,把用户还原为一个鲜活的人;“在什么状况下”,具体到场景细节,什么时间,什么地点,什么环境;感受到什么,从视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉等方面入手,让他产生情绪体验。

一个令人印象深刻的“关键时刻”通常包含四种情绪体验:

1. 欣喜:专注、享受、兴奋的感觉,能给人惊喜和仪式感,能让关键时刻达到巅峰;

2. 认知:当人们赫然生出自我理解时,那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生;

3. 荣耀:在被肯定或认可时,油然而生的自我满意感;

4. 连接:当和他人一起经历痛苦、实现目标时,群体感会让人们更靠近。

我们经常讲用户洞察,其实就是从这三句话切入,在真实场景中捕捉“人”的各种情绪、感受,反过来帮助我们更好地进行体验设计。

在这里我们讲一个案例:

去年年底,重庆巴蜀常春藤学校向江记酒庄采购一批梅见青梅酒,用于给到每一个老师的春节礼物。

江记酒庄的定制事业部得到这个需求后,没有为这个学校提供标准化的产品,而是为每一个老师定制了一批标注了老师名字的专属梅见酒。同时为了体现礼物的精致,江记酒庄还专门绑了一个精致的彩带。

结果很多老师在收到礼物的时候,非常开心,一方面感受到学校非常用心,深刻地体会到校方对每一位老师的尊重和敬仰,同时也能够让老师自己有了非常强烈的荣誉感。当过年期间,很多老师在和家人、亲朋好友聚餐时,一定会非常自豪地拿出产品,跟他人共享。

校长后来给江记酒庄发感谢消息,表达江记酒庄的创意实在是太棒了。

和江记酒庄的颜总交流这个案例的时候,颜总讲了一个很重要的观点:

“马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。因为人天性是首先关注自我,其次才是他人。好比找出一张多年的合影,人本能第一反应是找自己。

所以基于以上的思考,从商业的维度就应该是反人性,从满足人性的基点出发,从你的用户角度去思考创造价值,而且其价值是从他的需求端产出,且足够的刚。

站在需求角度,从极致功能、用户体验再到品牌内核,这样用户不仅能够购买你的商品,而且会成为你品牌的积极传播者。”

体验式营销的核心是体验设计,梳理接触,到交易,再到复购和转介绍的全部流程,从用户的视角出发,找到最关键的点,集中火力,用心设计,创造属于他的峰值体验。

最后的话

企业站在自己的角度宣传产品的特色、功效、价值,只管卖出去就行了,成交额用数字说话,这是典型的交易型营销。

在用户没有选择主权的时代,传统的营销方式给很多品牌带来了成功。

然而,以自我为中心的宣传,已经彻底跟不上当下这个时代成功营销的要求。

把用户还原为一个“人”,而非简单的从人口统计学的角度给他们画标签,基于真实场景找到“关键时刻”去设计人的体验,完成从卖产品到卖体验的转变,这是当下每一个营销人都必须做好的功课。


赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章1170
确认要消耗 羽毛购买
什么是体验式营销?如何做好体验式营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接